一汽丰田王金伟：社群运营实现品牌向上

8月18日，由中国汽车工业协会主办、汽车之家承办的“818中国汽车新消费论坛”在湖南长沙国际会展中心隆重举行。一汽丰田客户发展部总监王金伟在致辞中表示，社区营销的根本原则是无社区参与，无社区保护客户，无保护营销，有客户赢得世界。以下是演讲稿：

尊敬的来宾和朋友们，大家下午好！

我是一汽丰田客户发展部的王金伟。一汽丰田的客户开发部成立于今年5月15日，至今不到100天。感谢组委会的邀请。现在，让我和大家分享一下如何在汽车股票市场上操作客户。我的分享分为五个部分。首先，我们来介绍一下一汽丰田。一汽丰田成立于2002年，一汽丰田销售公司成立于2003年。自第一辆汽车问世以来，一汽丰田已经走过了18年的历程，赢得了800多万客户的信任。一汽丰田的口号是“走向极致”，意思是：坚持真理，追求极致。“真”是指一汽丰田品牌的价值观，代表一汽丰田的真实性、诚意和诚意。“最高待遇”也是一汽丰田对待客户的方式“极限”是指一汽丰田品牌的方法论，而“终极汽车”则代表一汽丰田将尽其所能，无论客户在哪里看到它。第二部分是社区。在网上搜索“社区”一词可以产生6890万个搜索结果，可以说是“真正的芳香”。说到社区，每个人都能想到什么品牌？也许刚刚庆祝十周年的小米发布了《参与感》一书，我相信很多人都读过，给我留下了深刻的印象。此外，你也可以看到，今天的新造车品牌和小米等一样，都有一个共同的特点：专注于直接客户和运营客户。社区运营的本质是什么？虽然今天是汽车之家的主场，但我相信社区运营的主旋律仍然是私域流量，私域流量的视角是自主、可控、可复用的。传统的营销是服务于B端，发展C端。从人和货场的角度来看，传统营销是优先考虑货场。在社区营销时代，重点是场景、内容、社区和连接。基本市场是以人为本——人的核心因素，客户强调参与、活动、分享和传播。一汽丰田不能只卖产品，更重要的是涉及客户，这是社区时代客户运营的本质。因此，社区运营有三个关键词：连接、赋能和价值裂变“联系”必须是人与人之间的联系，而不是人与企业之间的联系。例如，当用户下载应用程序时，相关工作人员会在下载后与您联系。在社区时代，它必须通过企业的人员、员工和客户进行连接。“赋能”是指对客户视角的价值认同。只有企业认同客户，客户才能反过来认同企业。一汽丰田强调首先给予客户，而不是首先从客户那里获得。关于“价值裂变”“正如德鲁克所说，这是赋能企业的自然结果，实现了一汽丰田的引入和客户的参与，然后传播。因此，运营一个社区就相当于创建一个品牌。‘社区’的运营将公司的品牌和特定的人紧密联系在一起，而不是让公司看起来像一个抽象的组织。

在社区时代，汽车行业面临的环境和问题可以浓缩为两个关键词：一减一增减少’是指一汽丰田的销量——2020年，一汽丰田的销售额连续三年减少。而“增长”是指一汽丰田的客户群逐渐增长，现有客户达到2.7亿，这是一汽丰田在社区时代良好运营的基础。对于传统车型而言，运营客户面临四大挑战。首先是商业模式，需要从“2B2C”向“2C2B”转变；第二个问题是企业对客户的反应缓慢，因为一汽丰田缺乏直接与客户联系的手段和工具，也缺乏直接与顾客联系的文化和制度；再次，由于数字化能力不足，各类业务未能实现线上化和数字化；

第四是数据的缺乏和闭环的缺乏，这体现在数据无法实现全业务链的连接。一汽丰田现在面临的问题是，用户很多，但没有被使用。这就像“坐在金山吃馒头，端着金饭碗要饭”。一汽丰田仍处于扩大用户基础的初步探索阶段，希望与专家学者多交流。一汽丰田的客户运营策略遵循客户获取、留存和裂变的双渠道模式。一汽丰田的传统销售主要基于公共领域流量，同时保留车主和会员等客户。私域流量是另一个主战场——建立私域流量池，为客户生态系统创建商业模式。一汽丰田的目标是以“直接连接客户、运营客户、赋能客户、价值裂变”四大战略为基础，打造综合资产管理平台，实现行业最高目标。构建客户生态系统的意义在于，让一汽丰田从关注客户对汽车的需求转向关注更多前端客户的需求。一汽丰田不能只关注汽车，因为用户对汽车的需求是有限的，而客户对生活的需求是无限的。“丰田世界迷你计划”和“凤翔汇”是一汽丰田与客户直接对接的有力工具。“丰田世界迷你计划”是针对潜在客户推出的，而“风行汇”则主要针对现有客户。此外，一汽丰田还推出了会员日制度，每个月的最后一天是一汽丰田的关键会员日。官方将为会员创建各种在线活动，并与660家线下经销商建立联系。

在疫情期间，每个人都应该深刻感受到社区管理的力量。提及社区网格化管理，一汽丰田将推出安全管家大使，这是一位为客户提供温暖服务和创造价值的客户经理。一汽丰田还将通过线上业务整合，通过OMO整合线上和线下业务，实现线上业务。赋予客户权力意味着建立一个品牌生态系统。一汽丰田未来将满足客户需求，积极与客户合作，实现日常衣食住行、上学、购物、旅游等各个方面的覆盖。最后，还有价值裂变。例如，一位购买一汽丰田车型15年的70岁车主代表了一汽丰田最忠实的用户；以及前后购买7款一汽丰田车型的忠实家庭，也是典型的忠实用户。这些说明说明了什么？价值裂变是一汽丰田直接连接客户、运营客户、赋能客户的自然结果。让客户体验拥有汽车的乐趣是一汽丰田的企业愿景。2020年1-7月，一汽丰田实现销量43万辆，同比增长4.7%。此外，一汽丰田还在2020年连续5次获得丰田全球服务金奖，丰田也是全球唯一连续5次获此殊荣的品牌。与此同时，一汽丰田的客户忠诚度正在逐渐提高，最新数据显示其已达到近20%。最后，用一句话总结：在存量时代，社区营销的根本原则是无社区参与，无社区保护客户，无保护营销，无保护客户赢得世界。

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