跨界、新潮、国际化 神车五菱2020年的破圈三部曲

上汽通用五菱2020的裂变：一系列营销组合，探索爆款车型的奥秘。美国作家马尔科姆·格拉德威尔在其著作《引爆点》中提出了一条“信息粘附定律”，该定律被广泛应用于企业活动营销。所谓“信息粘附规则”，简单来说就是将营销的关键信息附加到具有强大传播力的信息上，以达到裂变式的营销传播效果。2020年，中国汽车市场面临多重变化。“灰天鹅”疫情的影响、汽车市场的下行压力以及新四化转型浪潮正在考验着每一位参与者。在沙的浪潮下，不少车企被洗牌出局，但也有不少车企化危为机，脱颖而出，从车市的“独立市场”中脱颖而出。其中，上汽通用五菱就是这样一个典型的代表。上汽通用五菱发布的11月销量报告显示，当月上汽通用五凌整体销量达到194693辆，同比增长22%。这也是今年以来连续第八个月实现同月双增长。其中，五菱品牌销量达到142421辆，同比增长42%；

在“中国汽车保值排行榜”中，五菱品牌荣获“中国品牌综合保值率第一名”。所有这些好消息，除了其强大的产品力外，还得益于上汽通用五菱的市场适应性。从年初的五菱口罩、五菱螺丝粉，到满足世界需求的神车，上汽通用五菱积极响应，抓住每一个热点事件，通过一个又一个新鲜、破圈的案例，不断让“人们需要什么，五菱就会做什么”的品牌口号深入人心，并且还使其自身具有抵抗所有车辆市场变量所需的韧性和强度。在提升品牌力方面，上汽通用五菱自主发起了一系列组合营销活动，围绕多元化、年轻化、国际化的上升道路，不断创造新的品牌知名度，进一步提升品牌知名度。在品牌营销方面，为了使一个品牌或产品在公众中流行，并达到圈外播放的效果，需要满足三个主要因素，包括话题性、可协商的参与度以及反映某种社会现象或市场趋势的能力。今年年初，面对疫情初期防疫物资短缺的问题，上汽通用五菱及时响应国家号召，积极带领其他企业转投防疫物资。在短短三天内，它实现了讨论口罩生产和下线生产第一台五菱口罩机的目标。在一周内，它实现了100万个五菱品牌口罩的交付，以“五菱速度”展示了它的实力。为了回应人民的需求和需求，上汽通用五菱还利用微博和知乎等社交媒体构建营销矩阵，迅速创造话题和社会讨论，实现了五菱整体品牌知名度的显著提升。根据微博热门话题指数，年初“五菱口罩只免费不卖”的阅读频率达到近百万。继五菱品牌口罩之后，上汽通用五菱再接再厉，开启跨界破圈之旅。其中，“五菱限量版螺丝粉”的创新案例，将五菱与广泛的螺丝粉品类相结合，通过88个限量版礼盒引爆舆论的同时，进一步提高了五菱的话题度。今年年中，知乎发表了一篇题为《如何评价武陵4S店——行驶380公里，营救无人区业主，仅需1300元？》的文章，短短几个小时就引起了近5000 W+的阅读热，并一度占据知乎热门搜索列表的榜首，成为一个非凡的传播案例。据报道，这起事件主要是由于一名B站Vlog UP司机自驾前往西藏，车辆在一个雪山无人区受损。随后，武陵服务站在高原380公里处来回进行了四次救援尝试，最终只收取了1300元。对此，知乎五菱汽车的账号迅速行动起来，充分利用事件的热度，通过提问和参与问答，不仅以极低的成本实现了五菱汽车值得信赖的售后服务的传播，还进一步提升了品牌知名度。紧跟后浪潮流，塑造年轻品牌形象。通过将多元化和跨界营销做到极致，上汽通用五菱也在不断释放品牌的年轻基因，将其产品宏光MINIEV与喜茶、音乐节、电子音乐等热门网络饮料相结合，打造出一款能引起年轻人共鸣的爆款产品。在今年7月举行的成都车展前夕，上汽通用五菱成功联手喜茶，通过一种深受年轻人欢迎的形式，传达“年轻人开着五菱车去派对喝一杯喜茶”的新生活方式理念。通过这一点，也为后续宏光MINIEV的热销奠定了坚实的消费基础。随后，8月，上汽通用五菱在上海世博会庆典广场举办了一场名为“宏光MINI DAY——成年人的小天堂”的潮流派对活动，打造了这座城市最深情的天堂。晚会上，上汽通用五菱和YOHO！

为了实现时尚、年轻的战略合作，双方将进一步探索与年轻人“玩耍”的新方式。在同一场合，上汽通用五菱还发布了《城市青年出行白皮书》，该白皮书不仅揭示了年轻人最时尚的出行姿态，还洞察了红光MINIEV首批一万多名用户。根据当时的《城市青年出行白皮书》，年轻人已成为红光MINIEV用户的主要群体，在一万多名红光MINIEW用户中，90%的车主日出行半径在30公里以内，85%的车主单次出行时间不超过半小时，高峰使用时间为每天8点、11点和17点。在实惠的价格和卓越的产品力的支持下，持续创新营销方式的宏光MINIEV不断创造新纪录：全球销量最快的小型新能源汽车，销量突破1万辆，新能源汽车上市20天销量突破1.5亿辆，以及击败特斯拉Model 3的新能源汽车……截至目前，根据官方数据，宏光MINIEV在11月的销量为33094辆，月销量超过3万辆。

通过多元化、年轻化的营销方式，以及多年的不断积累和成长，上汽通用五菱的品牌形象不断更新，品牌价值不断提升，引领自主品牌走向国际化。此外，进一步提升品牌溢价已成为自然而然的一步。今年5月，站在2200万辆的生产水平上，上汽通用五菱开始考虑更大的变化。随着全球银标的发布，五菱正式走上了品牌升级的道路。事实上，站在全球汽车产业转型的浪潮中，中国民族企业需要更深入地参与全球市场竞争，在国际上获得更多话语权。此前，凭借多年在海外市场的深耕，上汽通用五菱代表中国制造，创造了“全球第一”：第一家向海外出口知识产权的车企，实现了从支付中收取知识产权费的目标，为中国品牌的技术创新赢得了全球认可；第一家将中国汽车标准转化为世界汽车标准的汽车公司；第一家引领产业链共同走向世界的中国汽车企业。在业内看来，随着五菱品牌全球银标的发布，上汽通用五菱将通过高品质的产品满足全球用户的不同需求，展示品牌代表中国制造、面向世界的实力和信心。作为银标的首款产品，五菱凯捷基于上汽通用五菱深厚的消费者基础、出色的营销手段、独特的市场洞察力和有针对性的品类布局，于11月上市，并获得了良好的市场反馈，销量达到5511辆，仅次于神车五菱宏光。根据《麦肯锡：2019汽车消费者洞察》报告，作为全球主要的汽车消费市场之一，中国汽车市场已进入库存时代，消费者的购车行为和决策已趋于成熟理性。对于汽车公司来说，增强品牌知名度、同理心和认同感是营销成功的起点，因为当消费者有购车意愿时，他们能够进入消费者心目中最初的“品牌选择”。值得注意的是，此前，上汽通用五菱公关经理张益勤在接受媒体采访时公开指出，五菱品牌已经从宏光MINIEV和五菱凯捷向前迈出了一小步。“然而，品牌向上是一项持续的工作，我们将继续努力。”围绕消费多元化、年轻化和全球化的趋势，上汽通用五菱不断创新内涵，修炼内功。在专注于打造基础品牌的基础上，一个具有新品牌知名度的五菱品牌势不可挡。

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