汽车营销 “达人”已是标配？

虽然距离双11还有一个多月的时间，但汽车行业的“双11”已经开始。利用二手车市场“金九银十”的趋势，瓜子二手车最近推出了一年一度的“好车节”活动，以其丰富的购车福利和游戏性吸引了许多用户的关注。自9月9日“好车节”活动在快手平台开展以来，“#瓜子好车半价”的话题不仅引发热议，还实现了垂直内容对感兴趣用户的包围和聚合，带来了可观的转化效果，为汽车行业贡献了一个值得称道的营销案例。据笔者介绍，作为瓜子二手车“好车节”活动的幕后推手，快手平台凭借其在汽车生态方面的长期沉淀和多元化汽车人才的积累，发挥了重要作用。那么，快手究竟如何借力“人才+内容”营销能量场，助力瓜子二手车“好车节”活动引起广泛关注呢？几乎很难通过营销来促进交易，因为营销未能触及从洞察到解决的痛点。因为营销的本质是识别痛点并解决它们。对于二手车市场而言，随着汽车保有量的不断增加和汽车消费观念的转变，国内二手车交易前景普遍被各方看好。但整个产业链中有许多痛点，从汽车来源到价格，再到信贷问题。如何克服这些痛点，形成完整的交易循环，是二手车品牌突围的关键。在本次“好车节”活动层面，快手给出了从平台到明星和达人的双重解决方案。首先，是“预测”用户购车时的痛点，并提供解决方案。作为2022年平台的热门品类，快手每天浏览汽车内容的用户超过1亿，聚集了超过14万活跃的汽车创作者。作为汽车行业专家，他们对行业有着深刻而专业的理解，在用户购买二手车时对痛点的感知方面具有先天优势。

一方面，依托快手海量、多元化的汽车内容创作者与用户平时的深度沟通和互动，他们发现了用户购买二手车的痛点是什么？阻碍用户购买二手车的“陷阱”是什么？从而围绕真实的痛点制作内容，使营销更加身临其境。另一方面，瓜子也针对用户购车的痛点，提供了一系列福利措施，包括“每日限量五折购车福利”，以及优惠券、闪购、补贴等实用的购车优惠。它还通过提供大量车源、行业顶级测试和维护支持服务，彻底解决了用户购买二手车的后顾之忧。其次，具有沉浸感的名人的参与使痛点更具穿透力。找到用户的痛点并给予他们更具体的感知是关键。为此，快手邀请张天爱担任瓜子二手车品牌推荐人，并称此次活动具有明星影响力。张天爱不仅通过视频博客讲述了购买二手车的烦恼，而且作为时尚女神、验车师和财务规划师，他还体现了卖更多、更好、更便宜的汽车的卖点。

在这个过程中，没有什么高姿态的说教，而是非常脚踏实地地整合用户购买二手商品的场景和痛点。对于用户来说，这种“痛点”沟通显然更具穿透力。从消费者品牌到消费者内容传播，McLuhan表示，媒介就是信息。短视频时代不仅塑造了人们感知世界的方式，也重塑了新一代消费者的决策路径。比起购买产品，他们更愿意为高质量的体验和新颖有趣的内容付费。从这个角度来看，瓜子二手车“好车节”活动的内容仍然是整个快手体系的中心点。这不仅是t……生态优势的结果……

快手平台的汽车内容，也极为符合当前用户的消费习惯。它们之间的传播逻辑有两条特别明显的内容主线：第一条是对内容的“软化”呈现。这一点在张天爱的魔鬼定制TVC中非常明显，当有趣和有趣的内容的基调被放在前面时，营销信息自然会软化。之所以在植入中没有冲突感，是因为TVC有效地将营销信息与内容和场景联系起来。例如，当张天爱作为一名汽车检查员，拿着一份测试报告，说出瓜子二手车“严选好车”和“专业可靠”的营销信息时，没有任何冲突感。

还有车主植入的关于好车节福利活动的信息。所有有影响力的人都没有直截了当的硬口号，而是扩展了与“二手车”主题相关的内容。最后，在视频的最后，自然会提到“瓜子二手车、靠谱的大平台、九月好车节、可以抢购的半价车”等品牌信息点。二是输出“价值感”的内容。当“信息降噪”成为品牌共识时，消费者更期待产品的附加值，对产品内容的游戏性有了更高的审美门槛。回顾瓜子好车节前后9位网红的内容创作和输出，从@从哥的二手车回避技巧到@麦郎哥在网络购车中的透明度，再到@懂车师妹的二手车沟通技巧和检查要点这显然超出了单纯的广告范畴，进入了更广阔的内容领域，围绕用户在购买二手车过程中的真实需求提供有价值的内容输出。用户不仅购买二手车，还可以通过优质内容获得有价值的知识。与传统的品牌营销不同，有影响力的人在瓜子豪车节上强调“内容”本身，利用内容吸引用户进行粘性购买，并将“营销”视为自然结果。总之，就是要用有价值的内容来消除营销阻力。这不仅通过更广义的内容在一定程度上扩大了品牌的知名度，而且通过内容的“价值感”延长了这一轮营销的生命周期。在用户购买二手车的后续过程中，基于这些内容的“价值”，用户会有动力反复搜索和使用，从而带动传播的长尾效应。从点缀到标配，“影响者”遵循的是一种扩展到整个营销领域的内容营销逻辑：当内容消费成为一种趋势时，短视频或直播成为影响用户消费决策的最小单元，当你看到内容时，你也看到了商品和服务。以汽车行业为例，品牌所有者的目标无非是通过营销实现曝光、留存和转化。这就需要包含品牌信息和对用户价值的营销内容。核心在于链接用户，迎合用户的喜好，并使用好的内容来满足用户需求。这涉及到两个关键问题：首先，内容的作用，即你是谁，你做什么内容来持续吸引用户的注意力，内容应该聚焦于核心圈子；

第二是营销角色，这涉及到生产具有品牌价值的内容，而不仅仅是在内容中推广品牌。如果我们拿这两个关键问题来重新审视快手和瓜子二手车的战役，笔者认为，无论是车圈垂直类人群的内容角色选择，还是二手车内容的价值输出，双方的合作都是合格的，甚至是优秀的。这一切都取决于快手庞大的汽车内容消费者和多元化的汽车内容创作者所构建的协同内容生态系统。根据《快手汽车行业数据报告》，2022年前5个月，快手汽车视频日观用户超过1.7亿，汽车视频日观看次数超过4次的用户超过3500万，同比增长31.8%。与之相对应的是，汽车内容作为快手的重要品类，也吸引了越来越多的创作者。截至今年6月，活跃创作者已达14万人，其中包括虎哥谈车、猴哥谈车，小刚学长等数千万粉丝。某种程度上，在大量圈层用户和多元创作者之间形成了双向出行的良性循环，这不仅构成了快手汽车高度活跃、互动的“人+内容”生态，也为快手平台提供了极具营销价值的能量场。由此来看，总结快手在汽车行业的营销策略，在笔者看来，其核心是用“人才+内容”包装汽车品牌，用内容和情感赋予产品活力，使产品场景化，激发消费者的兴趣、共鸣和购买欲望。一种是以专家为中心的全链条营销。在快手平台上，他们是多元化和丰富的，包括流量王、特定领域的玩家、汽车媒体人和特色汽车人，这为汽车品牌构建以人才为核心的营销路径提供了丰富的扩张空间。不仅可以通过直播和短视频直接吸引内容，还可以基于达人+项目、达人+电商等创新玩法，渗透到新车发布、节点营销、圈层营销、电商营销等各种场景，为汽车内容生态打造差异化标签，增加商业空间。在快手打造的内容生态中，汽车品牌总能找到品牌与用户之间的价值连接点，将平台的公域流量引入品牌的私域位置，为汽车品牌打通流量从前端采集到后端的转化路径，沉淀优质的客户群体，为后续的增长奠定基础。二是以内容为切入点，拓展营销边界。影响者多元化生态系统的最大价值在于平台原生内容的自我成长。依托这些高度增长的原生内容，也拓展了品牌营销的无边界内容领域，并结合品牌的主要需求，不断释放营销潜力。从某种程度上说，这就是快手汽车内容生态能源不断挖掘商业价值的原因。在我看来，快手以“人才”深耕汽车垂直市场已经成为汽车行业营销的标配，是一条可验证、可复制的营销路径，也是“内容为王”时代品牌营销的新启示和新价值。文章来源：首席营销官

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