麦肯锡发布中国新能源出海重磅报告，蔚来 小鹏 爱驰成出海典范

2022年，“中国系列车”将在出海时再次加速。自主品牌汽车通过海运或陆运运往世界各地的各种输入目的地，并立即与当地传统优势品牌展开全面竞争。随着整车出海的持续火爆，2022年被业内广泛称为“中国汽车出海元年”。以一些海外地区市场为例，“中国车”的不断涌入吸引了当地消费者的兴趣。近两年来，已有十多个中国品牌陆续进入欧洲销售。中国汽车的海外出口规模也呈增长趋势，例如比亚迪与一家公司达成协议，到2028年在欧洲为其提供10万辆汽车；小鹏汽车的目标是到2023年在欧洲销售10万辆汽车；爱知汽车在今年11月底宣布，已与一家泰国公司签署了一份为期5年的合作协议，总销量为15万辆。针对这一现象，麦肯锡发布了一份题为《新能源会员1扰乱欧洲汽车市场》的报告，探讨了当前中国新能源汽车海外进军欧洲的销售模式。以“直销、代理、进口+2、只进口3”这四种中国汽车销售常见模式为例，我们分享了包括爱知、蔚来等造车新势力在内的整车销售实例。

麦肯锡报告称，直销模式有自己的零售模式，完全有自己的线上和线下销售渠道。这种销售模式通常包括“在线优先级”和选定的物理接触点，如市中心的旗舰店。在线渠道是连接所有客户接触点的粘合剂。例如，NIO将其展示店视为一个社区空间，Lynk&The Co.俱乐部兼作咖啡店和酒吧。这种模式更注重“体验感”，通过客户体验确保满意度，并产生更高的客户生命周期价值。全资零售渠道进一步实现了价格控制和强大的销售导向。这种模式不需要中介机构之间的协调，从而确保跨渠道和零售地点的定价和供应策略的一致性。强大的在线渠道和有吸引力的品牌相结合，即使没有大型实体网络的覆盖，也可以实现高销售额。报告指出，直销模式可以充分培养用户忠诚度，提高app的使用率。同时，将价格决策权牢牢掌握在主机厂手中，有利于所谓交易的公平反映，是价格决策体系中消费者认可度较高的模式之一。

NIO HOUSE代理模式代理模式是直接面向消费者的销售和直接访问本地零售网络的组合。品牌接管营销和潜在客户管理活动，价格由品牌与客户签订的采购合同确定。代理商负责零售和售后服务，并从每次销售中获得固定佣金。代理模式旨在通过合作伙伴网络扩大影响力，以加快上市速度并吸引客户。它们将对客户体验的强大影响与快速访问大型网络的优势结合在一起。报告以爱驰为例：作为新能源汽车发展的先驱，爱驰通过直销和分销的混合商业模式，将其产品和品牌渗透到了各个国家。爱知在德国的欧洲总部与欧洲电子零售巨头Euronics合作，创建了一种直接针对用户的在线轻运营销售模式；在其他国家，我们利用地理优势，依托当地具有专业实力的合作伙伴，共同为用户提供全面的购车体验和车辆安全保障。例如，在慕尼黑，代理商合作伙伴在其零售店展示汽车，并提供试驾和销售咨询；

在荷兰，客户可以通过呼叫中心的在线渠道购买产品。在这种渠道模式的赋能下，爱知将加快其在欧洲本地销售网络的发展和巩固，同时创建一个以消费者为中心的、结合在线平台和线下沉浸式体验的消费生态系统。这是一个可以迅速打开当地市场的决定， “合资品牌汽车经销商徐立表示。这家当地分销公司了解当地的交易习惯和运营方面的相关政策法规。此外，凭借多年的本地化运营经验，其无形的实力绝不反映在纸面上的财务实力上。同时，代客模式是用户和主机厂之间的桥梁发挥各种实际作用，如缓冲、润滑、价值调整和营销周期调整。对于平衡库存销售比率，它也可以产生积极的影响。

采用进口+战略的爱知U5进口+企业不直接向客户销售产品，而是与老牌进口商合作，后者承担销售和售后任务。该品牌提供价格建议，但最终价格和折扣由分销合作伙伴确定。同时，分销合作伙伴还负责当地的营销和领导管理，并持有所有车辆库存。与直销模式相比，该品牌对客户体验的控制较少。然而，这种模式的优势在于，它可以快速进入大型成熟的销售和售后网络，从而快速进入多个平行市场并增加销售额。比亚迪、长城汽车等典型代表都与不同的老牌进口商合作，迅速打开海外市场。其中，比亚迪的合作伙伴还经营着比亚迪的一些“创业店”。纯进口车型通常只向进口商销售车辆，进口商负责全面的分销、营销和客户参与活动。在这种模式下，该品牌在欧洲几乎没有直接的客户互动，其产品可能会出现在多个进口商网站上，甚至被贴上“白色”标签，并以不同的名称销售。知豆是一个纯进口车型的例子，将其微型城市汽车出售给欧洲的几家进口商，这些进口商进行所有分销活动。一些经销商使用知豆品牌，如知豆电动汽车和Eauto知豆。其他人则使用自己的品牌，比如德国进口商Elaris将知豆更名为Elaris PIO。这种模式的优势在于，品牌方不需要在欧洲建立本地业务，并迅速扩张并受益于现有的进口商网络。进入欧洲市场注定是一条充满荆棘的道路，也是中国新能源汽车公司必须走的道路。目前，中国汽车品牌正以前所未有的数量进入欧洲市场，但很少有品牌能在欧洲站稳脚跟。即使是“积极”下锚出海的NIO和小鹏，尽管在过去两年里“操作”了很多，但在欧洲也取得了平均成绩。这与它采用的销售模式密切相关。对于NIO和小鹏来说，无论是体验店、研发中心还是工厂的建设，都意味着投入大量资金用于销售渠道以及售后维护系统的建设、升级和改造。与NIO和小鹏形成鲜明对比的是，造车新势力爱驰凭借出色的业绩和前瞻性的渠道布局，成功开拓了欧洲市场。它不仅实现了“量”的增长，还实现了“质”的飞跃，成功进入了中国品牌走出去2.0时代。注：新能源新会员：由于翻译不同，所谓的新能源新成员可以被视为“造车新势力品牌”。导入+：所谓的导入是从输入位置的角度来解释的。中国汽车的主机厂将其车辆出口到目的地，并在一定程度上参与当地合作伙伴的运营和服务管理。仅进口：所谓的进口是从输入地的角度来解释的。终止中国系列主机厂向目的地出口车辆。不参与目的地市场的运营和服务管理。参考资料：“新能源成员颠覆欧洲汽车市场”-麦肯锡https://www.mckinsey.com/industries/automotive-and-assembly/our-insights/new-ev-entrants-disrupt-europes-automotive-market

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