2020北京车展专访：对话欧拉好猫余飞

主持人：首先，让我问你第一个问题。从今年1月到8月，汽车的整体销量一直在下降。自2月份以来，欧拉品牌的销量一直在逆势增长。欧拉品牌与新能源市场表现完全不同的主要原因是什么？于飞：从2月到9月，我们预计将连续7个月环比增长超过两位数，这确实是一个循序渐进的过程。7月份，我们超过了3000台，8月份我们超过了4000台，本月我们预计将超过6000台。尤其是在8月份，我们在整个领域的全国新能源销量排名第五，无论是哪个级别，包括特斯拉和小鹏。

你刚才问的问题也很好。为什么会出现逆势上涨？我认为这件事有两个方面。一方面，它仍然是产品。如果产品的营销端不好，那只是昙花一现，7个月内不会持续增长。回归到长城欧拉造车的初心，就是“精品”二字。我们一直强调这两个词，无论是A00还是A00，“精品”的概念都不会丢失，包括当你看到A00级的汽车时对皮肤的触感和视觉上的细腻。这是产品实力的支撑。回到营销的角度，让我们简单地谈谈营销的本质。一方面，我们正在做创造销量的工作，另一方面，将销量转化为销售额。归根结底，这是工作的两个方面。也许在这两个方面，我们今年都会有一些突破，有很多方法可以提高效率。每个人都非常关心音量方面，你也提到音量也在增加。让我们举一个例子。每个人都非常关心黑白猫的运作，当他们听到这三个术语时，他们会想到一句流行语，“黑白猫，抓老鼠是一只好猫”。许多媒体老师问我们，“这是拍脑袋，很顺利。”。我说你可以这样理解，但你需要审视沟通的本质。我想说，这背后有一个非常精致的设计。沟通的本质在于重复。观众的本质在于遗忘，这是一个基本的逻辑问题。我们绝对不会把我们的用户视为对观众的粗略理解。但逻辑必须仍然存在。首先，沟通的本质在于重复。正如我之前提到的，正如你所知，在过去的几十年里，它已经被数亿中国人传播了数十亿甚至数百亿次。我们是否通过一系列命名方法捕捉到了这一传播成果？实现这种传播效果的成本不是用金钱就能实现的，但你可以通过命名来创新游戏，将很大一部分传播结果融入你的品牌。这是第一个问题，在于我们如何在传播端运用一些独创性并直言不讳。至于命名本身，这取决于观众的记忆水平。我不知道你是养猫还是喜欢猫。如果我告诉你它的名字是R2，另一种方法是告诉你这辆车叫白猫。你很快就会记得它是一只白猫，两天后可能会忘记一个产品代码。从我们用户的角度来看，一个冷冰冰的产品代码和一个能引起你情绪共鸣的形象名称显然更适合作为产品名称，我们将实施这一想法。因此，无论是从产品和品牌传播成本的角度，还是从从产品思维转向用户思维的角度，它都被设计成一种可以形成情感共鸣的具象命名方法。我们认为，这可能是传播这一部分的一个非常重要的起点。基于这个命名，我们进行了许多促销活动，包括猫的促销、与猫的IP合作，以及与时尚圈和美食圈的促销合作，这些都使得这一数量的增长效率非常高。这是卷的末尾。

另一方面，这是关于从数量到销售额的转变。大家都会注意到，欧拉今年做了很多电商直播。你可能知道你和汪涵、谢娜老师一起做了很多事情。有些人认为你这样做的目的是什么。我想回答一个非常基本的问题……

这是质量和效率的结合。市场营销一直在讨论什么是质量和效率的结合，有些人甚至说这是不可能的，是一个伪命题，这是我以前认为的。本质上，让我们以广告为例。品牌广告让你觉得有些东西更有价值，这就是品牌广告的作用。效果广告的作用是让你觉得买这个东西很划算，但其中也有矛盾。如何统一？这是有道理的。但我们采用了电商直播的形式，比如我们邀请了谢娜老师，当时她在微博和淘宝上的流量接近2000万，在那三四个小时内，这是一个方面。另一方面，这些名人名人不仅可以为你带来流量，还可以为产品和品牌代言。我们已经连续两场比赛签订了2000多台的订单，谢娜的比赛超过2700台，汪涵9月19日的直播接近3500台。从有效性的角度来看，它似乎仍然可以带来这么多的销售效果，而线下销售的闭环和执行端可以通过终端来实现。我们认为，在这个层面上可以实现质量和效率的融合，但当然，这需要三维规划方法。这并不意味着把这件事扔掉，等待果实收割，事实并非如此。

主持人：业内也有一些领域对直播汽车销售不太乐观，但欧拉在直播方面的销售表现还是不错的。由于直播的大幅折扣，一些人的销售额也暂时领先，这不利于品牌建设。你怎么认为？于飞：我们来谈谈欧拉的现状。目前的情况是线下的折扣范围，促销是很正常的。我们的线下折扣范围与直播销售的折扣范围基本相同，只是一些相对较小的导流权。不可能像每个人认为的那样，说数千甚至数万的晋升差异是不可能的。只会有一些分流权。从本质上讲，吸引股权只是意味着它会增加你下单时的一些动机，而不是决定你是否会下单，因为线下促销基本上与线上促销处于同一水平。欧拉在这一领域的情况是，当谈到重大促销对品牌的危害时，它没有区分线上和线下。只要有显著的促销，可能是20%或10%，这绝对不合适。主持人：刚才你提到了黑白猫的命名。除了制造一些情感共鸣之外，它们背后还有什么故事吗？于飞：首先，这个命名方法刚出来的时候确实有争议，内部也有争议。我认为有时会有争议，但更坚定的是，我们应该使用这种命名方法。首先，这场争论不是消极的，它只是一场挑战最基本的三种价值观的争论，它只是关于它是否合理的争论。另一方面，如果没有争端，没有内部争端，就不会有外部争端。如果没有外部争议，就不会有话题，如果没有话题，就不会传播。我们认为，内部纠纷加强了我们使用这种命名系统的决心，现在效果良好。这是一个小故事。刚才我提到，设计的初衷是来自传播成本、记忆成本以及与用户沟通的范围，同理心的范围是另一回事。主持人：其他人认为这是一种吸引眼球的营销方式吗？于飞：首先，吸引眼球并不是一件坏事。关键是你能否吸引注意力。人们更关心这个人是否是为了吸引眼球而吸引眼球，以及他们是否能吸引眼球。如果他们能引起注意，我认为这是非常好的。当然，他们不应该做那些臭名昭著的事情，而应该做那些广为人知的事情。这是一个方面；

此外，我们的根本目的并不是为了引起注意。如果潜在的逻辑变化是从产品思维向用户思维的转变，就像我刚刚向老师提到的那样，如果我给你一个产品代码，你明天可能会忘记它。但我告诉过你，有一辆车是以猫的名字命名的，你可能会和你的朋友谈论汽车的名字，这是用户思维的变化。我们不认为这是哗众取宠，这是思维方式的真正转变，但它带来了引人注目的传播效果。主持人：所以我也想问一下，欧拉采取了哪些措施，为时尚的年轻人带来更时尚、健康、高效的出行？于飞：最近发生了两件事。一个是明天在北京车展发布欧拉全球青年共创计划第二季，与清华大学、中国青年就业创业基金会、凤凰青年BANG等多家领先机构合作，打造共创平台。过去，很多品牌都说我们想和用户一起玩，尤其是年轻用户。我们已经做到了这一点，并且我们通过各种宣传方法实现了这一目标。我们的下一步是与年轻人一起成长。这个平台实际上可以为我们的年轻朋友提供一个展示他们才华的平台。你可以做产品设计，为营销做视频文案，还可以参加比赛。如果你的表现出色，我们也开辟了从参赛者到长城员工的道路。起初，我们可能会一起玩，但下一步我们想做的是一起成长，从成为我们活动的参与者到成为我们的一部分。这是我们想做。另一方面，9月初，我们发布了世界上第一个电动汽车原创歌曲修改IP。该活动仍在收集各界用户的作品，许多大人物也加入了进来。我们已经发布了这个IP。作品将在线下曝光，并将在10月和11月进行一些准备工作。

主持人：你能预测欧拉今年的销售前景吗？于飞：怎么说？就C端的销售额而言，我们预计肯定会超过去年。另一方面，在第四季度，我们希望在一个月内实现更大的突破，因为现在是增加三四千，这个月是6000，这是一个加速增长的过程。一般来说，在10月份，黄金和白银在9月份的销售会比10月份好。我们也希望在十月取得更好的成绩。我们不知道它是否能超过9月份，至少保持总体的同比增长趋势。8月份，我们同比增长293%，9月份，我们将超过300%。10月份，我们希望维持在300%左右的水平。整个第四季度都是一样的。主持人：它会超过你预期的销售量吗。于飞：这取决于用户。主持人：谢谢。在汽车之家重印

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