新能源转型，长城如何越过山丘？

2月26日，也就是哈弗II Dogs上市的前一天，长城汽车就集团新能源转型现状安排了线上媒体沟通会。“大家都提到长城汽车新能源的转型慢了一半，主要是哈弗”，长城汽车首席增长官李瑞峰表示。李瑞峰在回顾长城新能源转型的道路时，承认长城中部存在偏差。这直接导致一些正在推出的新能源产品“水土不服”，未能赶上插电式混合动力技术的第一波红利。单从销售的角度来看，情况确实如此。长城2022年的销售额同比下降16.7%。在中国汽车工业协会2022年制造商批发销售排名中，长城跌出了前十名。另一方面，由于享受到了新能源汽车的发展红利，比亚迪以186万辆位居榜首。在技术品牌建设方面，比亚迪刀片电池、DM超级混合动力技术等已经深入人心。在这种情况下，“长城怎么了”的质疑声逐渐高涨。长城对目前的形势毫不避讳。在意识到发展的偏差后，长城在去年下半年及时进行了调整，涉及内部架构、产品战略、供应链、终端渠道等多个方面。今年，长城将其视为“决战之年”。

长城汽车首席增长官李瑞峰图片来源：长城汽车在转型过程中出现了一些偏差。事实上，长城向新能源的转型并不晚，是集团的一次全面转型。并且是建立技术品牌和混合DHT技术的先驱。2020年7月，长城发布了柠檬平台、坦克平台、咖啡智能三大科技品牌。在此之前，尽管许多车企也强调技术标签，但长城是第一个提出技术品牌化管理的公司。

柠檬混动DHT，图片来源：长城汽车基于柠檬平台延伸“柠檬混动DHT”技术，重新定义混动技术。DHT是一个完整的混合动力技术解决方案，包括发动机、变速器、驱动桥、电池等部件。在长城发布该技术几个月后，比亚迪的DMi超级混合动力技术问世。从那时起，打造“科技品牌”已成为各家公司的必备话题。吉利雷霆动力、奇瑞昆鹏动力、长安蓝鲸动力、广汽传祺巨浪动力。。。各种企业技术品牌应运而生。在中国汽车协会副秘书长刘岩看来，科技品牌可以为企业或产品创造差异化的竞争力，延伸企业或产品的品牌。她指出，科技品牌已经成为营销的新战场。事实上，在长城三大科技品牌发布的早期，行业好评不断，“科技长城”的标签不断加深。

首款搭载柠檬混合动力的DHT车型，威派玛奇朵DHT-PHEV，图片来源：长城汽车。然而，在过渡期间，长城“押错了宝”。长城选择让高端品牌魏派走到前端，而不是哈弗。为了增强魏品牌的竞争力，长城应用了激光雷达、自动驾驶、智能座舱等先进技术。事实是，魏牌未能打开混合市场。2022年，威牌的销量仅为3.6万辆，远低于竞争对手领克的18万辆。对于魏派反映的“技术实力与销售不匹配”问题，李瑞峰表示，管理节奏和重点存在问题。魏派发布的插电式混合动力产品在设计和定价上都偏离了主渠道。根据广汽汽车研究院的分析，8-15万元平价的市场是插电式混合动力汽车的主流市场。我们意识到，无论是定价、产品吸引力还是终端服务环节都需要提高，”李瑞峰说。2022年，最初的调整是，大沃尔玛……

希望通过品牌为集团的技术赋能，但显然这条路并不可行。李瑞峰表示，“几大品牌正在各自为战，相互拉动和竞争意义重大。”为了打造企业品牌和统一的科技品牌，长城在去年年底进行了结构调整。2022年12月，长城宣布对其品牌组织结构进行调整。其中，欧拉和沙龙在组织管理上完全融合；魏派和坦克在组织管理上完全融合，两个体系将实现各自的双品牌运营。然后，哈弗和长城皮卡品牌继续独立运营。

2022年8月，哈弗新能源战略发布会召开。图片来源：哈弗品牌在长城内部形成了“5+4+1”的作战模式。其中，“5”是指传播、渠道、用户运营、数字化和销售服务五大平台4'是指四大类：哈弗、皮卡、威和坦克、欧拉和沙龙；

“1”是对长城的回归。以此为指导，长城形成了“三城两面”的概念。这三个城市分别是长城、类别品牌和名人项目，拥有国内外品牌。事实上，这种调整自去年年初以来一直在进行。格仕汽车了解到，长城决定停止生产黑白猫是一个信号。8月，哈弗宣布全面转型为新能源。大型单品H6成为哈弗进军插电式混合动力市场的先锋。基于长城的概念，一个多月后，哈弗H6 PHEV逐渐登陆泰国等海外市场。然而，与竞争对手相比，长城新能源的转型被认为较慢。这主要体现在2022年长城的新能源渗透率仅为13.2%，低于整体28%的新能源市场渗透率。以及欧拉和蔚来品牌的销量下滑，哈弗品牌中只有H6 PHEV在单打独斗。对此，李瑞峰解释称，这与客观因素、集团规划等有关。首先，有疫情、芯片短缺、原材料上涨、供应链紧张等客观因素，其次是定价问题。上述因素导致多个符合量产条件的产品被迫延期。

2023欧拉好猫于2月28日上市。图片来源：长城汽车在进行内部变革的同时，终端销售渠道需要统一。李瑞峰认为，新能源转型是一个系统工程，制造商和经销商是利润共同体。只有调整制造商和终端的步伐，分销商才能清楚地了解战略方向，形成与制造商相同的力量。为了确保今年的“轻量化”运动，长城去年调整了经销商库存结构。这一轮调整距离上一次重大变化还有不到两年的时间。调整的过程也是长城探索出一条适合自身发展的新能源转型路径。长城的经历是所有国产品牌的共同经历。然而，长城是少数几个承认在在中间走错了几步的汽车公司之一。2023年，哈弗举起反攻的旗帜，从长城透露，从终端渠道到垂直产业链，再到汽车制造和营销，整个汽车制造生命周期都为2023年的冲刺做好了准备。李瑞峰透露，原本发布但符合SOP生产条件的产品，今年将大规模上市。这四个类别都将在新能源汽车车型上投入巨资。

哈弗第二代大狗PHEV，图片来源：哈弗品牌哈弗，主打主航道8-15万元。今年，哈弗将发布7款新能源车型，包括哈弗第二代大狗PHEV、A07和B07旗舰车型，涵盖电动版和插电版。其中，哈弗第二代大狗PHEV首款车型于2月27日上市，官方指导价为16.28-17.58万元。威牌注重智能化，回归到主要的价格竞争区间。即将发布的车型包括蓝山、两款新的MPV车型和Dream。魏派将在大众和高端两大新能源市场与哈弗形成产品对接；在欧拉和沙龙品牌方面。欧拉将在后期推出纯电动轿跑SUV，以完善产品矩阵；沙龙的首款产品mecatron将在上海车展上预售；

坦克和皮卡车也将完全可再生。其中，Tank 500 EV将在上海车展上亮相，全新的Tank 700车型也在路上。值得注意的是，这一次，哈弗打出了长城新能源逆袭的旗号。基于哈弗的受众与即插即用市场以及其庞大的基础用户之间的兼容性。从某种程度上说，长城新能源增长的关键在于哈弗。哈弗在长城上承担了普及智能化和插电式混合动力技术的重任。数据显示，长城汽车在智能座舱、智能驾驶等领域的搭载率为80%。李瑞峰认为，随着今年哈弗的安装，智能化的普及度会更高，价格也会更实惠。DHT技术在实现销售规模方面也有同样的趋势。关于哈弗新能源的转型，长城将规划“独立品类、独立核心技术、独立组织管理”，甚至建立独立的新能源销售渠道。李瑞峰透露，长城还将尝试直销模式，“将在一线、新一线等核心新能源市场建立品牌体验中心。”但他强调，长城坚持大比例的代理和授权经销商模式。

沙龙品牌机器佳龙，图片来源：长城汽车如果想扩大新能源销售规模，其重点还在于打造“大产品”和“科技品牌”。为此，长城不断引进铁夫、陈思颖等品牌营销和造型设计领域的人才。目前，长城内部各品牌已经形成了矩阵式的公关传播管理体系，形成了品牌战斗群。对技术进行品牌化管理，加强营销推广，可以培养用户心智，提供销售反馈。长城似乎已经做好了赢得更多胜利的准备。即使面对不可避免的新能源价格战，长城也不怕。但在确保长城整体规模和利润平衡的前提下。李瑞峰认为，新能源转型需要一个质量市场，而不仅仅是数量市场。在他看来，充足的资源和利润是确保技术研发的先进性和领先地位所必需的。然而，随着2023年新能源市场的日益火爆，插电式混合动力细分市场已进入爆发阶段。这个市场不仅站在比亚迪的“山丘”上，吉利、奇瑞、长安等国产品牌也加入了“插电式混合动力之战”。长城前进的道路承受着巨大的压力。然而，李瑞峰表示，新能源赛道是一场马拉松，“只有抓住它，才能跑得远”。如今，新能源汽车市场的竞争才刚刚开始。

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