专访喵星人院长余飞：解码欧拉玩出圈的秘密

在汽车行业，欧拉品牌的花式营销已经深入人们的内心，以“猫文化”的力量吸引粉丝，赢得新一代时尚、个性化年轻人的热情追求。无论是“黑猫”还是“白猫”，它们都是“好猫”，连续六个月的销售额增长就是最好的例子。9月27日，EV Vision在北京车展上会见了长城汽车欧拉品牌营销总经理、喵星人研究院院长于飞，与他畅谈了“猫”产品背后灵活有效的营销策略。他告诉我们，欧拉产品的标志性名称对用户产生了情感共鸣。“我们将让这件事成为用户共同创造的高峰。”

今年1-8月，整个新能源汽车行业的销量同比大幅下降，远高于整个汽车市场。自2月份以来，欧拉品牌的销量一直在逆势上涨。为什么欧拉品牌能够取得与新能源市场截然不同的表现？于飞表示，从2月到9月，欧拉的销售额预计将连续7个月出现连续两位数的环比增长。如果我们谈论欧拉做对了什么，回到营销的本质，我们做对了两件事。第一个是创造销量，第二个是将销量转化为销售额。除此之外，这是用户对产品的认可，拥有足够的产品力可以支持营销游戏。

从产品角度来看，欧拉的造车不会因为尺寸水平而改变初衷。小型车并不意味着低质量，“高质量”一词贯穿整个过程。它是好猫、黑猫和白猫系列产品永恒的标签，用户可以感知和体验它。这导致欧拉的产量有所提高，尤其是在黑猫、白猫和好猫的命名方面。有人可能会问，欧拉为什么给产品起这样的名字，但这只是一记耳光吗？事实上，这背后有很多深层次的逻辑。民间有一句话，无论黑猫还是白猫，能抓到老鼠的都是好猫，这句话已经传播了数十亿次。在传播领域有一个几乎定理，那就是传播的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。只要记住这三个名字，经过数十亿次的传输，它们自然会形成音量。

其中，也有一些技巧，比如欧拉在做电商直播时邀请一些名人名人。它们不仅有助于产品推广，而且在命名时也会发出一些声音。例如，黑猫的歌声就是汪涵在现场综艺节目中的台词。7月，黑猫在成都车展推出，成为微博第二大热门品牌，创造了立体的销量。许多品牌只通过简单的销售行为从事电子商务，但欧拉认为这是公关事件和销售行为的结合，可能会导致营销成本和双重营销结果。也就是说，质量和有效性的结合。例如，邀请谢娜和汪涵带货，这些名人名人在直播过程中帮助品牌吸引流量，为产品和品牌代言，最终签署了数千份订单。因此，可以说欧拉找到了一条更高效的路径，这条路径是基于电商平台和线下汽车销售，在一点上聚合和爆发。我们将原始品牌的碎片化营销链联系起来，最终只做广告并销售汽车，将品牌和产品的话语权转化为销量。

谈到欧拉黑猫、白猫、好猫三款车型的猫系列命名方式，尽管迅速走红，但外界的评价也褒贬不一。有人认为，除了引人注目之外，它们似乎并没有给欧拉带来实质性的收益。对此，余飞认为，长城系列车型的命名非常有创新性，尤其是欧拉的“白猫”、“黑猫”和“好猫”，它们背后都有自己的逻辑。首先，通过这三种命名组合……

ns，过去几十年积累的数十亿甚至数百亿的变速箱已经转化为欧拉变速箱效应的表现，白猫、黑猫和好猫的名字不容易被忘记。其次，欧拉的目标用户群体相对年轻。现在年轻人喜欢养猫。与其给他们一个非常陌生和冷冰冰的产品代码，不如给他们一一个具体的、有情感共鸣的、像伴侣一样的名字。未来，欧拉将继续以这种方式命名产品，但这不仅仅是一只猫，而是一个话题。这个名字到底是什么？我们将与用户一起创造、培养和考虑他们的感受。

欧拉品牌一直致力于城市潮流青年，带来更多时尚、健康、高效的交通方式。欧拉将如何进一步接近年轻人？于飞介绍，最潮流的事情可能就是和年轻人一起玩。欧拉全球青年共创计划将以类似竞赛的形式，将优秀青年聚集在一个平台上，激励他们发布更好的想法和作品。无论是营销还是产品设计，您都可以参与。长城在这里开辟渠道，邀请非常优秀的大学生和年轻人加入长城。我们不仅仅是向年轻用户销售汽车，纯粹是作为消费者收割他们，而是真正与他们一起玩耍和成长。此外，9月初，我们发布了全球首个原创电动汽车改装IP。广州是改装圣地，而改装IP的发布更多的是与年轻人一起玩，进行文化交流，让他们觉得欧拉不是一种刻板的交通工具，而是一种个人标签和爱好。这两件大事可以反映出欧拉对年轻人的态度。

作为一个年轻的品牌，欧拉如何看待产品、营销方法和品牌塑造之间的关系？在余飞看来，产品是根本前提，如果产品和品牌之间的关系被长期推后，可能是先讨论产品再讨论品牌，但这两条主线应该放在一起讨论。除了在产品力上支持品牌外，外部情感感知也是品牌塑造的一部分。例如，欧拉黑猫给人的第一印象是非常可爱和可爱，而当谈到年轻漂亮的女性驾驶这辆车时，这就是产品对品牌的影响。相反，一旦品牌形象和认知构建好，下一步的产品方向也可能在后续规划中受到品牌形象和定位的影响。在这个过程中，可能会发生互动和影响，从支持品牌基调的产品开始。品牌调性积累后，产品开发的下一步也可能受到品牌调性的影响。中间是营销，要么加强，要么落地，一旦你有了一个产品，你需要把它解释为你想要的品牌。

自2020年以来，欧拉品牌的基调一直呈上升趋势。在未来的战略布局中，是否会有高端产品的规划？余飞表示，最初的重点是欧拉的A00级产品。北京车展有一只更引人注目的猫，那就是A0级产品。以长城为名发布的新潮流概念车的存在和量产将由用户投票决定。可以看出，无论是否会更高端，欧拉的产品都在向上发展。我们只能等待潮流概念车用户的投票结果，他们是否能让用户满意，才能有它的价值。如果是这样的话，那么更高级别的新车可能会因此而诞生。

回到欧拉品牌的战略核心——用户共创，欧拉将如何深化推广？余飞告诉EV视觉，欧拉想在这件事上做到极致，大家都在讨论共创，比如命名、颜色等等，都是用户投票决定的。那么欧拉是做什么的呢？从概念到量产，一辆汽车是否投产可能是主机厂的最大动力，这关系到企业战略。然而，长城欧拉仍然愿意委托用户合作，共同培养。如果欧拉在这件事上达到顶峰，我相信没有人能超越我们，但当然，这可以被视为一种野心。一辆汽车是否……

是否大规模生产由用户决定，无论是共同创造还是培育，达到顶峰都是欧拉的决心。我们希望与用户互动，而不一定要购买称为用户的汽车。使用风扇可能更准确，有些人可能还不需要买车，但他们确实喜欢欧拉的文化。未来，欧拉可能会生产服装、鞋子等周边产品，这些产品也是我们的用户

总之，欧拉一直在稳步改进其产品和营销。凭借其独特和多样化的游戏性，欧拉已经成为年轻用户的一员，为他们提供了充分的发言权。这种开放的态度也将帮助欧拉获得更广阔的市场。注：转载EV Vision微信公众号

标签：欧拉长城北京欧拉黑猫

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