尼尔森：消费信心回升市场空间待挖掘

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时间：1900/1/1 0:00:00

与2011年汽车市场的低迷相比，2012年汽车市场开始缓慢回升，消费者信心也有所增强。然而，不同地区呈现出不同的消费特征：一方面，二三线城市的消费力强于一线城市，另一方面，增加购买和改变购买的人数也在逐渐增加。尽管近两年自主品牌的市场份额有所下降，但其发展空间仍然存在。豪华汽车市场仍然繁荣，但与往年的快速发展相比，增长势头有所放缓，这并没有阻止更多豪华汽车品牌涌向中国市场。随着20世纪八九十年代后年轻消费群体的崛起，汽车制造商通过更个性化的产品和服务来满足他们的消费需求。

（作者：Ganesh Relekar，尼尔森中国汽车消费者研究部高级总监）

二三线城市消费者信心指数超过一线，将成为未来汽车市场的重要增长点。

近日，尼尔森在北京发布的第四季度消费者信心指数报告显示，2012年第四季度比上一季度增长2个百分点，中国消费者信心指数处于乐观区间，达到108个百分点，与去年相同（消费者信心指数高于100表示乐观的信心水平，而消费者信心指数低于100表示相对悲观）。在经济持续复苏的情况下，消费者信心的持续改善对汽车制造商和经销商来说无疑是个好消息。

此外，数据显示，2012年每个季度，有购车欲望的消费者数量都呈稳步上升趋势。有购车意愿的消费者比例从2012年第二季度的11%上升到第四季度的15%，市场的实际表现充分证明了消费者对汽车的需求正在增长。去年，国内汽车销量增长了7%，而2011年的增长率仅为3%，这充分表明市场正在进入一个理性健康的增长周期。此外，2012年第四季度消费者信心指数的上升也预示着2013年汽车市场将有一个良好的开端。

从地区消费者信心变化来看，除一线城市外，四季度其他地区消费者信心指数均有不同程度上升。由于个人经济状况、就业预期和消费者意愿下降，一线城市的消费者信心在第四季度下降了8个百分点。二线城市上涨9点，三线城市消费者信心指数上涨4点。

在汽车消费方面，二三线消费者在购车意愿上也比以前更接近一线城市（见下图）。不同地区汽车市场的增长主要受到两个因素的制约：一是消费者收入的影响，二是地方政府出台的限购、限购等政策因素。例如，在上海、北京等一线城市，限购等政策抑制了消费需求，而在二三线城市，随着人们收入的增加，消费者的购车欲望更强。

买得多、买得多的人群比例正在迅速上升，市场空间有待进一步挖掘。

2012年8月，尼尔森和汽车制造商协会联合发布的《一线城市汽车消费者白皮书》显示，在以北京为代表的一线城市，以升级、赎回和重复增加购买为目的的二手车购买者已达到58%的新车购买者，其中35%是新车购买者，23%是新车购买者。他们的人口特征与首次拥有汽车的人有显著不同：重新拥有汽车的职业主要是私营企业家或私营企业的中高级管理人员，他们大多已婚生子，正处于职业和家庭生活的上升阶段。他们比第一次拥有汽车的人年龄大，收入也更高。大部分购车者来自上世纪70年代，占41%，平均月收入为1.57万元。大多数购车者来自20世纪80年代，占……

4%，他们的月平均收入为17800元。

此外，从意向车型来看，首次车主和再次车主对12万元以下车型的偏好没有显著差异。在购车价格在12万元以上的车主中，重复车主对12万元至30万元之间的中级车（包括C级车，如凯越、宝来；

凯美瑞、雅阁等D级车，以及50万元以上的豪华车意向更高，而升级版车主更喜欢不同价位的SUV。

同时，我们也非常看好国内市场增加申购和赎回的发展空间。目前，北京新增购车和赎回的比例已上升至58%。然而，与一些成熟的国际市场相比，如美国，增加购买和赎回的比例超过85%，我们仍有很大的市场改进空间。

此外，中国一线城市的汽车数量正在上升。例如，北京的1000人汽车保有量约为260辆，几乎是全国平均水平的四倍（目前中国的1000人车保有量仅为70辆左右），但北京和上海的1000人汽车数量只能与一些欧洲国家基本相同（目前欧洲的1000人车数量约为310辆）。可以看出，未来，在中国汽车市场初次购买需求持续增长的同时，随着汽车保有量的不断增加，汽车的购买和赎回也将迎来一个繁荣的未来。

自主品牌的竞争压力有所增加，但仍有增长空间。

目前，购买和回购的人越来越多，人们在购买和回购车辆时往往会选择购买中高端汽车或豪华汽车。此外，由于一些城市实施了限购限牌政策，人们在选择购车时也会更倾向于选择价格更高、品牌更好的汽车。所有这些都将对自主品牌汽车产生影响，但这并不意味着自主品牌将面临危机。

事实上，由于汽车消费者的差异化需求，不同收入水平的意向车主有自己的消费需求和选择，自主品牌仍然可以通过性价比的不断提升来满足相应的用户需求。

此外，尽管一些城市采取了限牌限购政策，但具体实施方式不同，因此对自主品牌的影响也不尽相同。例如，北京有彩票系统，上海有拍卖系统，广州两者都有。在上海的牌照拍卖模式下，高价牌照让人们在购车时更倾向于选择高价车，中高端车和豪华车自然会有更好的市场。然而，在北京和广州等使用摇号的城市，由于车主不会为购买车牌支付太高的价格，因此更多的消费者在再次购车时会考虑购买自己品牌的汽车。

此外，随着自主品牌汽车技术和工艺水平的不断提高，人们对自主品牌汽车的质量有了更多的好感和信任，尤其是对于那些在日常驾驶中强调性价比、油耗和动力性能的消费者，而不是一味强调某些品牌概念，自主品牌汽车吸引了越来越多的人。

当然，自主品牌汽车也面临着许多挑战。一方面，市场竞争压力越来越大，合资品牌汽车正在从一二线城市向三四线城市探索，推出低价车型与自主品牌经济型汽车正面竞争。

其次，最近的雾霾天气事件使政府高度关注空气质量问题，控制污染排放的政策措施的实施力度有望进一步加强。这对机动车在环保技术和发动机升级方面提出了更高的要求。在这些方面，自主品牌掌握的技术远不及合资品牌。合资品牌可以依靠国外成熟的技术在短时间内改进现有产品，也可以直接将现有产品引入国外市场，从而确保在短时间内向市场推出更多节能环保的产品并满足国家排放要求，但自主品牌很难如此迅速地做出回应。更多节能环保的汽车产品是未来市场的发展趋势，这需要自主品牌加快产品技术的升级和发展。

消费需求多元化，豪华车快速增长，同时……

加强产品的本地化。

在低迷的市场环境中，豪华车的需求增长无疑是一个突出的亮点。在过去的五年里，豪华汽车销量的年复合增长率高达52%。尽管在2012年，由于整体需求放缓，这种快速增长已经看不见了，但从长远来看，豪华车的市场增长势头将持续。增长的背后是高收入群体的出现，以及中国人购买奢侈品的强烈欲望。

据报道，中国整个奢侈品市场的规模已经达到8000亿美元，中国已经成为世界上最大的奢侈品市场。同时，2012年，全国汽车产销量分别为1927.18万辆和19306.4万辆，同比增长4.6%和4.3%，分别比上年同期提高3.8个百分点和1.9个百分点，增速平稳。与欧洲日渐衰落的市场相比，中国市场正成为这些豪华汽车制造商越来越重要的领域，每个汽车制造商都希望占据更大的市场份额。

然而，在看到豪华汽车品牌销量不断扩大的同时，却是消费者需求的多元化。为了适应这种变化，即使是宝马、奥迪和奔驰等传统豪华汽车品牌也在积极调整，改变商业模式，调整企业结构，加快本土化进程。此外，许多豪华汽车品牌都推出了入门级车型，并采用了更低的价格来更好地满足客户的要求。

80、90年代后消费者的快速崛起与60、70年代后不同。

目前，未来的主要消费者，主要是80后和80后，正在迅速崛起。然而，他们仍然以60后、70后和80后为主，其中70后是整个市场的主体。70后往往处于职业生涯的巅峰时期，收入也很稳定。他们买车时往往会关注汽车的性能、技术和配置，汽车的安全性能是他们关注的重点之一。

60后，他们更注重车辆的舒适性和便利性，车辆的功能配置是他们关注的重点。

80后，消费者更关注汽车是否能反映他们的身份、个性和风格。这与70后、60后更注重汽车品牌、社交功能和出行目的形成鲜明对比。在强调了基本的安全性能之后，80后更关注汽车的动力和操控，但他们并不太关心配置是否舒适。

以90后为代表的新一代消费者将设计视为最重要的考虑因素之一，其次是安全，其次是价格和质量。

汽车市场进入了新的一年。在机遇与挑战并存的2013年，如何赢得第一次机会？Nelson建议，汽车企业应充分关注以下市场机遇：在产品定位上，汽车制造商应根据不同的消费者需求进行差异化和细分，重新定义不同的目标市场，把握上世纪八九十年代后新一代和女性消费者的特殊需求；在市场选择上，要大力发展以三四线城市为代表的低线市场；在产品战略方面，加快节能和新能源汽车的开发和上市；

应广泛使用微博、BBS和LBS等社交媒体进行综合营销。总之，抓住产品和营销创新，汽车制造商将突出重围，开辟自己广阔的蓝海空间。

（编辑/李燕郊）与2011年汽车市场的低迷相比，2012年汽车市场开始缓慢回升，消费者信心也有所增强。然而，不同地区呈现出不同的消费特征：一方面，二三线城市的消费力强于一线城市，另一方面，增加购买和改变购买的人数也在逐渐增加。尽管近两年自主品牌的市场份额有所下降，但其发展空间仍然存在。豪华汽车市场仍然繁荣，但与往年的快速发展相比，增长势头有所放缓，这并没有阻止更多豪华汽车品牌涌向中国市场。随着20世纪八九十年代后年轻消费群体的崛起，汽车制造商通过更个性化的产品和服务来满足他们的消费需求。