因为擅长吃“软饭”，这个品牌火了

谁是世界第三大经济体？很多人可能会说这是日本。但从另一个角度来看，这并不一定是真的——例如，就消费市场的容量而言，中国20-60岁的女性人口拥有高达10万亿元的消费规模，这基本上是第三大经济体的表现。根据互联网数据统计机构QuestMobile提供的相关信息，目前女性移动互联网用户数量已达5.47亿，24岁以下的女性用户每月上网时间长达170小时。也就是说，平均每天上网时间超过5个半小时，平均每月使用应用程序超过32个！

马云甚至在几年前表示，每天晚上有近6000万女性用户在电商平台上“浏览”。无论是网上购物还是当前的直播销售，用“半边天”已经无法描述女性用户在推动电子商务模式转型中发挥的关键作用。电商平台已经清楚地看到了商机，每一次“女神节”都是买卖双方的狂欢。这不仅仅是“创造节日”——女性消费者甚至开始通过观看直播来购买适合自己的汽车——在今年早些时候的一次直播中，专注于女性用户的汽车品牌欧拉收到了4300多份订单。欧拉因此成为了“她经济”时代最“软饭”的汽车品牌。在某种程度上，这也是“风口”。今年3月初，根据天猫发布的“她经济”报告，2020年购买拳击手套的女性消费者数量翻了一番。这表明，即使在生活被疫情打乱的情况下，女性用户仍然不遗余力地追求包括“健康和美丽”在内的生活方式，当然，她们也愿意花钱。此外，购买西装的人中有80%是女性消费者。在天猫上排名靠前的新品牌中，超过80%的品牌聚集了女性用户的消费需求。这甚至引发了关于女性企业家的有趣话题——在天猫上的新品牌中，女性企业家在服装行业的比例已经达到50%，甚至在所有行业都占到了40%，而在机械制造等看起来男性化的行业，这一比例正在逐渐扩大。除了线上渠道，永辉超市发布的“她有力量”女性消费行为报告也显示，女性会员占全体会员的62%，购买力持续提升。因此，他们甚至开始通过观看直播来购买汽车。这是“她的经济”。他们之所以能做到这一点，也是因为他们有强大的消费能力，这意味着他们手中有钱——至少他们控制着家庭的财政权力。这不是一两天的事。早在2005年，数据显示，77.3%的已婚女性主导了家庭消费。因此，早在16年前，“她的经济”就开始形成。因此，《三十而已》、《二十不惑》、《听见她说话》等热播剧突然走红并非偶然。虽然“王漫妮”的故事各不相同，但都突出了追求经济独立和平等的女性形象，从经济基础的角度支撑了女性消费的强劲崛起。因此，电子商务的发展史只是女性消费激增的见证。淘宝、京东、天猫、摩谷捷、聚美、拼多多、小红书，这些在男性用户眼中可能没有太大区别的应用，就像女神们使用的不同颜色代码的口红，但它们总是出现在女性消费者的手机上。他们总能找到适合自己的，就像购物中心一样。2020年，“她经济”的规模达到4.8万亿元，这是由女性消费者推动的。这一商机体现在天猫“她的力量”的报告中，越来越多的消费品瞄准女性消费者的需求，以突出差异化的竞争优势。即使是机械感很强的汽车也无法摆脱这种模式。例如，在前面提到的一场直播中，销量4300辆的欧拉将自己定位为“最爱女性的汽车品牌”，准确捕捉到了女性用户对色彩的热爱。它推出了莫兰迪颜色系列车型，并将成为整个系列的标准功能。此外，欧拉在上海车展上推出的最新“猫”系列车型“闪电猫”，线条柔和，造型复古，尤其是无框车门，几乎成为女性车主的最爱。在欧拉正式宣布新定位之前，全球还没有一个汽车品牌在其Slogan中直接展示女性用户的产品特征。然而，从销售的角度来看，这一战略取得了前所未有的成功。3月，欧拉品牌跻身国内新能源汽车销量排行榜前三，销量达到13049辆，较上月增长77%，创下月度销量新纪录，女性用户占比近70%。整个一季度，欧拉累计销量达到30683辆，同比增长1035.1%。值得一提的是，欧拉品牌在2018年才发布，至今还不到三年。到目前为止，欧拉已经……

在“她的经济”模式中获得了良好的市场反馈。这是怎么发生的？

欧拉感知市场发生的变化，并将这些变化转化为产品力。经过约30年的快速增长，连续12年以上成为全球最大汽车市场的中国，已经从增量市场逐渐转向存量市场，“微增长”时代已经到来。与之相伴的是以年轻人为代表的消费者升级，以及电动化浪潮给整个汽车行业带来的剧烈变化。对于新品牌欧拉来说，巩固上述要素形成的品牌主张，形成统一的标签，是一个重大挑战。然而，销售表明，欧拉首先进入了高端电动汽车的利基市场，瞄准了通勤场景，然后进一步强调了对女性用户的关注，这与上述市场层面发生的变化一致。欧拉在2018年正式成立后，在2019年实现了3.9万辆的销量，同比增长超过10倍，并且仍然只有一辆R1汽车。2020年，欧拉品牌的销量超过5.6万辆，在汽车市场整体负增长的情况下实现了43.6%的销量增长，继续保持高速增长，产品线也开始扩张。好猫、黑猫和白猫等具有显著亲和力的车型的命名也拉近了与用户的距离。同时，能够推出莫兰迪配色等产品细节来“取悦”用户，这表明欧拉在打造“最爱女性的汽车品牌”人设方面也完成了系统能力的构建。例如，欧拉的时装设计。众所周知，时尚界非常重视“轮回”。例如，“回力鞋”和“飞跃”小白鞋是Z世代的标准潮流配饰。在汽车方面，在欧拉女性视角的品牌倡导下，20世纪四五十年代的时尚设计现在已经以时尚的形式实现了对经典设计元素的回归。近日，它在上海车展上亮相，并正式宣布这款名为“朋克猫”的新车型外观时尚复古，获得了很高的识别率，非常讨女性车主的喜欢。另一款新产品“闪电猫”是欧拉的首款纯电动超级跑车。从产品规划过程一开始，它就被定位为“尊重女性”，将超级跑车的方向盘交给女性驾驶员，将女性从副驾驶转变为驾驶员——无框车门和电动尾翼也体现了流行的特点。

从产品定位来看，欧拉在上海车展上推出的两款新车开创了一个新的类别，与之前的白猫、好猫和黑猫相比，凸显了女性汽车的基调。这相当于再次对精品车实施聚焦战略，扩大细分市场的覆盖范围，为欧拉品牌持续增加销量提供产品层面的支持。除了产品细节，欧拉还专注于营销上的新定位，推广一系列女性“请营销”，并选择类似于话题事件的年轻化方式。其中，值得一提的是“令人愉悦的”方面。欧拉猫女神车主乐火局邀请知名美容博主在广州站举办复古香港化妆派对——这里的“复古”对应欧拉的复古造型风格，引导女神车主从生活方式的角度体验品牌文化；

在上海火车站，乐活局为女性车主设置了一场以民国风格为基础的女装秀，一场兼具中国特色和时尚的经典回味之旅，从潜移默化中实现欧拉品牌心态的培养。3月底，欧拉还与国内首个IP女性专属马拉松赛事“甜蜜奔跑”合作，邀请众多女性用户在南京踏上“私奔之旅”，释放自我，展示女性力量。于是，欧拉终于把自己变成了“女性的朋友”，抓住了“她的模特”带来的机遇，把自己变成汽车行业不可否认的“她的力量”，也是唯一的“她的动力”。欧拉的软米风格能给市场和产品层面带来什么见解？在转型时代之前，区分汽车的方式多种多样——可以通过颜色、A级车、B级车、C级车等来区分。当然，也可以通过燃油或纯电动来区分。但现在人们普遍认为，欧拉是一个具有强烈女性气质的汽车品牌，无论是在造型、细节设计、类似智能驾驶技术和无钴电池技术的应用，还是营销等方面。作为一个中国品牌，这是前所未有的。因为到目前为止，欧拉是唯一一个将品牌形象锚定在女性身上的汽车品牌，而且它仍然在全球范围内。

当然，在欧拉之前，MINI和SMART等品牌由于其娇小的车身和时尚的设计，被下意识地认为拥有更多的女性车主，但这些车型从未直接表示“最爱女性”。但今年3月底，长城汽车欧拉品牌营销总经理俞飞官宣布，欧拉开始将自己定位为“世界上最爱女性的汽车品牌”，并开始关注女性用户在产品、技术、营销和一整套系统方面的价值观。他甚至说，欧拉会好好吃“女人”的软饭碗。欧拉做到了这一点，这表明它拥有世界级的系统能力，并从销售角度获得了证明——相比之下，MINI或SMART已经成为小众车型，正在努力取得进展。这得益于近年来长城国际化进程带来的全球视角——并非没有外国品牌，国内品牌做不到——基于市场需求的品牌信心，以及设计、制造、营销等系统能力的支持。此外，对买方市场时代需求的精确控制，以及以年轻化为代表的消费升级等等。从长城汽车30周年微电影发布的“线上生活”问题中可以看出转型的决定。经过30年的快速发展，企业仍然可以有内生的创新动力，居安思危，而不是患上“大公司病”。这可以为企业管理带来许多见解，或在快速变化的行业环境中把握趋势。从这个意义上说，欧拉“她的模式”的成功，就是长城转型的成功。最后，值得一提的是，尽管欧拉被定位为“最爱女性的全球汽车品牌”，但它从未排斥男性用户——作为一个汽车品牌，它没有提供特定性别的使用价值，这也解释了为什么并非所有欧拉都是女性车主。

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