“体验为王”时代来临 卓思数据专家解读“用户体验评价指数 ”

12月12日，由中国质量出版社和北京卓斯天成数据咨询有限公司联合推出的“2020中国主流汽车市场用户体验评价指数”在北京正式发布。

今年是中国主流汽车市场用户研究指数发布以来的第三年。“评价指数”涵盖了从销售到售后服务再到产品质量的整个汽车生命周期的用户体验。“评价指数”从NPS扩大到CXI，汽车品牌从第一版的43个扩大到47个。用户体验重要性的提升推动了“评价指数”调查的不断发展。从以产品和品牌为中心的营销理念，到以用户体验为中心的主流发展趋势，如何提升用户体验，加强用户体验管理，成为许多行业关注的热点。特别是在汽车行业，作为一种技术含量高、产品价值高、使用环境复杂的耐用消费品，汽车在进行汽车消费者体验的研究和评估方面面临着重大挑战。那么，卓思数据是如何应对这一挑战的呢？在这个特殊的2020年，卓斯的研究有哪些与往年不同的新发现？让我们听听卓思数据专家常乐贵的介绍。

卓思经过十年的辛勤工作和长期致力于研发，拥有独立的研究工具。卓思数据是一家以数据为驱动的专业客户体验数字化管理公司，帮助企业实施客户旅程和体验设计、客户体验监控、分析和改进、客户价值管理和体验分发。在行业变革和消费者环境变化的趋势下，卓思数据及时回应了行业提升用户体验管理能力的需求。结合其在汽车行业十多年积累的先进NPS管理理念和众多汽车品牌合作经验，开发了“体验云产品”，在倾听每一位客户联系的体验的同时，不断提高研究质量。利用ASR和NLP等技术，实现对用户语音到用户体验的高效准确分析。因此，对于卓思数据来说，每一个研究样本背后都是一个用户消费体验的故事。

体验中痛点的破坏力是超乎想象的。在本次发布仪式上，卓思数据专家常乐贵先生，在他的演讲中提到“充分利用客户体验时代的衡量工具——客户体验指数，并明确用户体验管理的最终使命是为所有用户提供所有体验，包括潜在用户、新车用户和保留用户，涵盖所有体验的整个生命周期、渠道和接触点d消费者的NPS评级与其特定体验密切相关，体验痛点的破坏力超乎想象。常乐贵告诉我们：在本次调查中，卓思数据努力探索NPS评分的内在逻辑，同时总结出以下模式：在整个汽车行业中，消费者对汽车服务体验的内部评分为8.7分。消费者每发现一个体验亮点，该指数就会上升0.18点，而消费者每体验一个痛点，该指数就下降1.9点。换言之，如果汽车公司想赢得消费者的推荐，得分达到9分或以上，就必须在不犯错的情况下创造至少2个体验亮点；

相反，如果一家公司犯了一个痛点错误，它需要用十多个服务亮点来补偿。因此，如何紧紧抓住消费者需求，坚决避免制造体验痛点，是各家汽车公司探索的重要课题。新动力品牌的服务理念深植骨髓，新动力品牌崛起显著改变了消费者对汽车行业体验的期望。与致力于线上线下流程整合的传统品牌不同，新势力品牌诞生于互联网时代，线上的数字化体验是其基因中的核心部分。根据接受调查的消费者，对新动力品牌的汽车消费体验给自己留下最深刻印象的是数字化手段带来的“透明度”，以及被这种“透明度”包围的感觉，这给用户带来了一种尊重感——透明的在线预约和试驾，避免了依赖经销商销售顾问的协助来体验产品的尴尬；透明的在线订车避免了多家梅赛德斯-奔驰经销商进行价格比较甚至需要额外费用的尴尬；透明的交付时间表避免了在等待期间焦虑和无法获得信息的痛苦。。。尽管新势力品牌缺乏大规模的线下经销商网络支持，仍缺乏便利性，但其领先的数字化体验值得传统汽车公司关注和借鉴。疫情对汽车行业整体体验的影响不言而喻，因为它暴露了大多数经销商的服务弱点。一方面，一些经销商在疫情爆发后反应不佳，导致自身经营困难。这些经营困难的经销商给消费者的用车体验带来了极大的不便：交车遥遥无期，质量证明无法被银行抵押注册，押金难以退还，这些都是消费者面对经营困难经销商时表达最多的痛点。另一方面，由于疫情在全球蔓延，在一定程度上影响了进口汽车和零部件的供应，导致消费者需要更长的时间才能获得他们想要的汽车或修理他们心爱的汽车。从数据来看，消费者对经销商整体效率的批评比去年增加了57%。因此，在后疫情时代，如何通过优化服务流程、改革服务理念、创新服务工具为消费者提供更好的体验，是汽车公司面临的重大挑战。消费者需要加快自主品牌服务从关心“钱包”到关心“服务”的进程。然而，自主品牌服务仍有很大的改进空间。从数据来看，自主品牌阵营分化明显，优秀的自主品牌无论是服务还是产品，都不再低于合资品牌的平均水平，可以与大多数合资品牌竞争。还有一些国产品牌产品质量堪忧，服务体验不佳，尚未完成基本的标准化体验建设，延缓了国产品牌的整体体验水平。与合资品牌相比，自主品牌在服务体验方面应更加注重基本的服务态度、服务人员的专业技能以及定价的标准化；

在产品体验方面，应该更加注重产品的耐用性和质量。从消费者的需求和期望来看，消费者在整个汽车消费生命周期中最关注的因素是“人怎么样”、“事情怎么样”和“钱包怎么样”。根据本次调查的数据，对消费者来说，最重要的因素首先是服务人员的态度和专业技能，其次是主动接待、邀请试驾、标准化取车和价格感知等一系列服务流程。因此，为了提供良好的消费者体验，有必要回归基础，加强一线团队建设，加强销售和售后咨询能力。在一线服务人员不断年轻化和经销商员工流动率高的压力下，如何创建有效的智能系统来真正赋能一线员工，可能是汽车公司能否脱颖而出的关键。消费者需求的快速变化、疫情的客观影响、经销商运营的压力越来越大，以及一线员工特别是高素质员工的短缺，都是未来汽车公司必须面对的艰难挑战。但“体验为王”的时代已经到来，消费者对极致体验的追求就像历史的车轮一样滚滚向前。只有树立改变的勇气和决心，学习解决问题的能力和方法，真正把用户放在中心，为消费者提供最愉快的体验，汽车公司才能站在行业变革的前沿。

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