懂车帝报告：用户选车“品牌”效应明显，“口碑、圈子”影响年轻用户决策

近日，东车迪发布了一份题为《从垂直视角透视代际购车者的决策》的报告，从启动选车模式、产生选车兴趣、沉淀购买意愿、恢复决策特征四个阶段，对代际购车者行为偏好进行了整合分析，解读代际群体消费的新趋势。报告指出，汽车市场的市场集中特征日益突出，销量向顶级品牌聚集的趋势越来越强烈。“品牌”已经成为库存时代的一个重要关键词。用户的“品牌”敏感性逐渐提高，意愿显著，年轻人的购买行为更多地受到品牌和口碑因素的影响。近年来，随着汽车销量向顶级品牌聚集，用户对选择汽车品牌的敏感性增加，中国汽车市场逐渐从增量时代转向存量时代。目前，汽车销量中的头部品牌效应显著，销量前十的汽车品牌占比逐年上升。从2020年1月到7月，他们已经占到了市场汽车销量的61.2%。同时，《报告》显示，2020年上半年，排名前十的品牌留存资本份额持续提升，用户留存资本的品牌集中度持续提升。

在选车阶段，用户对品牌的敏感度持续增强，品牌列表页面的流量大幅增长，高于同期东车帝的整体流量增长表现。对于年轻用户群体来说，品牌关注的意义贯穿于从选车到决策的各个阶段。报告指出，在关注阶段，用户对品牌的敏感度会增加。20世纪90年代出生的年轻用户倾向于通过品牌入口来选择汽车，对于10至30岁的用户来说，品牌列表页面的浏览意义超过100。然而，年龄较大的用户通过品牌进入的趋势较低。经过利益生成和沉淀阶段，处于决策阶段的年轻用户将进一步加强对品牌的敏感度。

此外，越来越多的用户通过有条件的选车来寻找目标车型。报告指出，2020年1-7月，东车帝所选车辆点击量趋势呈波动上升趋势。其中，7月的点击趋势比1月增长了67%，同期东车帝所有点击事件的增长率为30.1%。在根据使用条件选择汽车时，90年代出生的年轻用户往往更倾向于价格和品牌，在选择汽车时更全面地考虑条件。成熟用户倾向于搜索车型和车型，代际群体表现出明显的消费倾向。“口碑和圈子”的影响力增加了，年轻用户的决策更多地受到内容的影响。在对车型产生兴趣的阶段，车型的参数配置更受关注，具有社交分享属性的口碑和圈子的影响力逐渐增加。此外，汽车内容对用户购买行为的影响也在不断增加。报告显示，与年初相比，7月份东车地口碑列表页面的流量份额增加了1.7%。30岁以下用户浏览汽车系列口碑页面的重要性超过100。由于缺乏经验，年轻用户更需要避免陷阱。TA不仅关注口碑，更愿意分享。在留存决策阶段，口碑内容在80、90后留存意向用户中的浏览意义突出。对于80后用户来说，口碑对高意向用户的影响更为显著。

平台上的社交体验也成为年轻人关注的焦点。作为车圈的“社交”战场，90年代出生的年轻用户对车圈的关注度更为突出。报告指出，7月车系车圈页面的流量份额较年初增长了1.3%。与中年用户相比，30岁以下的用户更喜欢浏览汽车资讯……

内容，并且在选择汽车时加入汽车系列汽车圈子更为重要。

与口碑影响决策的表现一致，20世纪80年代和90年代出生的用户在汽车圈中表现出越来越显著的浏览特征，因为他们保留资金的意愿越来越强。成熟用户在整个决策过程中对参数配置的敏感性突出，但随着用户决策意愿的增强，年轻群体的这种关注特征变得明显，TA在早期决策阶段的理性观察意愿明显。此外，汽车垂直内容对用户购买行为的影响也在逐渐增加。报告指出，在兴趣生成阶段，20世纪90年代出生的年轻用户更愿意在自己的车圈上观看UGC内容（用户生成的内容），他们更倾向于通过互动等方式了解车型。在决策阶段，随着年轻用户决策意愿的增强，内容的影响力越来越明显。报告指出，18-30岁的注册用户浏览PGC内容页面的显著性为110，显著高于同年龄段的所有用户。85-95岁的用户受专业内容的影响很大，用户浏览PGC内容页面的重要性超过100。

用户对比意愿增强，90后更愿意“超前消费”。在产生兴趣后的沉淀阶段，用户的对比意愿逐渐增强，80、90后主要购车群体的对比能力相对显著。东车地的PK（PV）增长趋势呈波动上升趋势，与1月份相比，7月份增长了58.2%。其中，31岁至40岁的成熟用户在车型对比（PK）上的人均点击量最高。

报告显示，20世纪90年代出生的年轻用户倾向于比较产品的明确指标，如汽车的外观和内饰，而年龄较大的用户更倾向于从车辆配置和整体性能的角度来衡量目标车型的竞争力。此外，拆解汽车价格和仔细计算已成为用户购车时需要考虑的重要因素。网站购车计算中的用户点击量趋势呈波动增长趋势，用户选择在全款和贷款分布相对均衡的情况下购车。报告显示，选择全款和贷款购车的用户比例分别为52%和48%。值得一提的是，年轻用户的消费观念更加激进。报告指出，90后用户对计算汽车价格的敏感性更高，“超前消费”意愿更强，金融渗透率对年轻用户的可及性影响更为显著。其中，使用购车计算的重要性在18岁至23岁之间最高，贷款申请转化率的比例最高。

总体而言，东车迪发布了一份题为《从垂直视角洞察代际购车者的决策》的报告，为品牌商解构了当前代际人群的整体消费行为特征。在帮助品牌商家了解用户差异化需求的同时，也为汽车行业提供了更专业、更有价值的信息，从而促进了相关行业的发展。

标签：

汽车资讯热门资讯