小米汽车，难为无米之炊

独特进步的障碍来自哪里？特斯拉、比亚迪，或者雷军本人。小米汽车营销总监周莹已辞职。具体原因尚不清楚。一位小米内部员工透露，周现和小米等互联网公司的整合并不好，在营销和造车理念上存在偏差。小米的官方回应是，周莹的辞职是由于个人和家庭原因。雾里看花，这起辞职丑闻的真相可能不是很清楚，但也有一些线索可供参考。可以明显看出，在周音7个月的任期内，小米汽车的营销节奏和内容确实有些缓慢和柔和；即使是最近高强度的信息曝光，也没有给市场和消费者留下好印象。这是谁的锅？谁需要再次承担责任？根据其任职简历，周音曾担任上汽通用五菱销售公司副总经理，熟悉汽车销售、公关、品牌建设；在五菱任职期间，周莹为宏光MINIEV领导了多次成功的跨境营销活动，展现了无尽的风景和光环。正是这份耀眼的简历，让大家对周茵加盟小米汽车充满了期待。但现在的结果表明，双方并没有那么“在一起”。

根据后来的披露，小米汽车的第一辆车是一辆中型掀背轿车，内部代号为摩德纳。目前，内部正在讨论的方案是：一个版本的价格在26万至30万元之间，另一个版本价格在35万元以上。假设披露属实，这意味着小米汽车想要25万元以上的中高端定位。无独有偶，市场上一直有传言称，雷军想要走高端路线，以避开小米手机此时遇到的“性价比陷阱”。从这个逻辑角度来看，周现最近的一系列“自曝”方式并不符合小米的“高端”基调，甚至与小米一贯的营销做法相矛盾。不断追逐谣言和阴影是可以理解的，因为雷军并不认可营销领导者的能力。但现在的问题是，在汽车制造业如此关键的时刻，营销经理突然辞职，下一步的计划将不可避免地被打乱。至于雷军想如何打造一款什么样的小米汽车，或者如何“包装和打扮”，这一刻变得更加复杂。在当前的新能源汽车市场上，学习策略和修改策略似乎已经进入了一定的误区。特斯拉、蔚来、理想等造车新势力热闹非凡，纷纷抬头呐喊，充分发挥自身轻量化优势。但如果其他车企只是效仿，在没有自己核心战略的情况下向他人学习，那么很有可能“画老虎不会变成狗”。

首先是营销能力。大家都认为造车新势力有很强的营销能力。以蔚来和理想为例，借助NIO Day可以聚集更多用户的向心力和荣誉感；

另一种则依靠出色的产品场景再现来俘获用户的心，掌控用户的需求。但归根结底，这仍然与两家汽车公司创始人的想法有关。在创立NIO和IDEA之前，李斌是易车的创始人，李想是汽车之家的创始人。两人都是“老炮”，多年来一直沉浸在汽车互联网中。请注意，这是汽车互联网，而不是科技互联网。凭借多年对C端汽车消费者和中国汽车市场的了解，理想和蔚来在一批新车制造商中脱颖而出。尽管有许多因素促成了成功，但这段经历无疑发挥了重要作用。

其次，是标签图像。在这方面，理想和蔚来仍然是不错的玩家，但我在这里要说的是比亚迪和特斯拉。必须承认的是，特斯拉确实在推动电动汽车普及方面发挥了重要作用。此时，比亚迪和特斯拉，就像传统汽车时代的大众和丰田一样，共同驱动着新能源汽车时代的车轮，缓缓前行。对于小米汽车来说，尴尬的一点是，它们的定价超过了20万元，并且正在与特斯拉直接作战；售价在20万元以下，与比亚迪同台竞技。显然，两者都不那么容易相处。比亚迪手握“大义”，特斯拉则是“技术先锋”。正在慢慢靠近的小米，并没有一个强大的身份来对抗这两者。“性价比王”的标签很好，但雷军似乎并不这么认为。

事实上，雷军和小米都有强大的IP形象，这是小米的弱点，但也在一定程度上限制了小米的想象力。为了避免与比亚迪和特斯拉发生直接冲突，雷军似乎更愿意像魏小利一样采取自上而下的产品方式。但不可忽视的是，韦小丽之所以能够“突围”，除了前面提到的营销能力和标签形象外，运气和时机也起到了重要作用。时间已经过去，再也回不来了。时代红利，以及大环境的变化，对新能源汽车公司提出了新的要求。对于小米汽车这样的后来者来说，只有学习“战术”，制定自己的“战略”计划，发挥主观能动性，才能获得良好的市场反馈。02下注溢价为时过早。简言之，目前的市场环境不允许小米汽车的售价过高。很明显，如今的新能源汽车没有品牌崇拜，丰田和大众的昔日王者也没有特别的光环，而是在地板上来回摩擦。当消费者购买新能源汽车时，他们首先看到的是价格；

只有在预算范围内，我们才能进一步了解车辆的整体产品实力。

事实上，不难发现，特斯拉、比亚迪、蔚来、理想等都在积累、重塑、建立品牌力的过程中，但相对而言，有的更快，有的更慢。但目前还很难说哪家新能源汽车公司拥有所谓的品牌溢价。市场环境多样，特斯拉在今年年初发起价格战后，别说品牌溢价，就连产品溢价也在逐渐转向产品降价。3月1日，在特斯拉投资者日，特斯拉声称，在结合了许多新概念、工艺和设计理念后，下一代特斯拉产品的成本和能耗将在现有水平上额外降低50%。没有一家汽车公司可以挑战它， “马斯克说。事实上，这其中透露的信号已经特别明显了——特斯拉即将将价格战进行到底，这将是一个革命性的历史进步。市场在不断变化，许多车企决定放弃利润，紧急争夺市场份额。那么，从小米汽车的角度来看，他们将如何选择？这必须得到承认edge表示，小米汽车在消费者心目中的形象并不丰富，尤其是在汽车产品的感官方面，这些产品也非常陌生。在琳琅满目的新能源汽车产品中，如果小米汽车没有抢眼的产品点和不公平的价格，它将不可避免地陷入自己挖的“高端陷阱”。那么问题来了，小米造车的核心是什么？此前，雷军曾将自动驾驶作为小米汽车的第一个突破点，并发誓要在2024年前进入行业第一阵营。在小米手机和小米智能家居的支持下，物联网等小米汽车的智能座舱无疑不弱于人类。那又怎么样？这些作为果核足够吗？公平地说，在目前的市场环境下，谈论技术溢价真的很难。

说到底，可以说是汽车市场的价格战，但实际上竞争的还是“性价比”。至少在2023年，汽车市场的主旋律是比较谁的价格更低，谁的产品更好。当然，市场强调长期原则，每一家车企都需要走一步，看到三步。例如，NIO的替代发电厂的安装、理想的“玩偶”战略、比亚迪的混合动力转型，都在为未来的竞争奠定基础。但另一方面，长期主义不能成为无法与他人竞争的借口，也不应该在没有具体行动的情况下以形而上学的方式说出来。一小步可以走一千英里，高端汽车也是如此。更进一步地说，尽管逐步向上移动的方法特别具有挑战性，但它确实更适合当前的市场环境。

购买高端产品，“谁买小米”是当今手机行业的日常现象；相应地，随着小米汽车的到来，它也将面临这种尴尬的局面。但是，那又怎样呢？如果小米汽车想突破并成为“前五名”“在世界范围内，它需要牢牢抓住一部分市场份额，不断扩大优势才能逆势崛起。大家都很清楚，小米汽车2024年的量产确实被推迟了，错过了机会；现在，走好每一步，真正找到小米造车的核心还为时不晚。

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