彻底颠覆老旧汽车营销逻辑？我们发现了三大新趋势

编辑推荐：随着行业生态、媒体渠道和消费者偏好的变化，汽车行业过时的营销模式痛点凸显，汽车营销面临转型。新时代出现了哪些新趋势，车企应该如何升级营销策略和策略？通过上周对西瓜PLAY的真实观察，以及品牌、汽车营销代理和营销专家的不同视角，我们看到了一些机会。上周，整个传播和营销圈最大的内容活动是一年一度的西瓜PLAY好奇嘉年华。在三亚沐浴阳光、现场体验活动的同时，我们也发现了一些非常有趣的事情。一群西瓜视频的创作者正在波光粼粼的亚特兰蒂斯水世界入口处不断拍摄一辆新车。再加上他们富有想象力的想象力和各种各样的创作形式，让在场的人充满好奇。因为西瓜PLAY好奇嘉年华本身呈现出非常有趣的内容和体验，而在西瓜视频的320万视频创作者中，隐藏着龙和卧虎藏龙，两者的火花使整体效果非常有趣。当我在现场时，这是我第一次看到这么多创作者一起用手机工作，这种感觉非常令人震惊。与此同时，在我心中，汽车营销似乎找到了一条新的出路。西瓜视频《误入天堂》和《大江大河》的内容创作者拥有122万粉丝。在进入之前，游戏主播和解说是她的主要领域。然而，在西瓜视频上，她习惯于给粉丝们带来有趣、有趣、新颖的内容，让人看完后突然意识到这一点。在西瓜PLAY上，凭借丰富的内容经验，她认为这辆大胆的汽车开到水世界的入口处可能是一个很好的选择话题。尽管她不知道如何驾驶或理解汽车，但这并不妨碍她用视频记录自己对汽车的真实感受。

在西瓜视频上，这款新款奇瑞捷途X70 Plus仍有许多视频可供选择，大部分观看量都很好。这正是该品牌所期待的。我们希望有更多的内容呈现给网友，最好不要每天重复， 奇瑞控股JETOUR营销中心执行副总经理王磊在接受采访时表示。奇瑞捷途是此次西瓜PLAY好奇嘉年华的冠名代理。参与的创作者可以以任何形式拍摄他们与汽车互动的视频，获胜者将获得这辆车的永久使用权。整个活动现场也充满了奇瑞捷途元素d那些不知道的人认为他们错误地进入了该品牌的线下游乐园。奇瑞捷途和西瓜PLAY的合作已经不是第一次了。此前，新推出的恒大新能源汽车恒驰被独家命名为今年的抖音奇妙之夜。恒驰的AR形象登上舞台，钟华莱士与汽车翩翩起舞，这已成为今年汽车营销的经典场景。

在这些新游戏的背后，长期困扰汽车营销的三大痛点正在出现新的解决方案。内容格式已过时。由于行业习惯，突出专业信息、呈现宏大主题、向消费者大力灌输文化和情感是过去汽车品牌最常用的内容形式。但应该清楚的是，汽车品牌和广告公司发现很难在短时间内继续吸引消费者的注意力，更不用说试图影响他们的决策了。即使品牌投入了大量的时间、巨大的成本和传播费用，但观众的热情仍然有限。如果持续时间不够，就不可避免地意味着离消费者太远。通常，上市、预售和广告是汽车品牌营销的全部逻辑。此外，在整个汽车生命周期中，消费者与4S店的关系要比与品牌的关系密切得多。在这个用户为王的时代，这样的交集是不够的。最重要的是，信息渠道变化的影响仍然被大大低估。如果说五六年前，智能手机和社交网络是第一个影响汽车逻辑的……

ve营销，然后是短视频和直播，完全颠覆了汽车营销的过时逻辑。汽车营销正式进入数字全球时代，尊重法律、贴近用户、服务意识成为主流。旧的、常规的时代正在逐渐离开我们。从一个TVC、一套海报，到大规模的内容生产模式，根据对广告门的理解，过去一年来，许多车企有意无意地减少了印刷品和TVC等互动性和转化率相对较低的营销费用，并逐步加强短视频和直播的预算。此前，汽车品牌在数字营销中的比例在30%左右，但现在可以达到60-70%左右，甚至80%。电视台仍在制作电影，雷克萨斯的《生活电影》等微电影仍然有效，但很难持续很久。“信义互动副总裁刘岩也证实了这一点。关于汽车行业的变化，刘岩也总结了几点：1。中国新车购买比例提高到30-40%，人们对购车的理解发生了变化，购车变得更加容易；基于汇率上升的趋势，像奇瑞捷迪这样想要提供品牌溢价的车型会越来越多，而他们首先需要打动的是这群对品牌相对不那么敏感、愿意尝试新事物的互联网原住民；

固有的品牌资产对其新能源汽车的支持价值不高，通过新能源的组合进行营销创新可能会为这些品牌激活机会。野马等品牌已经开始在中国更大规模地推广新能源汽车，在线渠道很重要。以奇瑞捷途为例，他们早就确立了“内容传播矩阵”的总体方向。从战略角度来看，我们将在渠道差异化方面进行布局和调整，”王磊说。除了西瓜视频，抖音的头部资源，尤其是“虎聊车”等互动性强的资源，都是该品牌的关键合作伙伴。点赞28.4w，评论1.6w，转发1.1w。这是截至10月25日，“虎哥聊车”与奇瑞捷途合作视频的播放效果。

“你能相信10w会买奥迪的造型和奔驰的内饰吗？”。。。“10w买这样的内饰，我问你香不香”“10w购买这样的三大件，我问您值不值得”最后一句‘给设计师加鸡腿’是点睛之笔。文案易于记忆，风格诙谐幽默，内容与消费者息息相关，音乐精彩，让人心动。这是一部典型的老虎式作品。如果用户觉得抖音视频的内容有点短，无法欣赏，西瓜视频只是一种补充——与短视频相比，1-30分钟的视频为创作者和品牌提供了丰富的信息承载空间。我认为具有汽车属性的产品需要更多的内容形式。短视频、中视频，甚至西瓜PLAY都提供了清晰的场景，可以匹配汽车的移动空间需求，从而匹配奇瑞捷途“出行+”产品定位的内容输出需求。通过如此大规模甚至量产的内容，当用户提到奇瑞捷途时，他们可以充分理解这辆车对他们有多重要。逐渐脱离经销商模式，直面消费者，将是汽车品牌未来的核心关键词。与出圈相比，汽车品牌更关心的是入圈，甚至在某个圈子里运营一个账号，与创作者深度合作，进而影响更多用户， “柳岩说。从单点成功到大规模成功，事实上，西瓜PLAY和抖音奇妙夜等大内容在巨大的引擎下还有另一个优势。那就是，这种兼具线上和线下能力的优质内容IP正在将广告商创造成功的风险降到最低。如今，广告内容已经不再是一个人可以制作大片。随着爆款预测难度的增加和预算压力的加大，依托超级平台的更系统、更具性价比的优质内容IP传播正在进入汽车品牌乃至全品牌营销的历史阶段——在多个场景下真正实现线上线下融合的内容将被更大规模地使用。拥有大量内容、大量用户、多样化的产品矩阵和流量的大型引擎生态系统是一个巨大的机会。在广告门CEO看来，除了流量，汽车品牌比以往任何时候都更期待内容的可能性。他们希望有更多能够跨越线上和线下的内容IP，同时也渴望将内容扩展到不同的场景和接触点。对于渴望实现营销目标的汽车品牌来说，这也是一个巨大的挑战：用于创造内容创意的想法和路径正在逐渐变得有效。品牌只有打开思维，做好每一步，用内容覆盖每一个接触点，才能创造出爆款。以恒大新能源汽车恒驰为例，该车独家命名为今年的抖音奇妙之夜，不仅前述恒驰AR图像登上舞台，钟华莱士与汽车跳舞的场景，如麦当劳标志和好牌的曝光，也再次扩大了覆盖范围，结合活动形成品牌自身的独特吸引力。结合抖音平台本身的特点，网友的记忆力瞬间上升，科技感……

恒驰汽车的未来也直接成为了一个记忆点。流行模式并没有消失，但流行模式本身的运作逻辑和套路正在发生变化。现在看来，恒驰与奇瑞捷途与抖音、西瓜视频平台优质内容IP的合作已经初见成效。但这显然不是终点。从终端4S店到整合营销阵地的建立，疫情的出现让汽车品牌意识到自己离消费者有多远。过去，4S店大多是汽车品牌与消费者沟通的重要场所，但未来，4S店甚至将成为线下支付平台。售前、售后、新购、服务支持、产品体验、用户粘性增强都将在网上完成。我们希望用户在购车前后都能在我们的领域留下足迹， “王磊对广告门说。在过去的两年里，奇瑞捷途建立了自己的内容营销地位。一方面，吸引了更多抖音和西瓜视频上的优质内容创作者，制作了更多形式的内容，增加了深度和广度。同时，每家4S店也将拥有自己的抖音平台和西瓜视频aaccount，这将呼应品牌的主账户，提高用户活跃度；另一方面，品牌仍在尝试创建自己的应用程序，将用户和品牌牢牢地联系在一起。今天不再是品牌控制消费者的时代。当像宝马这样的品牌出现在新平台上时，他们是第一个采取行动的。当耐克已经在利用内容和运营来深耕其应用矩阵时，数字营销已经真正发生了变化。今年3月，一汽马自达联合抖音推出了“全军出击，一马当先”的标杆经销商孵化项目。凭借庞大的引擎数量，我们在一个月内迅速孵化了20个抖音标杆账号，并创建了一个超级私人传播矩阵。在这个过程中，我们还创作了很多高质量的传播内容，促进了传播量的提升。数据显示，在3月30日至4月30日的项目执行期间，一汽马自达孵化的20个账号粉丝数全部超过10万，粉丝数超过10万的账号数居行业第一；粉丝增长超过257.4万，位居行业第一，也是第一个粉丝增长超过200万的汽车品牌，在汽车品牌经销商总粉丝榜上排名第二；108部作品，点赞数超过1万，占作品总数的90%；一汽马自达抖音在热门DOU榜单中排名第6。在巨量引擎与央视财经联合打造的“美丽购车节”中，朱光权、尼格玛蒂、龙阳、陈伟红四位主持人现场担任金牌销售员，与车企代表现场直播选车。直播总观看人数超过5432.2万，在线最高观看人数超过130万，创下抖音官媒单场直播最高纪录。预计6.5万条购车线索将推动销售额超过10亿元。对于现在的汽车品牌来说，放下旧习惯，相信消费者喜欢什么，喜欢去哪里，对自己来说才是最重要的。一个汽车品牌只有将其产品、气质、内容与消费者相结合，坚持与优质内容平台合作，创造用户喜欢的内容，能够提供有价值、有娱乐性的内容，并运营好自己的地位，才能实现广告转化为商业的过程。

标签：捷途奇瑞恒驰马自达一汽

汽车资讯热门资讯