“围攻”特斯拉，国产谁能打？

当苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯说“人们出门只需要钥匙、钱包和手机，所以必须制造手机”时，他还顺便引发了一个现象——大片时代。自从他开始制造手机以来，在相当长的一段时间里，他的新产品发布会已经成为热门产品的代名词，苹果旗舰店的门口经常挤满了通宵排队的“果粉”。这是属于“连续创业者”史蒂夫·乔布斯的传奇。在雷步雷军的带领下，小米以一句“为发烧而生”开始了他的“秒出”时代。如果你的手速几乎相同，你真的无法抓住一台新机器。汽车行业也开始了。因为在一个汽车越来越像四轮“大手机”的时代，自从埃隆·马斯克推出流行的model 3以来，特斯拉的股价一直在上涨。现在轮到欧拉了——作为长城汽车旗下的纯电动新品牌，仅用了两年时间就跻身行业前5，并在刚刚过去的9月继续取得快速进步——它已经销售了6619辆新车，同比增长率为253%。

看起来不多吗？这是因为你不了解这个市场残酷的淘汰率。游戏《海豹突击队》淘汰率最高，是世界上最神秘、最具破坏性的特种部队之一。他们的战斗力发展只有一个真正的本质：训练。这是世界上最残酷、最可怕的训练，口号是“唯一更好的是昨天”。这种死亡训练带来了一个结果——80%的淘汰率。然而，与新能源汽车赛道相比，海豹突击队的淘汰率并不是特别令人失望。根据一份广为流传的“造车新势力阵亡名单”，名单上的49家公司中，有40多家目前处于挣扎甚至停摆状态，淘汰率甚至超过80%。这只是“造车新势力”，并不算是令人垂涎的跨国车企的新能源武器。所以NIO汽车创始人李斌说，没有200亿元，最好不要造车。言下之意，这是所有创业领域中淘汰率最高的游戏。但这还不是全部。与长城汽车推出欧拉品牌类似，奇瑞、吉利、北汽、江淮等国内车企几乎都在寻求“新能源”，首选的细分市场是欧拉所在的A00市场。原因也很容易解释——这个市场目前有最适合推广新能源汽车的通勤场景，所以大家都盯上了这块肥肉。但对于欧拉这个成立仅两年的新品牌来说，情况其实很清楚——它需要面对至少三个致命的竞争对手，包括在生存危机面前日益引人注目的“造车新势力”，跨国车企推出的新能源品牌，以及国内车企趋之若鹜的新能源浪潮。但欧拉的销售表明，他只花了两年时间就克服了淘汰赛阶段，这标志着一个黎明——作为一个产业链很长的行业，他甚至成功抵御了黑天鹅疫情的负面影响。9月，欧拉品牌实现6619辆的销售业绩，同比增长253%，环比增长38%。其中，欧拉黑猫的销量为5141辆，同比增长201%，环比增长37%。这款车已经进入了新能源市场单车型销量前三的榜单——需要注意的是，它的竞争对手包括特斯拉——并以超过300公里的续航里程稳居A00细分市场销量第一。这是怎么发生的？也许一部由长城汽车负责人魏建军主演的微电影可以解释。创业30年，“生命悬一线”？一家公司成立30年意味着什么？在日本，这家公司甚至被称为“长寿公司”——尽管日本拥有世界上最大的公司，有100多年的历史——共有26000多家公司，其中7家有1000多年的历史。长城汽车走到成立30年的门槛后，魏建军出演了一部微电影。无独有偶，新品牌欧拉出现在这部引起广泛争论的微电影中。在这部短片中，魏建军表达了一个观点，即尽管长城汽车已经成立30年了，但他认为公司的生命危在旦夕。如果我们看不到破坏性的变化，那一定是我们……

e被颠覆。魏建军用这句话总结了他对汽车行业发展趋势的判断。他还问道：过于依赖过去30年的成功，长城汽车能否在明年生存下来？这与微软创始人比尔·盖茨的断言非常相似，即“微软距离永远破产只有18个月的时间”，而最著名的案例是通信巨头诺基亚在手机行业的衰落。正是因为诺基亚没有看到智能手机时代的颠覆性变化，尽管诺基亚已经囤积了触摸屏技术，但最终还是被苹果推翻了。对于长城汽车来说，智能汽车的行业趋势有哪些应对策略？答案就在那部缩微胶卷上——影片中在大约3分钟内出现的唯一一辆车是欧拉。在汽车行业100多年来最大的技术变革中，当传统燃油车转向智能电动汽车时，长城汽车的解决方案是欧拉品牌。这意味着，欧拉在长城汽车内部具有战略高度，承担了长城汽车实现电动化转型升级的使命，这赋予了它高度的优先权。它是与哈弗、WEY和长城炮并列的四大品牌之一，在资源配置方面得到了支持。正如蒸汽机的发明引发了工业革命、电力革命和计算机革命一样，欧拉已经成为“精品汽车”的典范。每一次技术变革都会颠覆一种行业模式，成就伟大的公司，如通用电气、IBM、微软、苹果等。同样，对于已经存在了100多年的汽车行业来说，用纯电动汽车取代内燃机的趋势早已确立。于是在2018年，也就是中国新能源汽车的元年，欧拉品牌正式上市。这一战略转型与华为最初布局手机业务非常相似。在制造智能手机之前，华为一直专注于企业间市场，不直接面对消费类产品。然而，任正非做出了扩大手机业务的决定。如今，华为抓住了智能手机时代带来的行业发展趋势，成为中国市场份额绝对最高的手机制造商，并一度领先世界。从企业战略的角度来看，顶层设计改变了一切。作为一个纯电动自主品牌，欧拉瞄准了汽车行业的电动化趋势，已经走在了前列。另一个方面是技术的积累。经过三十年的发展，长城汽车集团已经完成了包括新能源技术在内的关键技术积累，成为中国汽车行业的领军企业。其销量已连续四年超过100万台，零部件业务已成为行业领导者。掌握了智能网联、“三电”（电池电机电控）系统等领域的核心技术，也实现了国际化。在德国、奥地利、美国，如日本和韩国，都有研发和设计团队，这使欧拉的技术实力与众不同。但这仍然不能保证欧拉在成立仅两年后就能成为一款受欢迎的车型。因为这是一个移动互联网时代，市场和需求都发生了变化。“新一代”的秘密——铱星曾运营过一个令人惊叹的超级项目——一个由66颗轨道卫星组成的全球通信系统，允许人们从地球上任何可见天空的地方直接拨打卫星电话。然而，在1998年商业运营仅一年后，铱星就成为了历史。脱离市场需求被认为是铱星公司失败的最大原因——卫星电话当时只是富人买得起的玩具，而不是普通人用来日常通信的电话。即使是现在，卫星电话仍然存在，但大多数人都没有想过使用卫星电话。这同样适用于汽车行业。菲斯克曾引领电动化潮流，但其Karma车型过于昂贵的价格（超过10万美元）也削弱了该品牌，只有特斯拉依靠model 3取得了成功。铱和菲斯克失败的原因是一样的——他们没有找到足够的消费者来支付，因为没有足够的使用场景。欧拉显然避免了上面提到的两个主要陷阱——最初是焦油……

被称为“新一代”的年轻人是这一波汽车行业消费升级的主力军，他们的通勤场景非常适合欧拉这样的A00级电动汽车。准确的定位为欧拉打开了细分市场的蓝海。在产品层面，欧拉一直专注于“做年轻人的品牌，做年轻人用车”的理念。例如，摒弃用字母和数字命名车型的传统模式，开始用白猫、黑猫和好猫等动物命名。无论是从日式风格可爱简约的外观设计、多种外观和内饰颜色的直观视觉组合，还是从命名、命名热门直播综艺、BOSS销售、开设青少年共创大赛等品牌建设和营销模式来看，完美的焦点都是“年轻人在哪里，欧拉就在哪里”的方法，这在新一代消费者群体中引发了广泛的共鸣。

当然，也有硬实力。基于长城汽车强大的技术实力，欧拉可以跳过大多数竞争对手的“油改电”模式，直接打造“原创纯电动平台ME”，使欧拉的技术指标能够全面压制同级别竞争对手，有实力成为优质产品的典范，并且产品交付的速度也得到了极大的提高。在从传统手机向智能手机过渡的过程中，诺基亚并不是唯一一个在猫家族的“青少年成名”转型中失败的公司。摩托罗拉、阿尔卡特、西门子和其他公司也遭遇了挫折。但新品牌不断涌现，并取得了巨大成功。例如，华为、小米和苹果。魏建军在长城汽车30年微电影中对未来的思考表明，长城对行业趋势的变化足够敏感，并立即采取了行动。对创业者来说，最有启发性的一点是，欧拉并没有一味地关注市场需求狭窄的产品，而是专注于平衡未来趋势和当前需求。这不仅平衡了未来的战略发展需求，也满足了当前通勤场景下对电动汽车的需求，实现了市场需求与前瞻性技术的有效融合。对于欧拉来说，不仅可以通过市场手段实现可持续发展，还可以为整个集团的电气化转型提供模式。这是欧拉的成功，也是长城集团的成功。从长城过去30年的发展轨迹来看，这正是魏建军所说的“唯一的确定性就是不确定性”。在这个时代，长城对行业发展方向和执行成功的思考。在品牌运营层面，欧拉从一开始就准确识别了年轻消费者对电动汽车的消费心态，并使用“猫式”命名方式与目标受众互动。也就是说，汽车不再是一台单向执行驾驶员指令的机器，而是一个拟人化的、能够产生双向信息交互的有机载体。猫系列从命名的角度诠释了新一代购车者的心理需求。在加上长城汽车强大的研发实力，形成细分市场的产品力优势后，欧拉仅用两年时间就进入了销量第一阵营，这是理所当然的。这就是年轻时就已经成名的欧拉，在新能源时代无疑有着巨大的未来。这仅仅是一个开始。下一个大热门正在路上。

标签：欧拉长城特斯拉海豹Model 3

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