余飞：长城欧拉不管做什么车，精品这两个字是贯穿在任何一款车上不变的标签

2020（第十六届）北京国际车展于9月26日正式开幕。在这场全球汽车行业高度关注、具有巨大而广泛国际影响力的顶级国际车展上，“玩车教授”有幸采访了长城汽车欧拉品牌营销总经理于飞先生。以下是采访实录。

玩车教授：余老师，谢谢你来玩车教授。我有几个问题要和你讨论。今年1-8月，整个新能源汽车行业的销量同比大幅下降，远高于整个汽车市场。据悉，欧拉品牌自2月以来销量一直逆势增长，整体表现与新能源市场完全不同。你认为主要原因是什么？于飞：从2月到9月，我们预计将连续7个月实现两位数的环比增长。上个月，同比增长达到293%，本月，我们可能会看到300%左右的同比增长率。如果你想说欧拉做得对，回到营销的本质，营销的本质是做两件事。第一个是创造销量，第二个是将销量转化为销售额。在这两件事之前，对这款产品的认可是基于拥有足够好的产品，然后是其他营销策略。就产品而言，让我们先澄清一下产品。无论长城欧拉制造什么样的汽车，它都不会因为尺寸水平而改变初衷。这不仅仅是因为小型车可以实现低质量。“精品店”这个词是贯穿所有汽车的一个不变的标签。你可以从对好猫、黑猫和白猫等产品的感知中体验它。回到营销方面，我们可能会提高产量的效率。人们可能一直问我关于黑猫、白猫和好猫的问题，你为什么用这个名字？这是一个流行语吗？你只用一个耳光就可以用它吗？其实，这背后还有很多深层次的逻辑。当我提到黑猫、白猫和好猫，邱老师，你可能会立刻想到那句话。玩汽车的教授：抓老鼠是一只好猫。于飞：是的，事实上，这句话已经被数亿人传播了数十亿次。我们想说，在传播领域存在一个几乎定理的存在，其中传播的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。只要我捕捉到这三个名字，经过数十亿次的传播，它们就会自然形成。这就是为什么我一说完这些名字，每个人都会立刻记住它们。这意味着我们的产量背后可能有一些设计，但当然，这只是一部分。第二，我们现在把几乎所有的事件都视为公共关系事件。人们可能会非常重视欧拉的电子商务活动，许多品牌只从事销售活动。然而，我们认为，公关活动和销售活动的结合可能会导致您承担部分营销成本，但也会导致双重营销结果。汽车教授：质量和效率都在其中。于飞：是的，质量和效率的结合。在过去，人们会认为质量和效率的结合是一个伪命题。当一个品牌有广告时，他们认为这是一个使产品更有价值的广告，而效果型广告则是一个让你认为购买产品非常划算的广告。这两者本质上是矛盾的，这是正确的。例如，我们邀请了谢娜和汪涵带货，这些名人名人在直播过程中帮助你的品牌吸引流量、代言产品和品牌代言。最终，我们签署了数千份订单，这反映在了有效性上。例如，9月份，我们与汪涵老师在直播间合作，签署了3480份订单。现在我们正在慢慢核实，很快就会问是否会有大量退款？退款是肯定存在的，但我们的验证率通常相对较高，60%和70%是正常的。还有另一个原因，我不会向所有人隐瞒。目前，欧拉的销量仍在快速增长，我们之所以没有收到这辆车，很大程度上是因为我们的内部产能没有跟上增长趋势，导致一些用户……

被动地放弃这个订单。然而，他们仍然有机会参加我们每个月的电子商务直播销售活动。回到我们做对的事情，第一件事是增加音量，我们找到了一些有效的方法。从量到销的角度来看，我们找到了另一个高效的渠道，它以电商平台为基础，聚集名人和终端，以及吸引代言和线下汽车销售等活动，在这一点上爆发。我们连接了原始品牌的碎片化营销链，在那里我只做广告，最终销售汽车。这种方法增加了从品牌产品数量到品牌和产品销售的转变。

玩车教授：我完全可以理解，过去广告品牌是以曝光为基础的，但现在当我们将品牌与名人和电子商务结合起来，将一切都视为公关活动时，情况就不同了，因为很多公关投资都在用户互动上。客户看到品牌，看到产品，有名人互动，然后利用电商平台直接推动转化，至少达到预购和预购的目的愿意全方位试驾，哪怕少了一个环节也是不够的。要达到这个结果，各个方面都需要达到一定的水平，这是正确的。目前，基于欧拉的销量，我们也关注到天猫上很多卖车的厂商。其中许多公司的销售额都在0和1的个位数。我认为欧拉已经在销售额方面排名第一，拥有数千个用户订单。刚才我提到了黑猫、白猫和好猫的命名方法。我也是一名市场营销专业人士。我认为这真的是一件好事。过去，许多型号都是以产品的英文名称或代码命名的。我们需要用户记住许多产品，因为用户很容易忘记。这确实是出柜的最佳方式，但外界也有不同的看法。有人认为，除了吸引眼球之外，它似乎并没有给欧拉带来实质性的收益。你觉得这个问题怎么样？于飞：这个问题今天已经被很多老师问了很多次了。正如你所说，他们的一些问题可能更尖锐。正如我刚刚告诉你的那样，这背后有许多深刻的考虑，从沟通的基本原则来看，沟通的本质在于重复。一首押韵诗，无论其内容如何，都已经被数亿人传播了数十亿次，没有任何品牌能够在短时间内支付这样的传播成本。但通过这三个命名的组合，我们将过去几十年积累的数十亿甚至数百亿的通信转化为我们自己的通信效应的表现，这是第一次。其次，白猫、黑猫和好猫。如果我们使用最初叫黑猫的R1，这个名字听起来可能不错，但如果你不买，你可能会在几天内忘记这个名字，但黑猫和白猫可能不会忘记。其次，我们当时的目标用户群体大多更年轻。现在年轻人喜欢养猫。与其给他们起一个非常冷峻的产品名称，为什么不给他们起个具体的、能引起情感共鸣的名字，一个伴侣的名字呢。基于这种考虑，我们提出了这样一个序列化命名。每个人都会立刻想到这个流行语。这是我们想要的效果，我们会马上记住的。玩车教授：我个人非常认可这一点，我相信在未来的车型中，汽车将是一个重要的伴侣，不仅是工具，也是许多人的爱好。很多男人说汽车是他们的第二任妻子，我的“妻子”今天会去保养，有时指的是汽车。欧拉未来会继续以这种方式命名吗？于飞：首先，它不叫猫，这是一个话题。但我们将继续这种命名方法，我们将与用户一起创造和培养它，至少考虑到他们的感受。

爱车教授：过一段时间，你会通过查看用户的反馈来知道的。长城车型命名背后的故事是什么，欧拉的白猫和黑猫背后的故事又是什么？它与设计有关吗？于飞：从R1的设计来看，乍一看，它就像一只躺在那里的猫，有两只大眼睛。即使是好的猫也很相似，白猫也有眯着眼睛躺在那里的感觉。关于它背后的故事，会有很多想法的碰撞……

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