车企需要具备怎样的新战略思维？ ——易车研究院解读车市走势与格局演变

本文转载自《中国工业和信息化》杂志2022年7月号第47期。作者、易车研究院院长兼首席分析师周立军从用户角度探讨了中国乘用车市场的整体趋势和内部格局演变。中国乘用车市场看起来很小，2021终端销量超过10万辆的品牌不到40个，销量超过50万辆的不到15个，销售额超过100万辆的只有5个，但这些汽车公司几乎都是当地纳税人，背后有数千家零部件厂，这与数百万人的就业有关。根据中国汽车工业协会发布的数据，2021中国汽车制造业营业收入86706.2亿元，同比增长6.7%；利润总额5305.7亿元，同比增长1.9%。根据国家统计局数据，2021中国汽车保有量达到3.02亿辆。按照三四口之家的标准，汽车已经飞入中国社会普通人的家中。从制造业的角度来看，汽车行业是中国社会的支柱产业，没有妥协；

从消费者的角度来看，汽车行业关系到千家万户的具体生活。为了梳理这样一个复杂而根深蒂固的行业，掌握行业的趋势和格局演变，各家机构都竭尽全力，形成了自己独特的方法论。由于缺乏政策研究方面的专业知识，也无法在易车研究院进行深入的产品研究，我们主要关注易车平台，突出用户研究的优势。易车研究院通过多年的积累，初步建立了较为完善的用户分析数据体系。本文主要基于这一用户系统探讨中国乘用车市场的整体趋势和内部模式演变。易车研究院基于用户视角，运用“金字塔分析模型”探索中国乘用车市场的整体趋势和内部格局演变，假设用户是中国汽车市场的研究主线。任何车型、品牌和汽车公司首先需要了解自己用户的特征，包括年龄、性别、收入、职业、兴趣等。基于这些用户特征，开发特定的车型，建立渠道网络，优化售后服务等。理论上，汽车公司的传统思维是在开发产品之前先研究用户。然而，在过去的十多年里，可能是中国汽车市场过于火爆，许多车企的产品先于用户。本末倒置导致许多车型的理想用户与实际用户产生了偏差。从经验来看，2010-2017年，中国汽车市场的核心用户是“小镇青年”，大多数车企都围绕这一群体推出了市场下沉、多代同堂、年轻化等具体策略。但自2018年以来，正是紧紧围绕“小镇青年”布局的车企，销量出现了剧烈波动，甚至出现了大幅下滑。“城里的年轻人”到底去哪儿了？或者，谁是中国汽车市场新的核心消费群体？如何围绕新的集团重组竞争体系？不仅车企需要考虑新的用户群体，相关部门也需要考虑如何围绕新用户优化产业政策。以“小镇青年”为主的时代注重首次购买，对价格或促销活动非常敏感，这有助于2018年底和2015年底推出的购置税政策迅速生效，可以说是立竿见影。但2022年下半年的购置税减半政策会产生什么效果？汽车公司在提出问题时需要具备什么样的新战略思维？自2008年以来，随着大众汽车相继推出朗逸和新宝来作为标志，海外车企纷纷努力本土化，“多代、快速、高性价比”的车型开始主导产品战略。宝来+速腾、凯悦+凯越、伊兰特+悦动+朗动+立德、卡罗拉+卡罗拉、福雷斯特+福克斯等经典组合层出不穷。随着研发投资的减少和交付速度的加快，“多代集成”帮助汽车公司抓住了首次购买和年轻人等刚性需求爆发式增长的历史机遇。上海大众、上海通用、一汽大众、北京现代、长安福特、雪铁龙等大型车企年销量突破100万辆，接近100万辆。上述荣耀持续了近十年，直到2016年。2017年，中国汽车市场陷入停滞。以“多代一次”产品战略为主的北京现代、长安福特、东风雪铁龙等车企销量出现大幅下滑。同一时期，以电动化、网联化、自动化和共享为核心的新四化成为中国车企的新产品战略。大众、长安汽车、吉利汽车等车企分别推出了以新四化战略为核心的路线图E——香格里拉、蓝色吉利等新企业战略，但从2017年到2020年，中国乘用车终端销量从近2500万辆下降到2000万辆。截至2021年底，大多数以产品新四化为核心的企业战略已成为纸上谈兵。中国乘用车销量能否在2021-2026年触底反弹？如何触底反弹？什么样的产品策略有助于触底反弹？做……

新的四化产品战略需要优化吗？如何进行优化？用于优化的标准是什么？为什么丰田在中国的销量能够持续增长？与大众、奔驰等竞争对手相比，丰田在中国的新能源布局相对保守，销量极低：2019年，PHEV仅有两款，销量仅1.47万辆，仅占新能源市场终端总销量92.38万辆的1.59%；尽管2020年有两款小型SUV从汽油升级为电力，但销量仅为1.33万辆，仅占新能源市场113.96万辆的1.16%；

2021，丰田汽车的销量略有增加，达到17200辆，但新能源市场中292万辆的比例大幅下降，降至0.59%。虽然丰田汽车在中国的新能源布局和表现与整体市场趋势严重脱节，但销量仍在继续增长。从2014年到2021，丰田在中国的终端销售额从不足100万增加到超过160万，与大众的销售差距从170万减少到80万。2022年丰田在华销量能否达到200万辆，大众能否保持200万辆？为什么长城炮和坦克300迅速走红？从2020年到2021，全新的坦克300和长城加农炮无疑是中国汽车市场上的“明星产品”，它们一上市就很受欢迎。截至2021，长城加农炮的销量接近13万辆，坦克300的销量接近8万辆。如果不是因为缺少核心，销量还会高得多。仔细观察可以发现，长城炮和坦克300的核心卖点并不是电动化、智能化等当下流行的概念。是什么因素促成了他们在大家面前的受欢迎程度？为什么五菱MINI电动汽车取得了领先，成为第一个进入市场的车型？中国新能源汽车市场从2020年的100万辆猛增至2021的近300万辆，这与五菱迷你电动汽车的贡献密切相关。2020年，五菱迷你电动车作为一种受欢迎的车型推出，当年终端销量超过11万辆，2021迅速接近40万辆。2021至2022年，长安易星、奇瑞冰淇淋等将进一步扩大五菱迷你电动汽车所在的微型电动汽车的市场份额。

理论上，这类大约相当于“低速电动汽车”的新能源产品并不是中国新能源产业政策的重点支持对象，因为续航里程是新能源补贴的重要标准。五菱MINI EV等类似微型电动汽车的续航里程并不优越，但为什么我们能在中途赢得“金牌”？分析问题的总体趋势主要由人口趋势决定。中国乘用车市场爆发于20世纪末和21世纪初，当时购车者出生于20世纪60年代和70年代。从出生人数来看，六七十岁的人口显著增加，这有理由点燃汽车市场。过去十年来，中国汽车市场快速发展的主要驱动力来自于80后。除了生活水平的提高和结婚买车的普及，这也与80后的人口结构密切相关。80后的出生人数持续增加，帮助中国汽车市场在过去十年中的销量持续增长，从超过1000万辆增加到超过2000万辆，然后接近2500万辆。为什么自2018年以来，中国汽车市场大幅下滑，尤其是以首次购买为主的紧凑型汽车？目前，大多数年轻人是大学生，他们通常在工作三四年后开始讨论结婚问题。买车年龄在25-27岁左右，而这群用户恰好出生在20世纪80年代末和90年代初。这是过去40年的出生高峰，而在这一高峰之后，整个90后的出生率都有所下降，导致中国汽车市场急剧下降，尤其是首次和年轻人汽车市场。内部格局的演变主要由种群周期决定。本世纪初，高人口重心已经过了30岁，一些最富有的群体取得了帕萨特、雅阁等中型轿车的成功，推动中型轿车的市场份额超过20%；

另一部分普通家庭实现了QQ、夏利等微型车和小型车。此外，随着低人口中心接近20岁，一些年轻人开始谈婚论嫁，进入汽车市场，共同推动微型车和小型车的市场份额超过25%。在本世纪的前10年，低人口重心已经过了20岁，进入了结婚的黄金时代，这迅速刺激了朗逸、新宝来、悦动、福克斯、英朗等一大批紧凑型汽车的发展，并帮助紧凑型汽车市场份额长期保持在40%的高水平。高人口重心已经达到40岁，推动高端车市场从帕萨特、雅阁等普通高端车型转向奥迪A4L、奔驰C等豪华车市场，推动豪华车市场蓬勃发展。在此期间，吉利汽车审时度势，收购了沃尔沃。在本世纪的前20年，低人口的焦点已经上升到30岁左右，生活的核心使命已经从结婚到生育，从单身生活到家庭生活，从持剑到成家，推动汽车市场消费的焦点从入门级紧凑型轿车转向空间更大、功能更多的SUV，以及更强的通过性。高人口重心已经上升到50岁左右，我们将与一些低人口重心用户共同推动豪华车市场的高增长。“用户新四化”现象：中年化、女性化、单身化、老年化。2018年至2020年，尽管中国汽车市场的主要消费群体仍然是35岁以下的年轻用户，但销量贡献率从61%下降到55%，呈现持续下降的趋势，给许多年轻用户集中的车企带来了压力。在此期间，35-54岁的中年用户的销售贡献率提高到39%，接近800万辆。随着越来越多的女性不太渴望结婚，婚后也不太渴望生孩子，她们对中国汽车市场的贡献正迅速凸显。截至2020年，女性销量超过600万辆。女性为豪华汽车市场和新能源汽车市场做出了重大贡献：2015年至2020年，女性对豪华汽车市场的销售贡献从27%飙升至50%，成为半边天。目前，梅赛德斯-奔驰、奥迪和其他品牌都在争相迎合女性。

2014年至2020年，随着全国房价的快速上涨、大学毕业生的持续增加、996现象的加剧以及一波又一波的离婚潮，中国迎来了单身人口爆发式增长的新时代，总人口逼近3亿。新趋势迅速激活了中国的单车市场，单车用户的销量贡献率从11%提高到16%，绝对销量超过300万辆。在新浪单一用户的浪潮下，2016年推出的新款思域和2017年底推出的领克01等运动型和个性化车型首先受益。2021，运动型和个性化路线将很快成为紧凑型汽车等入门级汽车市场的新趋势，专注于中路和年轻家庭的入门级车型将面临越来越多的困难。2014年至2020年，55岁及以上用户对中国汽车市场销量的贡献率从4%上升到6%，年销量达到120万辆，价值极高。2020年，老年用户对迈巴赫S级、Navigator、雷克萨斯LS、三菱帕杰罗和塞纳等高价车型的销售贡献率超过15%，远超6%的市场平均水平。从整体到个体：用户进化决定了汽车市场的趋势和格局。基于过去十年中国乘用车的总体趋势，对丰田等品牌以及Tank 300和Model 3车型的具体案例研究发现，用户进化对产品特性起着决定性作用。在过去十多年里，购车主体从20多岁的年轻人转向30岁以上的中青年，推动了产品特征从轿车向SUV的转移，实现了以SUV为主的中国品牌。由于丰田在经济性、可靠性和燃油效率方面的声誉，以及主要在家生活的中年用户更关注……

前述卖点，丰田恰逢中国中年人逐渐崛起的趋势。2021，35岁及以上人群关注丰田的比例达到65%左右，高于整体市场水平。在中年化趋势下，置换购买量的快速增长推动了产品功能从主流车型向非主流车型的转移，实现了坦克300等车型的发展。从2014年到2020年，中国乘用车新增用户比例从10%上升到20%。2021第一季度，坦克300新增购买用户比例达到72.35%，这与中国突然出现的新增购买趋势不谋而合。在过去的一年里，中国电动汽车的销量经历了爆炸式增长。Model 3、Model Y和宏光MINI EV等代表车型都有一个共同的特点，那就是女性用户绝对占主导地位。2021前三季度，3型和Y型车的女性比例均超过75%，而红光迷你EV则超过85%。上述变化与女性的迅速崛起密切相关。近年来，女性加速涌入汽车市场，2020年她们的销售贡献率已增至32%。其中，电动汽车最受青睐，因为女性的需求更侧重于豪华、个性、智能、跨界等，这与电动汽车的技术、个性、时尚等产品特征不谋而合。此外，女性主要在城市驾驶，有效避免了电动汽车长途驾驶等致命缺点。中年提倡高端、高品质、节能和差异化的产品特征。2020年，中国汽车市场购车者的平均年龄已增至35岁。从2021到2026年，预计将挑战40岁，加速中国汽车市场的中年发展。随着中国汽车市场加速老龄化，将注入新的产品特征：中年用户整体消费能力更强，推动中国汽车市场高端化发展；中年用户有了更多的购车和用车经验，促进了车企提高产品质量；中年用户对燃油经济性的要求更高，推动了中国汽车市场的节能；中年用户购车需求增加，推动了中国汽车市场的细分。

女性汽车市场将推动高端、智能、电动和细分的产品功能。2020年，女性购车者的比例将超过32%，2021至2026年，预计将挑战39%。随着女性用户迅速成为中国汽车市场的新蓝海，新的产品特征将被注入：女性用户更加重视品牌影响力，推动中国汽车市场高端化发展；女性用户更加重视智能技术，促进中国汽车市场的智能化；女性用户更注重时尚设计和个性特征，促进了中国汽车市场的差异化；女性用户更加注重操控的便利性和潮流消费，推动了中国汽车市场的电动化。单车市场将促进产品差异化和智能化。2020年，单车购买者的比例将超过16%，2021至2026年，预计将挑战30%。随着单一用户迅速成为中国汽车市场的新蓝海，新的产品特征将被注入：单一用户更注重产品设计、动力性能等，促进中国汽车市场差异化；单身用户更注重技术概念、前卫概念等，促进了中国汽车市场的智能化。老年用户将推广智能化、差异化、高端化和节能的产品功能。从2021到2026年，大量的60后人群将继续进入退休阶段，助力中国老年汽车市场的发展。随着中国汽车市场迎来新的老年蓝海，新的产品特征将被注入：腿脚不便的老年用户，促进中国汽车市场的智能化；老年人的生活相对更加休闲，促进了房车、硬核SUV和家用MPV等细分汽车市场的发展；部分老年用户拥有相对丰富的财富，推动了中国汽车市场的高端发展；

一些老年用户的生活方式相对简单，在中国汽车市场推广节能。人口的演变将继续强化中国汽车市场的“新四化”现象。接下来，随着Y一代大量人口进入40岁年龄组，Z一代进入二手车市场的人数不断减少和加速，2021至2026年，中年人将成为中国新车市场的新趋势。从2021到2026年，随着80年代出生的女性和90年代出生的单身女性等新用户加速涌入中国汽车市场，预计女性销量将超过800万辆，贡献率预计将接近40%。“吃软饭”将成为大多数汽车公司的核心战略。2021，中国大学应届毕业生人数增加到900多万，占同龄人口的一半以上。从2021到2026年，随着高等教育的不断普及，大学毕业生将继续增加。读大学、推迟结婚至少四年，以及有更多理想和追求的大学生，在大城市单打独斗的概率更高。此外，如果高房价、高教育成本等因素继续存在，只会进一步推迟中国年轻人的结婚时间，加剧单身现象，间接“培育”单车市场。预计到2026年，单身人士在中国汽车市场的比例将达到39%。从2018年到2020年，老年汽车市场迅速爆发，超过了100万辆，只是一次小规模的尝试。2021至2026年，老年汽车市场将进入加速发展期，预计份额将超过12%。它将继续支持高端细分汽车市场的发展，如中大型SUV、中大型轿车、大型轿车、中大型MPV、硬核悦业和房车。中国汽车市场用户的新四化将推动产品的新六化。2021至2026年，中国汽车市场中、女性化、单身化、老年化用户的新四个现代化将越来越有特色，不断强化对高端、细分、智能、电动、节能、质量的需求，推动产品的新六个现代化。

产品新六化理论并不是对产品新四化理论的否定，而是一种升级和丰富，有助于车企更好地将产品战略融入中国汽车市场，加快研发体系的本土化。新六化产品理论可以更好地解释为什么丰田在中国的销量在新四化布局微不足道的情况下仍持续增长。它可以积极引导特斯拉更好地巩固中国汽车市场，也可以将燃油车和电动汽车之间的纯技术路线竞争与相关部门的行业政策相结合。它可以积极引导到最基础、最核心的用户层面，避免走弯路或被利益集团利用，也为新势力的下一步发展指明方向。大多数车企在“用户新四化”时代的当前策略是典型的经典思维，假设产品创造需求。然而，以产品为中心的经典战略思维类似于标杆战略，偏离了竞争格局中的用户重心，具有内在的不稳定性。一旦用户剧烈进化，基于经典思维构建的策略很容易受到影响。易车研究院倡导新古典主义，强调以用户为中心。基于过去十年中国乘用车的总体趋势，对丰田等品牌以及Tank 300和Model 3等车型的具体案例研究发现，用户进化对产品特性起着决定性作用。粗放型增长时代已经过去，2022年至2026年，中国汽车市场将进入精耕细作的新阶段。建议车企采用战略思维，加快从产品主导的古典主义向用户主导的新古典主义过渡，积极构建以用户进化为主要逻辑、以满足新用户需求为主要架构的新战略体系。加快探索“用户细分”系列主题。尽管“用户新四化”的概念……

基本上解释了汽车行业和车企的大部分问题，并帮助车企梳理战略方向，无法有效引导车企进行具体的战略优化。例如，面对新的机遇，汽车公司无法在年中开始销售超过1000万用户。在中年发展的趋势下，许多更细分、差异显著的汽车市场正在演变，包括大城市大伯、小城市大伯，自驾游、公务员和保姆式父亲；在女性化的趋势下，许多更细分、差异更大的汽车市场也在演变，比如宝妈、小仙女和女汉子。。。据了解，易车研究院是易车旗下的“非商用车市场智库”，秉承客观、独立、用数据说话的原则，核心使命是探索汽车行业的趋势，服务于易车的车企、经销商等客户。易车研究院院长周立军表示，长期以来，该研究院一直致力于赋能汽车公司和经销商提高质量和效率，愿景和方向是成为照亮中国汽车市场进步的“灯塔”。未来，它还将继续推动汽车行业的高质量发展。

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