激活私域潜能，腾讯携手罗兰贝格重磅发布《2022车企私域运营白皮书》

随着汽车行业数字化改革进入“深水区”，能够高频、低成本、高自由度连接用户，快速实现资产沉淀的私域运营，逐渐成为汽车公司的标配。但在车企布局私域的过程中，仍存在战略导向模糊、人才缺乏、运营效率不足等亟待解决的问题。为此，腾讯与罗兰贝格联合发布了《2022私域运营白皮书》（以下简称《白皮书》），提出了车企私域运营方法论的“四维武术秘诀”——“蝴蝶闭合”布局战略、“太极八卦拳”价值传递，“多层矩阵”的差异化运营，以及“纵横交织”的组织支持，并与许多成功案例分享，助力汽车公司有针对性地优化其私域运营战略，激活新的增长活力。市场正在稳步上升，私营部门势在必行。根据白皮书的数据，从2017年到2021，消费者对代用汽车的需求持续增长，代用汽车购销比例从34%增加到48%。新车销售的市场吸引力正在逐渐转向替代需求。其中，近39%的购车或换车用户认为品牌声誉和美誉度是购车的首要因素。

与此同时，随着社交媒体渠道的快速发展，用户获取信息的方式和消费习惯也逐渐改变，转化点也变得更加多样。私域信息内容在用户中越来越受欢迎。根据腾讯的营销洞察数据，68%的消费者表示他们对私人渠道的关注显著增加，而35%的消费者将社交媒体和群聊作为获取汽车品牌和产品信息的主要渠道。人们期待通过私域积极探索更多有价值的车企信息，也希望与汽车爱好者有更好的互动和交流。

因此，汽车公司的营销方式也在发生相应的变化。一方面，通过社交媒体平台等各种公共领域渠道，全面展开营销联系，提升品牌知名度和影响力。另一方面，利用私人渠道深度触达目标用户，通过定制化的优质内容满足用户需求，提高品牌美誉度和用户粘性，从而完成品牌价值传递和用户转化。建立信任的桥梁，赋予价值创造权力。与传统营销方式相比，私域运营可以帮助车企更高效、更广泛地提高营销效率，带来更可持续的增长势头。然而，根据罗兰贝格的研究，当汽车公司布局其私人领域时，仍有多个痛点需要在顶层战略、运营措施和组织支持方面解决。

针对这些痛点和挑战，腾讯和罗兰贝格联合设计了私域运营方法论，运用“四维武学秘籍”帮助车企全面重塑私域运营体系。Grab 1：“蝴蝶身体”的布局，具有触点闭合管理和高效赋能线索。蝶式关闭策略俯瞰布局，布局有两个主要核心：私域运营主战场的关闭和花盆式双平台体系。首先，车企可以在公共领域平台上布局联系矩阵，并根据用户的全程需求引入流量。同时，通过企业微信或内部自建APP等可控可控的私域联络点，作为私域运营的核心平台，承接全域联络流量，实现用户体验对接和底层数据的统一管理。为了避免运营管理的“烟囱式”碎片化，企业还应建立数据和业务的双中点管理体系，加强跨部门协同运营，最大限度地提高……

ze管理效率，加快实现业务快速运行。

抓手2：“太极八卦拳”，包括公共和私人领域以及链接内容，以帮助价值传递。随着消费者需求越来越多样化，车企的营销内容传递也需要全面升级。围绕吸引激励和与用户产生共鸣这两个主要杠杆，我们旨在创造高质量的价值内容，点燃用户的注意力。同时，选择与内容相匹配、深度传递品牌价值的公私域载体，通过公私域的联动协作，实现质量和效率触点的结合与连接，探索从潜在客户向门店转型的更多可能性，并最终实现营销效益的最大化。

视频账号是腾讯社交生态延伸场景下的公域和私域联动平台。它与微信公众号、小程序等无缝对接，可以帮助车企通过不同的内容或广告高质量地传递品牌形象，帮助车企找到合适的人，找到合适的连接，做好流量封闭，实现用户的分层长期运营和精细化转化。Grab 3：构建差异化私人运营的“多层矩阵”人口培养模式。随着消费者购买行为和偏好的变化，越来越多的车企将资源投入到线上线下行程的建设，以及线上人脉的布局和规划上。但需要注意的是，不同阶段、不同类型的消费者对汽车产品和服务的需求不同。车企还需要从用户消费生命周期的价值阶梯需求和情感偏好出发，针对品牌潜在客户、意向和失败用户、车主三大核心群体，定制差异化的用户培养策略，包括潜在客户领导力培养、终端协同孵化、品牌会员运营，快速抓住不同类型用户的心智，加速他们的留存、转化和裂变。

第四条：建立“纵向和横向交织”的人才体系，支持私营部门的可持续发展。组织体系的升级将为数字化转型的发展带来更持久的“内力”。我们应该建立一个纵向和横向的组织体系。在私人营销联系正规化的趋势下，为了确保私营部门的可持续发展，车企需要基于自身的发展阶段和基因，通过组建敏捷的项目团队甚至成立独立的数字公司，建立稳定的组织结构。在此基础上，加强业务沟通流程和协作机制，确保业务顺利高效落地，确保私域运营战略落地。同时，有针对性地招聘专业人才，建立全面的人才培养机制，加强与第三方运营团队的合作，不断深化可持续的人力资源解决方案也至关重要。最后，在深入理解私域价值的基础上，白皮书深入分析了腾讯生态圈内一些头部车企的私域建设实践，涵盖了精准流量培育、用户与内容运营、数据赋能营销、组织转型升级等多个方面。随着玩家在生态系统内商业和技术方面的不断探索和积累，私域运营将迅速成为品牌获取用户的“灵魂捕手”。更多车企私域运营的成功案例，请立即复制并打开链接查看完整的白皮书内容：https://img.tencentads.com/adpage/home/index/TSAF90000435

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