818豪华PK背后：汽车互联网座次易主

8月23日，中国网财经讯（记者李冰艳）8月汽车市场平静但热闹。汽车之家和易车两大汽车互联网巨头在“818”再次全面发力，双方联手湖南卫视和浙江卫视，展开竞争。汽车之家举办“818全球汽车之夜”，易车推出“818超级嘉年华之夜”。晚会结束后，两家公司都公布了相关数据。易车表示，该党取得了前所未有的成功，在所有领域都取得了领先的收视率，并在三大网络的收视率中排名第一。公开数据显示，整个“超级818汽车狂欢节”共获得全网208个热搜，线上订单4.39万单，累计成交额64.2亿元。汽车之家发布的战报显示，“在线车展”的访问量超过1.56亿，全网视频浏览量超过5亿，微博热搜126个。然而，该公司并没有像易车那样尽快公布订单和销售数据。当818世界大战的硝烟褪去，整个汽车互联网行业进行重组时，不难发现，行业的洗牌似乎产生了新的结果：在经历了用户外逃、股价下跌和主营业务增长停滞之后，这位前行业领导者的光环逐渐褪去，而易车依靠腾讯的支持继续努力，并在许多关键领域成为行业领导者。六年前两大汽车互联网巨头之间易主的情节正面临着惊人的重复。汽车之家遭遇“滑铁卢”2015年，汽车互联网行业的霸主地位被汽车之家的强势崛起所抢占。在接下来的六年里，汽车之家一度繁荣起来。在享受移动互联网流量和汽车行业高增长红利的同时，收入和净利润也在稳步增长，创造了一片欣欣向荣的景象。然而，在这些漂亮的数据背后，隐藏的危险实际上像草丛中的蛇一样隐藏着。2017年至2020年，汽车之家的收入和净利润同比增长率分别为33.68%、26.89%、16.42%、2.83%和52.94%、31.46%、11.49%和6.47%，呈明显下降趋势。此外，这两项主要业务的收入可能会增加或减少，也可能增长缓慢。根据其第一季度财务报告，2017年至2021，汽车之家媒体服务第一季度的收入分别为5.18亿、6.84亿、6.43亿、5.66亿和6.05亿。线索服务收入分别为5.18亿、6.11亿、7.34亿、6.7亿和6.98亿。尽管汽车之家也试图为其在线营销和二手车交易业务做出贡献，但其收入份额太小。其控股的天天派车并没有给投资者带来更多惊喜，甚至部分抵消了汽车之家的净利润。与此同时，汽车之家一直引以为傲的用户群也面临着挑战。QM机构的数据显示，自2019年11月以来，汽车之家应用的日活跃用户数已连续12个月同比下降，其中8个月同比降幅超过10%，部分月降幅超过30%。另一家数据机构Aurora的报告也证实了汽车之家用户增长所面临的困境。自2019年第四季度以来，汽车之家的月活跃用户停止增长，自2020年第四季以来一直呈季度下降趋势。相比之下，其老对手易车在用户基础上实现了“反超”。自2020年第四季度以来，MAU一直牢牢占据着行业第一的位置，同时在新增用户方面保持着强劲的势头。这也证实了花旗集团的判断，即汽车之家与其竞争对手在用户规模上仍存在显著差距。在生态协同方面，汽车之家也遇到了困难。2019年，在汽车市场进入寒冬的艰难时期，汽车之家逆势宣布经销商会员产品涨价，引起经销商不满和退出，直接影响了他们的合作热情。汽车之家的惨淡业绩也被摩根士丹利、花旗集团和美国银行降级。美国银行认为，由于汽车行业的逆风和竞争，汽车之家已经从一个稳固的在线垂直市场领导者转变为一个越来越弱的市场参与者。这种发展状况显然不符合资本市场的预期，并迅速拖累了汽车之家的股价表现。作为一个c……

除了名人的股票外，汽车之家的美国股价一度攀升至146.820美元的高点。然而，好景不长。自2月17日以来，汽车之家的股价一直处于持续下跌的趋势。截至2021 8月16日美国股市收盘，Autohome（ATHM）的股价仅为37.890美元，创下近四年来的新低。它已经从半年来的最高值下跌了74.19%，市值仅为48.25亿美元。尽管包括摩根士丹利、花旗集团和美国银行在内的机构最近分别给出了50美元、52美元和46美元的目标价估值，但它们在市场压力下迅速突破。汽车之家香港股票的股价也基本复制了美国股市的走势，其市值在短时间内缩水超过60%。对于易车的“五岁小二”，有人感到高兴，也有人感到担忧。自2015年以来，易车已经窒息了五年，终于在2020年第四季度扫除了阴霾。易车在2015年易主后，陷入了三年的低谷，导致业绩下滑，股价低迷，给这家老牌汽车互联网公司的未来蒙上了阴影。2018年，意识到品牌缺乏C端意识，易车决定推出一系列以年轻化为重点的“品牌更新”活动。通过持续的品牌投资和营销，塑造了其年轻、酷、好玩的形象。同时，以“增量内容”吸引新用户为补充，原创汽车视频节目留住老用户和汽车爱好者，并利用腾讯的流量优势、内容和商业合作促进可持续增长。在2020中国汽车经销商高峰论坛上，易车总裁刘晓科回顾了过去两年的布局成果，表示经过两年的布局发展，易车在内容、用户运营、营销、渠道、品牌五个方面进行了全面数字化，成为一家以数据、技术、内容为驱动力的科技公司。而成千上万用户的全息画像为汽车原始设备制造商的智能决策和精准营销提供了更可靠的依据。在2020中国汽车经销商高峰论坛上，易车CEO张旭安向客户宣布：“我们回来了！

”并用四组数据表明，易车已经重回行业前列：MAU第一、新用户第一、销售线索第一、经销商签约数量第一。在他五年的第二年，他通过成为成功的候选人和历尽磨难，再次夺回了行业领导者的地位。用户增长不足、股价低迷，以及天下汽车之家糟糕的财务表现，这证明了这种情况，只是相互确认的症状。如果我们对其过去六年的商业运营进行盘点，主要原因是变革后管理团队的战略不当和内容格式过时，没有跟上年轻消费者的消费场景转型。曾经，由于坚持论坛的“纯粹”，汽车之家吸引了大批汽车爱好者。随着中国汽车消费的主力军转向年轻消费者，它聚集了大量年轻人的汽车之家，从而成为中国最大的汽车互联网企业，超过了B端基因重的易车。然而，2016年汽车之家管理层变动后，从论坛起家的汽车之家在内容上过度商业化，引发用户对内容“换水”的吐槽，并痛斥“汽车之家”是“养车之家”，引发用户纷纷逃离，口碑持续下降。过于保守的内容格式也导致其失去了一些用户的青睐。5G在移动互联网上的覆盖极大地改变了汽车媒体生态系统。随着视频和短视频的兴起，汽车用户对视频内容的需求迅速上升，但汽车之家在新媒体和新技术方面的投资过于保守，这与易车在创建原创汽车视频节目、了解汽车司机等方面的投资不同，后者依靠抖音生态深耕汽车直播的兴趣，逐渐失去竞争对手在用户粘性竞争维度上的优势。用户的流失直接导致了汽车之家的商业价值下降。QuestMobile发布的《2020汽车行业营销洞察盘点报告》显示，在汽车垂直平台、长视频、短视频和信息流平台中，电动汽车在2020年新车型前十大广告媒体中的占比为22.2%，成为汽车制造商投放新车广告的首选平台。然而，汽车之家只占17%，在用户用脚投票后，广告放债人也会把他们赶走。另一方面，其老对手易车默默打造了一个供用户看车、选车、买车、用车、换车的一站式服务平台，拥有一款满足汽车用户整个消费和生命周期需求的应用。在观车方面，易车以易车号为基础，构建了一个全面的汽车内容生态系统，涵盖了包括专业、娱乐、日常生活和交易等方面的汽车信息。通过个性化的发动机推荐，它可以有效地获取汽车信息。在选车服务方面，易车推出了品牌排名、降价排名、销售排名、点评、汽车视频宣传册。在购车服务方面，易车几乎连接了全国所有4S店，全年举办大小购车节，为主机厂提供促销服务。在使用、换车、提供二手车服务方面，易车也基于用户生态建设，探索了多个场景。互联网行业的竞争非常透明，尤其是垂直互联网行业，竞争尤为激烈。细数各行业的战术，无非是以快打慢，以新打旧，以变守变。但战术背后隐藏着心理技巧。只有详细实施客户服务，持续关注客户关注度和消费场景的变化，并及时做出回应，我们才能成为下一轮竞争的王者。未来汽车之家、易车，甚至是东车帝之间的激战，相信都会精彩纷呈。

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