“老汽车人”的挽歌

该员工已拖欠工资2个月，部分供应商因拖欠工资已停止供货。即使是为数不多的提供广告和公关服务的第二方，也开始对新的合作项目持谨慎态度。就像所有在去年冬天和今年春天面临困难的“新势力”一样，今年春天Skycar的故事没有新的转折。由于来自多个内部渠道的报道，这家公司已经陷入了困境，其未来的结局几乎是肯定的。正如前面所有的例子一样，所有问题的表现最初都始于缺乏资金。老汽车人的痴迷实际上并不是天际汽车第一次因财务问题发出警告。早在两年前的2020年5月中旬，就有媒体报道称，天际汽车资金链紧张。当时，消息人士称，自2019年年中以来，天际汽车一直拖欠多家广告和公关公司3000多万元的各种费用，其中包括相关领域的国内领先公司。天际汽车在供应商中的声誉“不太好”的主要原因是回款缓慢。为此，早在2019年初，一些服务提供商就纷纷选择终止合同。这一问题随后的发酵甚至影响了天际汽车参加当年的北京车展。然而，在2020年10月，新的融资逐渐到位。在地方政府产业引导基金和大型银行的支持下，天机宣布已实现50亿元的融资目标。裁员后，一个人和三个人一起工作，非常累。最近，当我下班回来洗漱的时候，我只想上床睡觉。“当时，天际汽车的一名内部员工告诉接受采访的媒体。然而，疲惫和疲惫，暂时的危机就这样过去了。当然，钱的问题仍然存在。因为很快就发现，天际汽车及其供应商仍在为追讨未偿债务而打官司。这不是筹集资金的唯一途径吗？钱又去哪里了？”？截至2022年年中，天际汽车在中国共规划了三个生产基地。它们分别位于福建泉州、浙江绍兴和湖南长沙。绍兴基地于2019年投入使用，最初用于生产Sky ME7纯电动中型SUV。根据天机官方的描述，这家工厂严格按照“德国奢侈品牌”的工艺标准生产。同时，我们对工业4.0标准进行了标准化，并引进了国内顶级的生产设备，如防滑智能涂装车间。一期规划年生产能力为6万辆。2019年12月底，第一架Skyline ME7在绍兴基地发射升空。天津最新的工厂位于湖南长沙。工厂于2019年下半年开工建设，因为湘江晨报记者在2020年4月14日的疫情相关报道而广为人知。

在中国第一波新冠肺炎疫情期间，长沙记者在采访中使用无人机对工厂现场进行了航拍。长沙项目总占地500英亩，总建筑面积约13.5万平方米，总投资51亿元。2021 6月投入使用。厂区包括焊接车间、涂装车间、总装车间等，可以认为设备齐全。在过去的十年里，假汽车、真正的/补贴局一直是新能源汽车行业的知名话题。然而，任何稍微了解天机汽车的人都会发现，尽管这家公司存在许多问题，但它与那些“PPT公司”有着根本的不同。他们不仅在制造汽车，而且从一开始就在建设自己的生产基地，没有考虑代工生产的捷径。即使是韦小丽等人的初步开发也被证明是可靠的，可以显著降低风险。在产品得到市场认可之前，充分投入确保产能，这是上一个时代思维的产物。张海亮在上汽集团工作了20多年，曾担任上海大众汽车董事、总经理、上汽集团副总裁，可谓是最规范、最专业的车企负责人。他不仅拥有汽车学士学位……

工程，但也拥有高级工程师职称。离开上汽后，他加入乐视超级汽车，担任全球首席执行官。自2017年10月起，他担任天机汽车董事长。无论学历还是履历，这都可以被认为是最典型的“老司机”。技术和产品是相当持久的，汽车公司必须以异常强烈的痴迷来巩固生产和制造的基础。担任天机汽车董事长后，他反映，在初步完成产品开发后，投入了大量精力和资金推进生产基地建设。除了董事长张海良，天际汽车CTO牛胜福也是一位服务上海大众20多年的“老司机”。它在产品开发和质量方面付出了巨大努力，并严格控制供应商的选择。由于上述企业领导者的特点，天际汽车的研发团队大多来自大众、通用、德尔福、博世和等传统原始设备制造商和零部件公司。几乎是一个燃料团队制造新能源汽车的故事。这也是为什么这家公司在资金问题上一再遇到障碍的原因。雷军从一开始就计划为小米汽车建立自己的生产基地，并为此准备了不少于100亿元的资金。但是Skycar呢？虽然只有50亿元，但这个摊位仍然很大。旧时代的哀叹一直持续到今天，只有ME5和ME7新能源SUV在天际线上真正量产。ME7是一款中型纯电动SUV，整体特征相对平庸，续航等性能并不出众，也没有那些非常吸引人的功能。但它的售价达到了23.88万至26.98万元，这并不是很低。

天际ME7于2018年底在广州车展首次亮相，2019年4月在上海车展开启预售，并于2020年9月正式上市。截至2020年底，该车型的累计销量甚至不足百辆。目前，天际汽车最大的问题在于品牌力。“21世纪中期，当重庆媒体采访位于南安区江南大道28号的天际汽车协鑫星光时代广场店时，一位被长期压制的销售顾问忍不住坦白“一直是天际汽车面临的最大挑战。即使在大多数时候，这还不足以谈论产品实力的水平，因为那些不了解汽车行业、了解天际汽车的人几乎无能为力。许多人最初知道这个名字，甚至是因为他们在购物时偶然发现了它的商店，然后进去探索它。”o什么？当然，没有“那么”。当时店内只有一辆ME7，补贴价格在23.88万-26.98万元不等。无论是两年前还是现在，这个价格都不便宜，其高端车型价格仅比当时已经上市的国产特斯拉model Y的起步价低1.09万元。如果用户不关注SUV车型，无论是特斯拉的Model 3还是小鹏的P7，都有更具竞争力和知名度的产品可供选择。

今天，在讲故事能力方面排名第一的汽车公司领导者从“讲故事”开始，并继续宣传PUSH品牌和产品知名度，帮助公司度过从正式促销到汽车制造、产品发布和新车发布的漫长周期。这是目前几乎所有成功的新势力的共同选择。在此期间，通过持续的PUSH和事件营销，吸收和转化了一批铁粉，在这些自发传播者的推动下，品牌实力不断提升。在实际的车辆交付之后，只要产品能够基本实现最初的承诺，并且质量仍然可以接受，那么这支新势力就可以自然而然地完成一个正循环。特斯拉不用说，纵观蔚来、小鹏、理想，这些为数不多的成功新势力都是通过这种方式站稳脚跟的。然而，在天机汽车第二轮上市的整个过程中，我们很难找到任何亮点。一切都像十多年前的国企式广告，几乎无法吸引C端客户……

看着你的眼睛

就他在创造热门话题方面的语言技巧和讲故事的能力而言，这位专家实际上能够挤进前三名的汽车公司，其中许多公司对产品推广和促销不屑一顾。许多人仍然坚信“桃李不言，底部成新路”的原则，认为只要我们精心生产产品，就一定能打开市场。然而，这种认识只有在当年特定的历史时期和环境中才有其合理性。那一代的老汽车爱好者当然有他们的长处和长处。但可以肯定的是，它不在营销领域。我不知道如何做到2C甚至2B，也不理解这个时代新势力白手起家的本质“讲故事”。我甚至不知道如何利用网络流行的浪潮将我的品牌形象植根于每一个目标受众的心中。相反，多年来与外国合作伙伴和政府部门打交道的经验和习惯已经形成了严重的路径依赖。有些人甚至无法区分GR和PR之间的根本区别。事实上，在意识到这个问题后，天际汽车公司并没有考虑做出改变。采用增程模式的ME5和经过保时捷918 Spyder设计师检查的B级纯电动轿跑车概念车ME-S，从产品层面可以看出他们付出了相当大的努力。

虽然遗憾，但注定无法量产的ME-S在品牌形象塑造方面并没有取得任何实质性突破。后果极其严重。整个2021，Skyline的总销量仅为1778辆。尽管2022年的业绩有所改善，但5321台的总销量并不能给任何投资者对品牌未来的希望。两年前，公社采访了张海良。当被问及Sky品牌的标签是什么时，他想了一会儿，然后回答说：“成为售价超过20万元的电动SUV的普及者。也许即使在那时，他也没有想好该怎么办……所以现在呢？然而，不管领导者是否有明确的方向，并为产品设定了现实的基调，从时间上来说，已经太晚了。”。

有多少人能在这一飞跃中战胜生死？到2023年，“国家补贴”注定要退出。中国的新能源汽车行业，以及行业内外的所有相关企业，都必须彻底摆脱被称为“补贴”的拐杖，立即学会自力更生。一场大规模的淘汰和合并之战即将开始。对不起，Skycar可能已经注定了，不能再往前走了。

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