捷达：启新之年的营销创变

捷达是一汽-大众成立后生产的第一款产品，从这个意义上说，一汽-大众的30年就是捷达的30年。截至2019年，被业内称为“不老的松树”的捷达已售出440多万辆，成为中国汽车高速发展中最耀眼的明星车型。2019年，捷达从汽车转型为品牌，成为大众品牌的子品牌，继承了德国人的基因。基于老品牌的传承，新捷达品牌推出了VA3、VS5和VS7三款车型。目前，该公司已累计销售额超过33万元。2021，在疫情、芯片短缺等多重不利因素的影响下，捷达营销团队坚持一汽-大众提出的“诚信创新”的总基调，不断创新，精益求精。仅靠三款产品，捷达如何成为小众市场实现正增长的三大品牌之一？

精准务实的努力赢得了2021的胜利，在大局压力下，资源供给的影响十分明显。乘用车市场呈现出高驾驶和低驾驶的趋势。在捷达所在的10万元细分市场中，几乎所有最畅销的竞争对手都依赖新车。在这种情况下，捷达预计在没有全新车型的情况下，VA3、VS5和VS7的销量将同比增长10%，是同级别三个正增长品牌中唯一没有新产品的品牌。它仍然非常令人满意， ”一汽-大众营销团队的成功成员王浩表示。在担任捷达品牌销售部总监的一年多时间里，他积累了丰富的经验。在他看来，这是营销创新和精准努力的结果。今年以来，根据捷达自身的特点，结合环境、竞争对手、客户和鉴于经销商的地位，捷达品牌销售部门重新思考并重组了营销策略。其营销策略发生了重大变化，可以概括为四个“P”关键词：探索、细分、定位和优先。

一汽-大众捷达品牌副总经理、捷达品牌销售部总经理王浩，“探探”是大数据与小数据相结合，精准洞察用户分布。它采用“地图映射”的方法，逐个城市进行研究，并基于用户生活场景和购车决策场景实施品牌曝光，取得了显著成效。例如，捷达的“渠道下沉”和“收费县城”战略，之前的研究得出的结论是，大多数用户都在县城和乡镇市场，但捷达品牌销售部营销总监刘万家通过深入采访发现，下沉方向是正确的，但太深了，所以他们将其调整为“收费县城2.0”，及时调整，更加专注于县城的核心商圈，做得深入彻底，“因为那是我们真正的用户聚集的地方”。细分分区”是指在经销商层面对政策进行分类和实施，不采取一刀切的方式，并根据需要分配资源。王浩称之为“无级变速器”，这意味着对不同规模的经销商有不同的策略。在支持大经销商的同时，他也有“辅助小为小型经销商制定“计划”，让他们在每次销售额外的汽车或获得用户时都有获得感，从而提高后续行动和盈利能力“是指将区域经理的角色从控制型转变为指导型，充分调动分销商的主动性。只要他们的沟通和营销计划有效，并得到区域经理和营销部门同事的批准，他们就可以这样做，并将给予相应的费用限制以供免费使用，目的是允许dealers自由经营，最终实现制造商和经销商之间的双赢。优先级是指对营销策略进行优先级排序，以确定资源的优先级。捷达作为一个创业品牌，很难支撑全国范围内的协同发展。王浩表示，“在营销战略方面，重要的是将有限的人力和财力资源优先用于当地市场，以实现突破并推动整体发展……

wth，即在切削刃上应用优质钢材。原理很简单，但安排部队和编队很考验人的技能。此外，只有让少数优秀的经销商开始生产样品，才能激励更多的经销商有信心跟进。“我们的制造商需要首先推动一些经销商成为标杆，并领导其他经销商的战斗精神和想法。这种领导效果非常好。西南地区是捷达品牌的优势地区之一，有着密集的培育和逐步的成功。2021 1-10月，西南地区的累计销售额同比增长22%耳朵，市场份额明显高于全国平均水平。在这一领域，从业务单位到经销商，他们都注重精耕细作。他们依托现有的产品矩阵，践行捷达品牌的合作伙伴文化，引导经销商坚持长期原则，朝着“渠道下沉”和“客户裂变”的方向重点深耕。今年，在不推出新车型的情况下，我们将通过包装“牛气重天版”和“熊猫新年版”等定制车型来增强产品竞争力和市场关注度；

通过推出“雄风计划”，我们旨在加强熊猫和黑锋高附加值车型的终端营销，提高产品竞争力。

在品牌推广方面，西南地区正抓住一切机会全力出击。元旦和春节，他们发起了“捷达站，捷伴之家”活动，在高铁站、客运站、县乡公交车等交通枢纽曝光他们的车型和品牌。他们实现了“捷达所见所闻”的场景营销，聚焦用户的春节轨迹，并将其融入日常生活场景，打造终端系统营销。此外，还举办了“多彩捷达改装文化节”客户保护营销活动，通过“改装文化”实现了捷达品牌的年轻化和知名度。不久前，西南地区在捷达生产基地成都举办了“捷达迎大运天府绿道运动生活嘉年华”活动，作为成都大运会的赞助商，与成都大运IP合作，扩大品牌影响力。。。“我们参加所有展会都是为了利用一切机会提高品牌知名度。”昆明益友店总经理肖峰说，该店已连续三年获得捷达品牌全国销售冠军。捷达皮革经久耐用，性价比高。只要它进入用户的视线，我们就有机会。

捷达昆明益友店总经理肖峰在用户运营上做到了极致。事实上，昆明益友是一家以一汽-大众为基础的2S服务共享店。自成立以来，它非常重视老客户的维护和口碑传播，并与他们建立了深入的合作伙伴关系。它要求市场营销和客户服务部门每月定期组织一次客户参观活动，每季度组织一次短途自驾旅行，每六个月组织一次顾客答谢晚宴，以持续保持关爱。它还允许老客户不断为商店带来新客户。自2021以来，已引进214位老客户。根据用户定位，西南区在选择广告投放地点时更加细致。他们专门挑选与目标用户交集最大的地方：老旧小区的电梯、经济适用小区周边的公交车站、丰巢快递箱、驾校等，达到了事半功倍的效果。团队品牌共同成长，捷达整个营销团队在各个层面展现出的精神非常令人满意。王浩表示，“捷达整个团队都有激情，有斗志，敢想敢做，能打硬仗。”对此，来自捷达事业部西南和云南社区的年轻管理人员给出了具体答案。捷达西南公司经理曹大勇表示，他们中的大多数来自大众品牌。此前，由于品牌大、分工细，许多同事只承担了一小部分工作，这与捷达不同。从更负责任到更负责任，有更多的空间展示自己。“更重要的是，我的许多想法可以与经销商合作伙伴一起快速实施，我肯定会有不同的感觉

从今年年中开始，捷达西南公司经理曹大勇将捷达品牌营销部从一汽-大众销售公司大众品牌合并为一汽-大众成都分公司，形成了从前端到末端独立运营的一体化产销品牌模式。目标是赋予捷达这个初创品牌更大的权力、平等的权利、责任和利益，缩短决策过程，并为销售、研发赋能。更紧密的生产联系和实现快速响应是捷达品牌的重大转变。王浩认为，这一变化符合捷达发展的利益。业务部门和生产部门之间的沟通变得更加直接和密切。每周都会与成都工厂举行销售会议，随时讨论话题。更明显的变化是更接近用户并快速做出响应。成都工厂成立了多个专项突击小组，快速处理客户投诉，这就是……

所有员工营销”。

2021即将结束，捷达的营销团队完全致力于实现他们的目标。他们一致认为，与捷达合作最重要的不是信心或决心，而是做好捷达的使命感。正是这种使命感让他们对捷达品牌充满热情和信心。因此，导演王皓骄傲地说：捷达很难，但它很辉煌。

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