一场意想不到的“云发布”东风风行大胆突破引领汽车营销新潮流

最近，新冠肺炎的重复出现打乱了人们的生活节奏，也使长期专注于线下体验营销的汽车行业陷入了困境。汽车企业的许多线下活动无法顺利举行。汽车品牌如何跟上步伐，与用户进行营销沟通？东风风行凌志PLUS旅行版的营销推出为我们提供了一种新的方法。8月11日，为响应政府相关部门对疫情管控的要求，东风风行从被动转向主动，以“把握人生四季”为主题，将凌志PLUS旅行版从传统的线下发布会改为全网沉浸式的线上直播发布会。极高的话题热度和直播观看量迅速占据了本次发布会汽车营销话题的前列，也让消费者进一步感受到东风风行品牌在“后疫情时代”高效的营销执行力和信心，以及勇于创新和大胆突破的勇气。

全场景沉浸式直播已经形成了一种高度共鸣的沉浸式传播。近年来，与传统的被动体验相比，沉浸式体验通过沉浸式场景、多感官环绕等方式，使消费者成为更深层次的参与者和互动者，使他们能够快速与产品和品牌建立情感共鸣。目前，新冠肺炎的规范化和重复性迫使许多离线活动走向“云”端。一场专注于沉浸式体验的新闻发布会能否现场开幕？现场直播的“抓住生命的四季——灵芝PLUS旅游版发布会”，以贴近用户的“云体验”，告诉了我们答案。

与最初被动接受安利不同的是，凌志PLUS旅行版直播大会的推出以“第一人称”的摄像语言和全场景的沉浸式体验开始，瞬间将在线观众带入了四季之美，也改变了观众对“工具车”商业模式的印象。通过流媒体直播，在线观众可以逐一探索春、夏、秋、冬四大场景，捕捉生活四季之美。同时，凌志PLUS旅行版还围绕汽车生活热点话题，为全网受众提供家庭交通解决方案，有效与消费者建立情感共鸣，进一步提升消费者对凌志PLUS旅行版车型的认知。本次发布会上，东风风行通过全场景沉浸式直播，在轻松无压力的环境下，向消费者展示了凌志PLUS旅行版“全场景舒适商务旅行舱”的产品核心；

另一方面，这种参与式传播极大地拉近了品牌与年轻消费者之间的距离，激发了年轻人的参与热情。

趣味解读狙击用户痛点，产品力是成功的关键。当然，在“产品为王，品牌赋能”的时代，仅仅依靠传播形式是不足以让一个产品取得成功的。卓越的产品力、精准的目标用户洞察和有趣的解读是凌志PLUS旅行版上线直播营销活动成功的关键。

随着消费升级，许多用户群体都非常关注车辆出行的舒适性和体验。此次上市的凌志PLUS旅行版，外观最大气，舒适度最高，性价比也是同级别车型中最高的。驾驶体验出众，帮助消费者舒适从容地面对商务、生活、旅行等不同生活季节，可以说完美满足了目标受众对升级出行和驾驶的需求。在产品介绍部分，东风风行打破了新车发布会的传统宣传风格，在凌志PLUS旅行版发布活动的直播中，对风格和客户驾驶场景高度多样的凌志PLUS旅行版进行了全面解构，使发布会不再沉闷，吸引公众的注意力，并专注于直播间。

福利+彩蛋实力宠粉，激励网友踊跃参与。本次发布会将不断突破“后疫情时代”汽车营销场景的边界，不仅体现在直播的场景布局和产品解读上。对于东风风行来说，“用户”永远是一切营销的“主角”。对于喜爱东风风行凌志系列车的消费者，东风风行推出了诚意满满的“时光旅行回家计划”。通过“产品定制”、“用户创造”、“户外环绕”、“宠物粉丝出行”四大核心内容，东风风行旨在为用户打造“出行生活圈”，打造独特的全场景出行服务，帮助消费者从容面对生活的四季，将品牌与用户更深入、更自然地联系起来。

此外，在过去，汽车品牌信息的输出几乎总是单向的，几乎没有用户参与。通过利用新兴直播平台的用户粘性和互动能力，“单向交流”变成了“双向互动”。在凌志PLUS旅行版的“云发布”过程中，东风风行设置了有奖问答、小测验抽奖、福利彩蛋等互动环节，贯穿各阶段，极大地调动了观众的参与热情，直接点燃了直播间。

面对新的环境和挑战，品牌需要与时俱进，加快转型。东风风行凌志PLUS旅行版的线上发布会，从寻找“共鸣”到激发影响力，再到唤起“兴趣”和动员参与，让体验无处不在，在很短的时间内实现了营销思路从“线下”到“线上”的突破。这不仅体现了东风风行品牌向年轻化转型的探索精神，也充分展示了直播营销在连接用户方面的价值，为未来更多车企的新车上市提供了有价值的参考模型，开辟了更广阔的想象空间。

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