2023，理想能否「站着」挣钱？

2022年第四季度，“扣缴工厂”的理想将再次实现盈利。A面的理想足以告别车型升级的艰辛，重拾像苹果一样卖车的稳定商业逻辑。在第二代产品的支持下，首席执行官李想在2月27日晚的业绩会上阐述了自己的目标：“挑战赢得30万至50万元SUV市场20%的份额。理想预计第一季度交付5万辆，全年销量20万辆，毛利润25%。我们不仅需要保持“狂潮”“近100%的增长态势，但我们也需要站起来赚钱。业绩反映在股价上。截至发稿之日，理想的市值已经超过了蔚来和小鹏，显然在新一轮的洗牌中获胜。但B面是增长下的一个隐忧。整体环境不易，2022年理想的年度净亏损为因此不断扩大，从3亿增加到超过22亿。尽管规模有所扩大，但公司的盈利能力并没有明显改善。L7火爆的背后，仍然是李想精准的“刀法”，但也类似于行业以价换量、细分市场的老路。你还能为你继续腾飞的梦想带来什么大牌？

兵法：坚持成本，毛利润向上的理想并没有让人失望。2023年，公司营收452.9亿元，同比增长67%。第四季度，公司净利润再次转正，达到2.65亿元。稳定的销售、不断上涨的售价和持续的“扣除”成本使理想能够抵御需求波动和高成本。第四季度，理想的税后自行车价格为37.28万元，比上一季度增加了3万元。但成本也增加了约2.7万元，最终只为公司带来了几千元的利润增长。分析公司长桥指出，主要原因是原材料价格的上涨侵蚀了毛利率。2022年全年20.2%的毛利润也表明理想没有享受到售价上涨带来的红利。事实上，第四季度实现盈利也与第三季度理想的计提8亿元资产减值准备有关，或者通过财务运营，帮助公司提前实现年终盈利的“KPI”。但无需担心，毛利润问题预计将在2023年得到改善。该公司高级管理层表示，预计2023年毛利润将保持在25%左右。除了销量增加，锂电池的降价也将提升理想的毛利率表现。多位产业链内部人士向媒体透露，近期，宁德时代正在积极推动针对车企的“锂矿返利计划”。该计划面向理想汽车、蔚来汽车、华为、吉利极氪汽车等多个战略客户。核心条款是“未来三年，一些动力电池的碳酸锂价格将定在20万元/吨，相当于半价。此外，公司的研发投入也非常克制，第四季度达到20.7亿元。李想此前在社交媒体上强调，理想车型的研发投入绝对值是最高的中国品牌。因为该公司“不涉及多个品牌或型号”。在直销体系中，销售和管理费用比率是中国品牌中最低的，远低于研发费用比率。在直营企业中，每辆车的研发价值最高，营销比例最低。

编队：我可以战斗，平均价格下降。从任何角度来看，理想的“稳定”都是毋庸置疑的。根据2月前三周的保险覆盖范围，理想的月销量约为1.5万辆，已连续四个月保持在较高水平。但这还不是理想的极限。李想表示，今年理想稳态月销量将在2万至2.5万辆之间，占SUV市场份额的20%。众所周知，理想正在销售三款新车，即L7/8/9。目前，8号和9号都处于交付加速期，月平均销售额正在……

平均水平，维持在4000至5000个单位左右。李想在业绩会上表示，他计划在2023年第一季度销售5.3万至5.5万辆汽车，总收入预计同比增长80%以上。2月推出的新款L7将在4月实现全面交付，最低月交付量为2万台。L7Air车型也将于5月全面交付，保证月交付量为30000辆。合理估计，中国30万至50万豪华SUV市场的年销量约为140万至150万辆，2022年的理想市场份额为9.5%，今年的目标是翻一番。因此，理想的预期是获得26万至29万台的销售份额。从7/8/9的三款车来看，理想再次重新定义了汽车销售。“多生孩子容易对抗”的商业逻辑直接升级为“多生多胞胎容易对抗”。但这也提出了一个问题，即L系列赛是否会相互竞争？李湘的回答是否定的。怎么能把自己的事情称为竞争呢？他指出，L7主要针对两口之家，而L8则针对第三代同居或二胎家庭。同时，L7/8/9的价格覆盖范围已经形成了一个“产品网络”。李想直言不讳地表示，该品牌可以满足30万至50万之间任何家庭SUV用户的需求。他希望用户能为购买哪种产品而苦恼，而不是将其与竞争对手进行比较。并强调这是理想的“最核心的玩法”。从理想的产品序列中也可以看出，与史蒂夫·乔布斯相比，李想本人更想成为一名刀工精细的厨师。与“老大哥”相比，理想L7在上市时增加了Air版本，价格比之前的Pro低了2万元，仅为31.98万元。从配置上可以看出，L7Air的低价是“刀法”的体现。切断空气悬架，引入欣旺达和蜂巢能源作为电池供应商，导致价格下降2万元。

对于30万元豪华SUV市场来说，理想L7Air并不与BBA竞争，而是中大型SUV核心领域的合资企业。L7Ai3的竞争对手包括大众途锐、丰田汉兰达和皇冠陆地巡洋舰。L7的性能再次证明了旧方法是一种很好的方法。官方称，新车上市仅48小时内订单就超过了3万辆，这被认为是一次“小爆炸”。据车迷统计，日均购买率为100%，用户认为理想L7“没有明显的竞争对手”。

L7的出现也注定了理想走上以价换量的道路。长桥投研分析认为，174.5至184.5亿元的理想营收意味着公司一季度的平均单价很可能会下降4万元。与此同时，外部因素也会破坏理想赖以生存的成长过程。例如，上海宣布在2023年取消向插电式汽车发放新能源牌照。在“绿卡”的没落下，李想也在业绩会上坦言，“上海1月份的订单比较差”。他指出，除了购买绿色车牌的需求外，汽油车牌的性能与北京相似，这是上海将失去一些用户的委婉表达。参照2022年下半年北京地区的理想销量，它在全国排名第五，而上海过去排名第二。与此同时，理想能否保持订单的增长速度仍存在疑问。据业内人士透露，理想L8和L9可以在多个城市直接提货，这表明该公司缺乏足够的新订单。因此，理想能否在2023年保持3万台的“狂潮”，仍然值得怀疑。运营研究：MPV和纯电能探索未来吗？在业绩会上，李想透露，纯电动汽车也将有类似L系列的序列，满足20万至50万元的需求。谈到将于2023年底推出的纯电动MPV，他拿出了杀手级武器——高通8295。这是一款支持仪表板、座舱屏幕、AR-HHUD、后海等多个“屏幕”同步处理的芯片……

8295是一种集成芯片，甚至可以取代ADAS芯片，在运行一套单眼感知辅助驾驶的同时提供智能座舱服务。但高通也可能是一把双刃剑，因为新车与高通8295的软硬件进步有关。根据最新消息，理想W01已进入路试阶段，将是理想汽车的首款纯电动车型，有可能搭载来自于时代的麒麟电池。新车将在理想汽车顺义工厂投产，最快7月下线，9月量产，年内上市。第一款冲击MPV市场的纯电动车型似乎不是一个非常可靠的选择。除了产能小、月销量不到2万台之外，“滚动”也是这条赛道的一个显著特点。

2023年，小鹏、合创、沃尔沃、魏派等品牌也宣布有意生产纯电动MPV。理想能否脱颖而出还有待验证。无论如何，理想的游戏玩法是非常明确的，所有的注都在“快速充电”上。李想认为，纯电动汽车能否提供接近汽油动力汽车的充电体验至关重要。同时，与普通IGBT解决方案相比，800V高压平台与碳化硅驱动模块配对可以节省15%的功耗。此外，在本次业绩会上，引进技术的比例有所提高。李想透露，超过22万家庭用户可以使用理想的高速NOA功能，高速NOA导航辅助驾驶里程接近1亿公里。仅在2023年春节期间，所有车型的高速NOA里程就达到了近800万公里。在2023年第四季度，理想ADMax将开放城市NOA内部测试。结论：2023年只是理想的真正挑战的开始，也许从2023年开始。

从内部来看，纯电动车型能否继续其“大众化”战略还有待确认。与此同时，外部挑战也在逐渐增加，包括文杰7和文杰9、小鹏G9、蔚来ES6/7/8等数十款竞品，竞争压力明显加大。幸运的是，李想看得很清楚，他认为：“智能电动汽车是一个发展迅速、竞争激烈、变化迅速的行业，但这个行业本身就是一个典型的长期特征。换句话说，这是一场马拉松比赛，但每4公里的节点就有一轮被淘汰。”，我们必须既有长期的战略决心，又有能力面对短期的竞争和淘汰。我们只能相信理想，就像李湘相信李湘一样：“我没有出路，失败后不可能找到工作，因为我从来没有为别人工作过

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