以用户数据为燃料 加速车企数字化营销的「最后一公里」

随着中国汽车销量的兴衰，汽车市场进入存量转换阶段，公域流量达到顶峰，传统营销效率下降。事实上，依赖经销商的传统营销模式已经不可持续了。随着国内新造车企业的崛起，其用户直连和私域流量运营模式取得了显著成效。潜在客户和保障客户之间的营销边界也变得模糊，自营平台能够实现真正的用户沉淀已经成为行业共识。一方面，随着新一代用户的崛起，消费者需求越来越多样化，他们对数字产品、服务和接触点的理解也越来越成熟；另一方面，渠道模式的转型和营销方式的升级，也让各大汽车品牌愈发清晰。只有加快数字化营销转型，抓住真正的核心资产和竞争力——客户资源，实现用户留存和生命价值最大化，才能在动荡的市场环境中生存。然而，长期依赖传统分销商的营销模式，一方面导致缺乏全面、真实的用户行为数据；另一方面，各业务系统之间存在数据孤岛，难以打通数据闭环，成为当前汽车企业数字化转型过程中的两大问题。

其中，数字营销领域的后起之秀Whale通过多个标杆服务案例，打破了汽车企业数字营销的挑战。通过连接内部和外部系统数据源，我们可以打通营销联系，为车企及其业务部门提供从用户数据收集和分析、统一用户档案建设到营销自动化的全渠道闭环运营解决方案，帮助车企加快实现数字化转型，构建核心数据资产，形成以数据为燃料的商业赋能新运营模式。01.有效的策略正在围绕消费者的整个生命周期发布。如今，互联网已经高度集中地渗透到消费者的生活中，使得线上和线下营销无法区分。例如，潜在车主可以通过在线渠道了解汽车的品牌、型号、性能等信息，然后在线下4S店完成购买；或者，先通过附近的4S店完成试驾体验，然后再去电商平台完成购买转化。在线上线下融合的趋势下，很难用单一的线上线下行为来完全区分。传统的盗版模式对品牌来说过于精细，在任何环节都可能没有顺畅的链接或适当的指导，很容易错过消费者的订单。Whale的全球数字营销平台可以在不同阶段捕获和存储相应的用户数据，并通过数据分析反馈营销策略和智能，帮助品牌实现全球数字精准营销。为此，Whale的策略还提炼了“消费者的关键时刻”，深入挖掘每个阶段品牌营销的关键时刻和场景，了解消费者心理和消费习惯，将消费者连接到下单的“最后一步”。值得一提的是，鲸鱼战略的一个核心优势在于其擅长通过线下门店嵌入数据点，即为线下门店收集运营指标和用户数据，并将其与在线用户数据分析相结合，为品牌建立全面的数字化运营体系，实现精细化运营。其中，Whale的策略将车主整个生命周期的数据操作分解为六个步骤：考虑、兴趣、购车、用车、爱车和忠诚度。考虑建立一个以官网、抖音、微信、APP、车展等为用户考量阶段的综合营销渠道，针对不同的营销渠道细化不同的营销策略，如热门抖音渠道，可以与时事相结合，设计简单有趣的短视频或通过奖励吸引的互动活动进行营销；

对于传统的线下车展，可以通过抽奖、赠送礼品等方式引导客户完成报名活动。将公域流量转化为品牌私域流量后，兴趣进入用户兴趣培养阶段，采取APP用户激活策略。对于已完成注册的新用户，可以通过热点新闻、精选活动、试驾邀请等文章激发和挖掘用户兴趣，从而提高潜在车主的使用率；对于老用户或沉默用户，使用抽奖活动和额外维护等激励任务来促进应用程序的使用。当用户的兴趣被激发并培养到成熟阶段后，他们就可以进入销售转化过程。通过全面的线上线下数据监测，如文章推送用户点击浏览时间、试驾邀请情况等，他们可以分析用户的购车需求，完善从线索到转化的管理体系。用户完成购车后，按照“用户只为带来价值的产品保持活跃”的原则，进入后续用户活跃度和忠诚度的维护阶段。在后期阶段，用户维护还必须根据用户需求提供价值。通过分析用户偏好，可以提供定期的社交更新、积分使用、车辆维护和其他服务提醒，或者可以设计定期的激励任务来增强用户活动。忠诚度当然是在保持用户活跃度的基础上，进一步筛选高价值的潜在用户，通过高留存、高活跃、高影响力的层次进行筛选，打造具有社区影响力的KOL用户，从而实现新旧风格的高口碑转化运营。

02构建核心数据资产，赋能车企精细化运营，精简整个用户生命周期运营流程。具体来说，我们如何帮助品牌实现数字化精准运营？Whale的策略提供了几个典型应用场景的答案。首先，在营销渠道方面，通过埋设广告监测平台、车主应用程序、官方网站、SCRM等数据源，监测品牌在各媒体平台上的广告投放和推广情况，根据不同渠道带来的用户规模、潜在客户转化率和用户质量效应进行渠道质量评估，识别优质渠道，针对目标群体，及时调整广告策略，并基于“渠道管理”功能生成广告链接。在售后服务阶段，也有许多高价值的商业场景值得探索。例如，可以根据优惠券发放后的用户收款率和使用情况优化优惠券额度和投放时间，以刺激用户活动；例如，售后维修服务作为一个可以为车企带来长期利益的业务环节，可以面临客户流失的常态化。通过分析用户行为，可以对维修客户进行分层管理，对不同的用户采取不同的留存策略，实现精细化的客户运营管理。例如，对价格敏感的客户可以通过全套礼品活动或加强新产品/服务推荐来提高客户返厂的频率，提升售后行业的价值。

此外，新旧转换也是一个关键环节。经过市场验证，事实证明，以旧带新是获得优质用户的有效途径，可以通过筛选潜在用户、定制活动分享指导、评估活动有效性三个步骤来实现。筛选潜在用户的前提是建立用户标签系统，并根据潜在用户的选择规则进行筛选；战略制定和用户参与：即为潜在的老客户群体制定有针对性的活动（包括与潜在客户权益相一致的机制），让他们参与进来，激励他们参与更多的分享、裂变和自我传播；

裂变活动有效性评估：针对平台的裂变共享功能，评估现有客户的裂变有效性，并通过数据分析平台进行有效性评估和结果审核。目前，Whale已经服务了NIO Motors、爱易行等多家车企，所有这些车企带来的收益都超出了他们的预期。例如，某主机厂采用Whale的数字化运营数据分析系统，全面提升精细化运营。其中，该平台的日活跃用户增加了4W，是行业平均水平的两倍。周留存用户增长超过40%，月留存用户增长至60%；在微信生态系统中，有6000多个推荐人；超过1300人在网上预订了试驾；18000多人预约了定期维护；在营销活动中精准淘汰10W+羊毛党，取得了显著的优化效果。在车企加速数字化转型的浪潮下，鲸面纱有信心在未来帮助更多车企沉淀优质数据，帮助车企搭建安全可靠的用户数据资产平台，支持精细化运营场景，实现业务高效数字化赋能。

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