易车研究院:《中国乘用车市场用户净推荐率洞察报告(2022版)》

2022年，中国乘用车用户的净推荐率突然下降到17.02%。这背后的奥秘是什么？对于中国汽车市场的未来趋势，有哪些迹象和警告？2018年以来，中国汽车市场加快了优胜劣汰的步伐，市场份额持续集中于吉利、哈弗、长安、本田、丰田、日产、奥迪、梅赛德斯-奔驰、宝马等主要品牌。净用户推荐率持续增长，2020年和2021分别达到14.89%和18.04%。但在2022年，用户的净推荐率突然下降到17.02%；2022年用户净推荐率突然下降，并一直在推动整个过程，这背后有什么神秘之处吗？这是否与特斯拉、比亚迪、理想等一些品牌的强势崛起有关？这是否与五菱MINI EV、海豚、极氪001、坦克300等新产品的迅速涌入有关？这是否与丰田THS、本田i-MMD、比亚迪DM-i、长城柠檬动力、奇瑞昆鹏动力、吉利雷神动力等更节能技术的加速普及有关？这与超市、体验店和直营店等新门店的迅速出现有关吗。。。净推荐率的突然下降是否表明中国购车者正在变得更加成熟？这是中国汽车市场即将迎来降雨的信号吗？

2022年，仍然是销售主力但缺乏创新的纯汽油车市场的用户净推荐率大幅下降，导致整体净推荐率突然下降。2022年，虽然增程车市场的用户净推荐率最高，但并不意味着核心卖点在增程车市。增程汽车市场的主要参与者，如理想、文捷，都选择进入高端汽车市场，并在渠道、产品、服务等方面取得了重大进展；总体而言，纯电动、插电式混合动力、续航里程和汽油混合动力等节能汽车市场的用户净推荐率呈上升趋势，其中插电式复合动力增长最为显著，从2021的18.02%飙升至42.11%，其次是混合动力。仅在纯燃料汽车市场，用户净推荐量就出现了明显下降，从16.21%下降到5.86%。此外，2022年上半年，纯燃料汽车仍有近70%的高市场份额。一旦汽车市场的净推荐量出现“崩盘”，必然会压垮市场的整体趋势；尽管纯燃油车市场用户的净推荐率经历了崩溃式的下降，但这并不意味着燃油车没有机会。目前，增程、插电式混合动力和汽油混合动力汽车的用户净推荐率显著提高或跃升至较高水平，这基本上是基于燃油汽车的进一步创新，强化了能效和动力性能等核心指标。除技术外，在燃油车设计、渠道、服务等诸多方面仍有很大的创新和提升空间。然而，燃油车长期以来一直主导着中国汽车市场，其既得利益已经根深蒂固。任何改变都可能很难做出；2022年纯燃油汽车市场用户净推荐率的暴跌是一个严重的警告，要么自救，要么革命！

2022年，积极创新的中国品牌的用户净推荐率首次超过普通海外品牌。2022年，中国品牌的用户净推荐率保持显著增长，上升至18.91%，超过了市场平均水平。中国品牌终于不再拖泥带水了！

也超过了普通海外品牌，后者降至14.71%。海外高端品牌的净推荐率也有所下降，降至23.63%；中国品牌用户净推荐率的持续大幅提升，是他们自身积极创新、不断努力的结果。近年来，中国品牌推出了坦克、大炮、极氪、爱安、海洋系列、理想、蔚来、小鹏等一大批新品牌、新产品，加速中国汽车市场从增量向存量，或从首购向增购、换购转变；围绕技术升级，比亚迪、哈弗、吉利、长安、奇瑞、传祺等一大批中国主流品牌正在迅速推广DHT，以提高能源效率；围绕渠道转型，中国品牌不遗余力地尝试超市、直营店、体验店等。从顶层战略到研发、渠道、服务等特定领域，中国品牌已成为推动中国汽车市场持续创新的主力军；努力工作对有爱心的人是有回报的。2022年，中国品牌的净用户推荐率将超过普通海外品牌，但这只是一个开始！

2022年，Jikron领跑主流品牌净推荐率排行榜，一些创新的中国品牌迅速获得用户认可和推荐，晋级前20名。2022年，Jikron的用户净推荐率达到70.29%，一举领跑主流品牌排行榜。在过去的一年里，由于芯片等因素的制约，吉利极氪的交付经历了大起大落。然而，制造商的整体态度仍然非常真诚，再加上对产品卓越的追求，吉利极氪001得到了首批车主的高度认可，并积极推荐给身边的朋友；理想和特斯拉紧随其后，位列前3，也是近年来中国主流乘用车品牌净推荐率最高的常客；继“蔚小理”之后崛起的零跑、Nezha、AITO等新能源品牌的净用户推荐率迅速提升，上升至前20名；加速或全面转型升级的魏派、五菱、比亚迪等品牌，用户净推荐率也已升至前20位。。。上面提到的几乎所有创新和全面转型的品牌都是中国品牌。大众、日产、奥迪、奔驰、宝马等众多缺乏创新或用户意识强的海外品牌，被迫退出2022年净用户推荐率前20名；用户净推荐率就像汽车市场的一面镜子，不仅可以看到过去，也可以看到未来。中国品牌的不断创新为自己赢得了更美好的未来。

Tank 300 HEV和Tank 500 PHEV这两款节能产品的及时支持，有利于巩固Tank的高净推荐率。2020年底，这款坦克以纯强硬派为主，但售价仅在20万元左右。它立即在中国汽车市场引起轰动，并立即成为明星车型。2021，坦克净用户推荐率飙升至70.12%，销量也持续增长。但一年后，油耗高等问题逐渐浮出水面，用户的认知和接受度也变得更加理性。坦克用户的净推荐率迅速下降至35.43%。尽管仍处于较高水平，但已经发出了警告信号，例如未来一年坦克缺乏及时优化油耗等缺点，以及竞争对手快速部署更节能的硬核产品，储罐的潜在危险将继续增加，甚至发生爆炸；关键时刻，在2022年8月的成都车展上，坦克正式公布了“越野+新能源”技术路线图和越野超级混合动力架构，同时展示了坦克300 HEV和坦克500 PHEV两款量产混合动力车型。上述措施不仅优化了坦克的节能缺点，还进一步加强了动力和其他长版本，可以认为是一种防御策略；林大姐，创新不是一件容易从天而降的事情，也不是一件可以随便谈论的事情。在推出不到两年的时间里，该坦克根据市场变化迅速优化和升级了其核心动力总成。这完全取决于长城不断加强的研发体系和优化的决策机制。目前，海外品牌在中国汽车市场的创新表现严重不足，很大程度上受制于当地落后的研发体系和缺乏当地决策机制。

继韦小丽之后，零跑、Nezha、AITO等新一批创新中国品牌的净用户推荐率迅速提升。从2020年到2021，我们仍在讨论“魏晓丽”如何挑战和打破中国乘用车市场用户净推荐率的传统模式。然而，当我们进入2022年时，另一批“剧透”突然到来，零跑、内扎、艾托等人冲进了前20名。吉克伦一直在做两件事：直接坐在“龙椅”上；

尽管上述品牌都是新能源品牌，但它们并不是新电池，而是研发、产品、渠道和服务方面的创新。AITO彻底打破了车企封闭的运营思维，在研发、制造、渠道、服务等核心环节与小康、华为优势互补。2022年，零跑和《战疫》将迅速推动产品迭代；目前，上述创新中国品牌的市场销售额仍处于攀升期。例如，他们的净用户推荐率在“蜜月期”后将稳定在前20名，这将成为中国汽车市场的一道新风景线。

用户关心的不是“比亚迪”这三个字，而是产品和价格。比亚迪做了一年多的梦，用户净推荐率和市场销量双双触底反弹。即使在2021 4月正式推出DM-i的前一两个月，比亚迪的高管们也感到不安，因为市场对“魏小丽”的关注很热烈，而PHEV也被视为在下滑。纯电动汽车缺乏崇高理念的支撑，被低估的PHEV需要考虑在内，这使得比亚迪的一只脚已经濒临悬崖。如果不成功，它将结束。令人惊讶的是，2021 4月，比亚迪推出了全新一代DM-i车型，这一年比亚迪在中国的总销量超过70万辆，预计到2022年将飙升至200万辆。用户净推荐率强劲反弹，超过40%，晋级前20名；用户之所以推荐比亚迪，并不是因为不断被诟病的“比亚迪”或服务，而是因为产品和价格过于简单，朴实无华。在产品推荐因素中，能源消耗排在第一位。截至2022年9月，比亚迪新一代车型的五年综合性价比在同类产品中几乎一直处于前列。用比亚迪自己的话说：我就是‘贱’，你拿我做什么！长期以来，吉利、长安、哈弗等许多看似强大的中国品牌心中都有一个深层次的问题，那就是他们对自己的名字不自信，好像挂上吉利的车标会让他们卖不出价钱。通过比亚迪的案例研究，原来用户关心的不是你叫什么名字，而是你有什么！

如果你真的没有太多，那么实际上打电话给任何东西都是没有必要的，即使它叫大众。

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尽管丰田的电动化进程相对缓慢，但它坚持了最初的观点。在海外品牌整体净用户推荐率下降之际，丰田在中国汽车市场成功逆袭了以增购为主的新时代。随着大中型SUV的生产和销售继续专注于入门级汽车市场，丰田的净用户推荐率在2021有所下降。但在2021下半年，丰田发动了新一轮新车攻击，目标是更换汽车市场，并推出了新款汉兰达、陆芳、赛纳和凌芳等新车。2022年，丰田迅速稳定了净用户推荐量的下降趋势，预计中国全年终端销量将达到18-20万辆；近年来，丰田是为数不多的保持销量持续增长和用户净推荐率稳定的海外品牌之一。2022年，推荐丰田的核心因素是品牌，而推荐品牌的核心因素则是声誉，这与丰田回归原点、坚持长期原则密切相关。

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大众汽车曾经吹嘘过的令人敬畏的事情被用户牢牢记住了——德国遗传学最初在2021提高了大众汽车的用户净推荐率，但到了2022年，它暴跌到-4.68%，给已经苦苦挣扎的市场增添了一笔；在大众的贬损因素中，产品名列前茅，具体的贬损因子包括安全、操控、动力等。但十多年前，上述贬损因素恰恰是大众品牌的核心卖点——德国基因。不幸的是，当时大多数中国用户对汽车了解不多，也没有多少钱。买车主要是为了娶个老婆，这样比较经济。

大众汽车很快就明白了这一点，并以2008年推出的朗逸和新宝来为标志，发起了以“拉伸和降低成本”为中心的大规模本地化运动，取得了辉煌的成就。终端销量超过300万辆，遥遥领先于本田、丰田、日产、别克等一大批所谓的竞争对手；眨眼间十多年过去了，尽管不懂汽车的人也懂汽车，但中国用户仍然清楚地记得大众曾经吹嘘的“牛逼”——德国人的基因。从2022年到2026年，大众在中国的核心战略是电动化，与特斯拉等核心竞争对手相比，大众有一个独特的优势——它在十多年前就播下了种子。

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2022年，比亚迪、丰田和大众在用户净推荐率方面呈现出完全不同的趋势，这表明中国汽车市场即将上演一场“王者之战”。从2020年到2022年，比亚迪、丰田和大众在用户净推荐率方面呈现出完全不同的趋势。比亚迪触底反弹明显，丰田则基本稳定了下跌趋势，大众则突然出现大幅下跌。由于净推荐率是预测销售趋势的关键指标之一，并且基于三者上半年的销售趋势，基本预测2022年他们在中国的终端销量将在200万辆左右，从而引发一场“王者之战”；用户净推荐率变化的原因是非常复杂和长期的：比亚迪今天的快速爆发与其过去十年在新能源领域的坚持密切相关；丰田相对稳定的业绩与积极回归起点、强化声誉密切相关；公众数量的大幅下降不是运气不好的结果，而是长期依赖旧资源的必然结果；

净用户推荐率是一个长期的结果，车企必须考虑并制定长期计划来优化净用户推荐比率。

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基于新产品和服务，特斯拉、理想、蔚来等创新高端品牌的净推荐率已超过奥迪、奔驰、宝马等传统高端品牌。尽管特斯拉、理想和蔚来的品牌历史远短于奥迪、梅赛德斯-奔驰和宝马，但基于新产品和服务，这些品牌在诞生后不仅受到了用户的高度关注，而且很快获得了自己用户的支持和推荐。从2020年到2022年，特斯拉、理想、蔚来的净用户推荐率明显高于奥迪，梅赛德斯-奔驰和宝马，后三者呈下降趋势；2022年至2026年，一旦奥迪、奔驰、宝马等传统豪华品牌的更多用户回归特斯拉、理想、蔚来等更具创新性的品牌，中国豪华车市场的竞争格局将被重塑。

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MINI用户净推荐率的突然大幅下降和疲软的销售趋势，与智能手机迅速转向新能源的订单激增形成了鲜明对比。2021-2022年，中国代步车市场突然爆发，惠及低端五菱MINI EV、普通豪迈、海豚和高端智能精灵1，销量或订单持续增长。MINI作为中国踏板车市场的传统领军品牌，宝马集团不仅没有抓住新的机遇，反而加速了边缘化。其在中国的终端销售多年来一直低迷，尤其是在2022年，MINI的用户净推荐率突然暴跌，降至-23.46%；Smart在电动化和国产化方面获胜，并在与吉利的各方面合作中获胜。MINI的电气化和国产化迫在眉睫，国产化迫在眉睫。

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为了提高用户净推荐率，继续深耕中国汽车市场，建议海外品牌发起新一轮本土化运动，推动决策从海外总部向中国战区转移。随着中国汽车市场进入以增长和交换为主的新时代，用户净推荐率与市场销量之间的相关性只会越来越强。2022年，中国品牌用户推荐率的持续大幅增长已经超过了作为海外品牌主体的普通海外品牌，这表明海外品牌在中国的销量将进一步受到影响，并可能被中国品牌赶超；多年来，海外品牌在中国如鱼得水，滋生了很多惯性。2022年，中国品牌用户的净推荐率超过了普通海外品牌，这是一个明确的警告信号，促使海外品牌加强在中国的研发，在决策上向前迈进。

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研究团队易车研究院院长/首席分析师周立军、易车研究所行业分析师高颖、易车分析院行业分析师史本亚

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标签：比亚迪丰田坦克大众极氪

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