重启·新生｜大咖云集，亮点纷呈：共话汽车品牌营销新机遇

技术正在推动变革，营销也不例外。近年来，元宇宙、虚拟人和数字收藏品等热门新游戏为品牌营销解锁了更多可能性，最近流行的ChatGPT向我们展示了人工智能技术对内容生产的颠覆性变化。在当前技术飞速发展的时代，营销的本质、未来的营销趋势、品牌核心战略以及作为公关人员的价值会发生什么变化？如何实现质量、效率与营销相结合带来的长期价值？许多问题迫切需要重新考虑。2023年2月10日，由广汽主办的“重启·重生-2023汽车品牌营销论坛”在上海成功举办。本次论坛以“重启·重生”为主题，格仕与与会嘉宾共同探讨品牌营销趋势，分享企业营销的实践经验，思考技术变革给营销领域带来的颠覆。他们也为品牌营销获得了新的灵感、新的思维和新的方法，共同为2023年的品牌营销之旅注入了新的力量。本次论坛的圆桌讨论环节由盖世汽车首席执行官周小英主持，与会嘉宾有凯特勒咨询集团执行合伙人王赛博士、博世中国区副总裁蒋健、达纳亚太市场与政府关系总监温君竹、科科斯市场总监窦超鹏、，黑芝麻智能市场总监。几位嘉宾围绕“营销领域技术变革的颠覆与启示”这一主题发表了自己的看法。

以下内容摘自圆桌讨论会：问答1周小英：汽车行业经历了一百多年的稳定发展。在相对固定的环境中，企业拥有有竞争力的产品和服务，营销相对容易。然而，在一个充满不确定性的时代，当我们的客户面临一个需要共同创造的环境时，供应链中的公司应该如何重组品牌？如何回应客户不断变化的需求，让他们感觉自己是一个可以不断迭代和更新的品牌？姜健：我一直认为汽车行业是一个非常保守的行业，因为它有壁垒。我进入这个行业是在20世纪90年代，当时电动助力转向（EPS）技术已经非常成熟。但每股收益要真正成为主流还需要10-20年的时间。因为这是一项革命性的技术，将取代液压，需要推广各种技术。最早推广这项技术的公司花了10-20年的时间才达到收获期。从这个例子中，我们可以看到汽车行业的保守主义和保守主义。一方面，它继续赋予资本想象力，比如自动驾驶；

同时，你必须承认，目前的大部分业务都保持不变，所以你需要看到盈利的业务。博世的优势在于，有一定的业务领域是盈利的，因为这一领域存在壁垒，很难有新人进入。但技术正在改变，新能源汽车的渗透率已经达到30%。即使有一笔股票，你也必须对未来进行投资。对于未来的投资，博世和每个人实际上都在同一条起跑线上，新兴参与者甚至可能走得更快。博世的优势在于它对汽车行业有很好的了解，并且能够稳健地行走。汽车公司需要在稳定和积极增长之间找到平衡，因此在新兴业务中，很难说博世能继续吃老本，这也是我们不断接受新技术的原因。对于B To B企业来说，第一步是引入品牌，但之后如何讲述整个故事需要整个公司能力的帮助，尤其是在尚未敲定的新兴业务中。博世唯一的优势是，我们不再需要品牌介绍门，但我们也需要在未来做好这件事。周小英：谢谢江总经理的分享。股票市场上的优势品牌就是优势品牌。在新的增量市场中，每个人仍然需要同步和整合品牌和产品服务。温俊柱：未来已经到来，但我们营销人员仍然在这里。新技术和新品牌的迭代是一个长期的过程，至少在未来可预见的一段时间内，它们将共存。回到品牌变革的问题，在信息爆炸的时代，我们可以从这个问题中看到，核心是客户洞察，即客户的需求是否在本质上发生了变化，我个人认为不是。回到Web 2.0或Web 1.0时代，可口可乐和iPhone 4等革命性产品并不是基于特定的客户需求，而是基于客户的基本需求。客户的基本需求很简单，即他们需要幸福，或者他们需要安全，或者他们想要沟通。这些都是人类的需要。我认为品牌更多的是洞察细分市场的需求，并将其转化为自己的品牌或产品战略。因此，面对技术变革，我们不必恐慌。技术总是一种帮助你建立品牌或解决问题的手段。尽管未来的许多任务可以委托给机器或人工智能，但作为人类，我们的终极防御必须是理性思考和同理心的能力。归根结底，主导一个品牌取决于人们，毕竟，这个品牌最终需要进入对方的脑海。总之，我们不必乱来，底层逻辑仍然是一样的，但我们只需要很好地应用新工具。黄莹：随着整体市场环境的变化，B端营销的环境也发生了重大变化。过去，许多To B公司甚至没有营销部门，只需要提供直接的客户服务。随着市场环境的变化，To B公司开始越来越重视企业项目。这实际上来自两个方面，一方面是用户的变化。在过去，用户对汽车技术没有更深入的理解或需求。从现在的许多市场调查中可以看出，用户愿意为好的科技产品付费。另一方面，汽车公司在选择Tier1和Tier2时也会考虑其品牌价值。近年来，整体环境发生了许多变化，芯片的重要性已经凸显出来。在这样的环境下，作为一家二级自动驾驶芯片公司，黑芝麻智能成为了我们思考营销和营销应该做什么的焦点。我们的第一步是找到自己的定位。我们的定位是自动驾驶计算芯片的提供商，那么我们能为客户带来什么价值呢？我们的核心产品是什么？当业界提到黑芝麻智能时，首先想到的标签是什么？这是我们需要确定的第一件事。所以我们的理念是“最好的技术，最好的生活”。我们的目标是利用全球领先的技术生产出世界上最好的产品，并创建一个有核心的一流技术品牌，这可以帮助客户和行业首先了解我们。更进一步，我们需要建立一个技术核心，脚踏实地的产品和技术开发，并通过我们的营销和公关有效地沟通这些事情，这是我们最重要的工作。王赛：关于键盘……

关于第一个问题，我认为第一个是“不确定性”，第二个是“需求”，第三个是“共同创造”。我对第一个核心词“不确定”有两种看法。首先，我们目前面临着一个不确定的世界，但事实上，过去几十年我们一直面临着不确定性，因此没有必要过度担心不确定性。第二种观点是我几年前提出的一句话，“从不确定性中寻找确定性。”然而，这句话只是上半部分，实际上还有下半部分：“从确定性中重新打开不确定性。”因此，一家公司不仅要有明确的轨道，还要有想象的空间。这是我对第一个关键词的回答， “不确定性。第二个词是‘需求’。关于需求，对营销人员来说，最重要的因素实际上是内部，这是一个很难取代的元素。其次，如何理解需求？我认为考虑你正在为客户解决哪些具体场景和问题很重要。第三，可以利用现有的技术手段来帮助我们进行测试。第三个关键词是“共同创造”。在共同创造中，所有人都是社区，共同创造价值的前提是每个人都有共同的价值追求。在共同创造之前，品牌需要有价值观来引导每个人，这就是营销。问答2周小英：消费品牌现在关注的是越来越年轻的人群，那么工业品牌需要年轻化吗？工业产品应该如何面对年轻人？文俊珠：年轻是一种正确，但我认为这取决于细分市场和目标群体。汽车行业现在有传统的燃料汽车和电动汽车，毫无疑问，电动汽车代表了一些新的东西。但有一群不同年龄段的人更喜欢传统的机械感官，希望将自己与玩电动汽车的人区分开来。这也是一个细分市场，我认为一定有人能在品牌方面做得很好。所以年轻化应该是相对的，并不是所有的工业产品都需要年轻化，“定制”可能更合适。在过去的20年里，我们在兰博基尼和法拉利等超级跑车上使用的变速箱的核心技术和工艺没有发生根本性的变化，但任何购买它的客户都会认为它是一件工艺品。因此，对于工业品牌来说，最重要的是定制。无论年轻与否，最重要的是满足细分市场的客户需求。当然，工业产品团队必须有年轻的人才。年轻人的作用不仅体现在许多新鲜的想法上，更重要的是，他们可以帮助团队中的其他人了解当前的时代，从而形成定制的品牌战略和解决方案。窦超鹏：Cocos今天所做的是帮助消费品和工业品领域的品牌向年轻化方向创新。在消费品领域，我们去年主要服务于淘宝。随着网络购物、直播购物和社交电子商务的结合，如何为消费者创造更有趣、更高效的购物体验是电子商务场景创新的一大课题。但在今天，这样的营销已经无法满足年轻人对购物体验的升级需求。去年，我们开始与淘宝团队一起探索元宇宙营销，主要关注两个方向：1。通过Cocos工具和解决方案提供3D互动场景、数字人和其他购物功能；

2.利用Cocos 3D实时渲染功能，帮助企业更好地留住用户，促进活动，吸引消费者注意力。在工业产品领域，我们去年已经联系了许多汽车公司，并已经在数字人和车内VPA方面做了许多有针对性的项目。我们将协助主机厂接入VPA功能，并整合车企的硬件能力，为用户提供更好的服务体验。去年，我们还与Xi让合作举办了一些元宇宙新闻发布会，当时得到了高度的讨论。作为一家技术服务提供商，Cocos可以为消费者或工业产品带来许多新场景的突破。满足客户需求，为不同年龄段的用户提供更有效、更精准的内容和互动形式。最终，它有助于品牌在复兴过程中满足所有年龄组的需求。问答3周小英：目前每个人在营销领域面临的最大挑战是什么？黄莹：智能赛道越来越普及，大家对技术的要求也在不断提高。对我们来说，我们需要了解很多行业技术趋势，使用能够与工程师沟通的语言，然后能够将产品和技术转化为消费者。事实上，这一挑战意义重大。周小英：主要的挑战在于如何将门槛技术普及到底？黄莹：是的，转换为用户的过程中的一个关键点是基于场景的。芯片可以用于哪些场景？它能给企业带来什么好处，能解决什么痛点，能达到什么程度的安全？这些实际上是我们专注于做的事情。窦超鹏：根据我之前的工作经验，在市场营销中遇到的困难实际上是连续的、相似的。困难在于人们对传统领域的新技术缺乏耐心。例如，在刮水器发明之前，人们还没有自动擦拭的概念。后来，一位名叫玛丽·安德森的杰出女性发现了这个痛点，并于1903年制造了雨刷，但该产品的实际大规模生产是在1922年。凯迪拉克的第一辆车花了将近20年的时间才将这项新技术应用到汽车上，并将其开发成刚需产品。类似于这种情况，我相信快速发展的新技术需要大约5-10年的时间才能使其市场空间完全增长，我希望每个人都能有更多的耐心。姜健：我们从2004年开始在中国推广我们的品牌，目前博世的品牌知名度相对较高。但我们所做的仍然不够。由于博世的业务线范围很广，许多客户不确定博世的业务范围有多广。随着互联网时代，尤其是自媒体的发展，人们的注意力集中度越来越低。一段视频持续两分钟，第一次观众最多停留15秒。所以我认为现在的挑战和重点是尽可能做有价值的事情，进行前瞻性的投资，不要过于关注量化。王赛：对于大公司来说，由于每个部门都非常详细，整体营销工作可能会分为不同的部分，这与初创公司的情况不同。因此，可以根据不同的情况做出不同类型的假设。然而，你需要评估营销业务中的一些指标吗？我同意“不是所有有价值的东西都可以计算，也不是所有可计算的东西都有价值。”然而，还有一个重要因素是，当不看结果指标时，你也可以看一些过程指标，例如市场份额指标，但你可以看到在一段时间的产品运营后是否增加了新的客户群体，我认为过程指标可以反映结果指标的趋势，这是第一点。其次，营销行业面临哪些挑战？我觉得“如何理解营销”非常重要。如何将技术语言转化为用户语言，如何满足用户和技术层的需求，以及如何加深客户关系，都是值得考虑的关键点。例如，许多公司现在都有数字化转型的职位。如何在营销中理解客户需求？事实上，数字化转型的关键在于转型。从公司内部产品层和技术层的需求转变到公司战略的转变，营销发挥着越来越重要的作用。因此，我们在业内会有一句话，那就是“大营销……

小营销”。小营销可能只关注一个环节，大营销是推动公司发展的核心要素。

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