双品牌实施差异化 标致雪铁龙忙自救

在2012年巨额财务亏损的阴影持续了一个月后，PSA决心启动一系列自救计划。

3月13日，PSA宣布将对标致和雪铁龙实施差异化战略。在高管层面，标致品牌定位将向高端市场转移，以增加自行车利润；雪铁龙品牌将扩大其高端DS子品牌的产品阵容，C1至C5等所谓的“C系列”主流车型的定位将略低于现有车型。

此前，在雪铁龙品牌下，DS、C系列和入门级三个级别的车型中，后两者将合并简化为两个级别。从外界来看，这意味着标致将上行，雪铁龙将下行，从而共同实现“利润池”的目标。

与此同时，PSA宣布，管理团队将从4月2日起进行调整。最大的变化是，执掌标致和雪铁龙品牌的盛儒退出董事会，并被任命为董事长的特别顾问。他原来的职位也将从人事结构中消失，标致和雪铁龙品牌的两名高管将直接向董事会主席菲利普·瓦林汇报工作。这也意味着这两个品牌的首席执行官的权力将增加。

此外，在中国市场，PSA要说服合资公司神龙汽车适应其双品牌差异化的变化，并在现有的产品链上有所作为，绝非易事。中国市场也有可能成为PSA差异化战略实施的“特区”。

管理层变更

3月13日，PSA宣布管理团队将从4月2日起进行调整。这次调整后，董事会成员的数量将从以前的六名改为四名。辞职的两人中，63岁的盛儒被任命为董事长特别顾问，即将退休，另一人则转投飞机制造企业。

据接近PSA亚洲的业内人士透露，儒家学者的淡出是PSA管理调整的最大变化。此前，圣儒掌管标致和雪铁龙。当时，瓦兰专门为标致和雪铁龙品牌建设设立了这个职位。

熟悉PSA的内部人士指出，此前，PSA管理过圣儒旗下的11个部门。除了标致和雪铁龙的两位首席执行官，欧洲和其他地区的销售负责人也向圣儒汇报，他们的地位平平。此次调整后，标致和雪铁龙的两位首席执行官将直接向瓦朗汇报工作，同时负责销售。这将在两位首席执行官和之前负责销售的人之间产生双重管理。如何划分和协调也将考验瓦兰的智慧。

定位分离

事实上，长期以来，标致雪铁龙的两个品牌在受众定位和产品定位上都很接近。在今年2月标致雪铁龙2012年财务报告的新闻发布会上，Philip Varantanchen表示，“我们（标致和雪铁龙）的品牌太相似了。”

在此背景下，瓦兰指出，未来标致和雪铁龙各自的车型将瞄准不同的客户群体，并瞄准“利润池”。在产品层面，标致品牌定位将转向高端市场，以增加自行车利润；

雪铁龙品牌将扩大其高端DS子品牌的产品阵容，以获得更高的利润，雪铁龙C1至C5等所谓的“C系列”主流车型的定位将略低于现有车型。

然而，这种双重品牌的差异化改革仍将面临许多挑战。首先，两个品牌都使用同一个平台，从中衍生出的产品显然很难区分开来。事实上，PSA已经不是第一次对标致和雪铁龙品牌进行定位了。2010年，标致被定位为运动型，雪铁龙被定位为优雅型。这次改革将标致变成了品质，雪铁龙将自己定位为简洁。定位的摇摆表明PSA对双品牌的定位是模糊和优柔寡断的。

在业内人士看来，PSA的差异化战略无非是试图占领高端和低端市场。然而，在高端层面，PSA必须与大众的许多品牌竞争，其品牌力无法立即支撑其在豪华车市场上拥有广阔的市场。在大众化的道路上，PSA还将面临来自韩国和日本竞争对手的竞争。

中国问题

PSA的双品牌差异化战略能否在中国市场成功实施，也面临诸多挑战。

PSA亚洲相关负责人表示，双品牌的重新定位进入产品引进的实施层面还需要一段时间。“在做出决策和改变之前，我们必须与合资伙伴进行讨论，（双品牌的重新定位）不会强加给合资公司。”

在中国市场，东风标致和东风雪铁龙产品的类似情况持续了多年。408在定位和定价方面与世嘉、C5和508过于相似。近年来，神龙也开始有意错开两款类似新品的上市时间，以避免兄弟相残，但效果并不明显。

PSA亚洲相关负责人承认，未来，两个品牌几乎同时将一款非常相似的汽车推向市场的情况不会再次发生。

据业内人士透露，为了使两个品牌完全差异化，必须重新规划未来的新产品，一些不符合新定位的产品将不再生产并逐步淘汰，而是由另一个品牌生产。但这显然并不容易。很长一段时间以来，神龙汽车的产品被认为过于低端。A级和A0级汽车充斥着市场。直到2010年，第一辆B级车才问世。

目前，东风雪铁龙的C4和C5在品牌推广方面都取得了巨大成绩。显然，东风雪铁龙不愿放弃新树立的高端形象，重新走上大众化的老路。

此外，DS品牌能否让PSA快速获得市场份额和利润还很难说。Varan在日内瓦车展上接受笔者独家采访时透露，为了加强DS在中国市场的独立品牌地位，将考虑在中国将DS车型的前后标识更换为DS标识。长安标致雪铁龙相关人士证实了这一说法。目前，DS的前脸是雪铁龙在全球其他市场的标志。“今年下半年上市的国产DS5仍然与其他国家的DS5保持一致，但之后上市的国产车型将改为前脸和尾部的DS标志，雪铁龙的痕迹将完全退出。”

（编辑/李燕郊）在2012年巨额财务亏损的阴影持续一个月后，PSA决心启动一系列自救计划。

3月13日，PSA宣布将对标致和雪铁龙实施差异化战略。在高管层面，标致品牌定位将向高端市场转移，以增加自行车利润；

雪铁龙品牌将扩大其高端DS子品牌的产品阵容，C1至C5等所谓的“C系列”主流车型的定位将略低于现有车型。

此前，在雪铁龙品牌下，DS、C系列和入门级三个级别的车型中，后两者将合并简化为两个级别。从外界来看，这意味着标致将上行，雪铁龙将下行，从而共同实现“利润池”的目标。

与此同时，PSA宣布，管理团队将从4月2日起进行调整。最大的变化是，执掌标致和雪铁龙品牌的盛儒退出董事会，并被任命为董事长的特别顾问。他原来的职位也将从人事结构中消失，标致和雪铁龙品牌的两名高管将直接向董事会主席菲利普·瓦林汇报工作。这也意味着这两个品牌的首席执行官的权力将增加。

此外，在中国市场，PSA要说服合资公司神龙汽车适应其双品牌差异化的变化，并在现有的产品链上有所作为，绝非易事。中国市场也有可能成为PSA差异化战略实施的“特区”。

管理层变更

3月13日，PSA宣布管理团队将从4月2日起进行调整。这次调整后，董事会成员的数量将从以前的六名改为四名。辞职的两人中，63岁的盛儒被任命为董事长特别顾问，即将退休，另一人则转投飞机制造企业。

据接近PSA亚洲的业内人士透露，儒家学者的淡出是PSA管理调整的最大变化。此前，圣儒掌管标致和雪铁龙。当时，瓦兰专门为标致和雪铁龙品牌建设设立了这个职位。

熟悉PSA的内部人士指出，此前，PSA管理过圣儒旗下的11个部门。除了标致和雪铁龙的两位首席执行官，欧洲和其他地区的销售负责人也向圣儒汇报，他们的地位平平。此次调整后，标致和雪铁龙的两位首席执行官将直接向瓦朗汇报工作，同时负责销售。这将在两位首席执行官和之前负责销售的人之间产生双重管理。如何划分和协调也将考验瓦兰的智慧。

定位分离

事实上，长期以来，标致雪铁龙的两个品牌在受众定位和产品定位上都很接近。在今年2月标致雪铁龙2012年财务报告的新闻发布会上，Philip Varantanchen表示，“我们（标致和雪铁龙）的品牌太相似了。”

在此背景下，瓦兰指出，未来标致和雪铁龙各自的车型将瞄准不同的客户群体，并瞄准“利润池”。在产品层面，标致品牌定位将转向高端市场，以增加自行车利润；

雪铁龙品牌将扩大其高端DS子品牌的产品阵容，以获得更高的利润，雪铁龙C1至C5等所谓的“C系列”主流车型的定位将略低于现有车型。

然而，这种双重品牌的差异化改革仍将面临许多挑战。首先，两个品牌都使用同一个平台，从中衍生出的产品显然很难区分开来。事实上，PSA已经不是第一次对标致和雪铁龙品牌进行定位了。2010年，标致被定位为运动型，雪铁龙被定位为优雅型。这次改革将标致变成了品质，雪铁龙将自己定位为简洁。定位的摇摆表明PSA对双品牌的定位是模糊和优柔寡断的。

在业内人士看来，PSA的差异化战略无非是试图占领高端和低端市场。然而，在高端层面，PSA必须与大众的许多品牌竞争，其品牌力无法立即支撑其在豪华车市场上拥有广阔的市场。在大众化的道路上，PSA还将面临来自韩国和日本竞争对手的竞争。

中国问题

PSA的双品牌差异化战略能否在中国市场成功实施，也面临诸多挑战。

PSA亚洲相关负责人表示，双品牌的重新定位进入产品引进的实施层面还需要一段时间。“在做出决策和改变之前，我们必须与合资伙伴进行讨论，（双品牌的重新定位）不会强加给合资公司。”

在中国市场，东风标致和东风雪铁龙产品的类似情况持续了多年。408在定位和定价方面与世嘉、C5和508过于相似。近年来，神龙也开始有意错开两款类似新品的上市时间，以避免兄弟相残，但效果并不明显。

PSA亚洲相关负责人承认，未来，两个品牌几乎同时将一款非常相似的汽车推向市场的情况不会再次发生。

据业内人士透露，为了使两个品牌完全差异化，必须重新规划未来的新产品，一些不符合新定位的产品将不再生产并逐步淘汰，而是由另一个品牌生产。但这显然并不容易。很长一段时间以来，神龙汽车的产品被认为过于低端。A级和A0级汽车充斥着市场。直到2010年，第一辆B级车才问世。

目前，东风雪铁龙的C4和C5在品牌推广方面都取得了巨大成绩。显然，东风雪铁龙不愿放弃新树立的高端形象，重新走上大众化的老路。

此外，DS品牌能否让PSA快速获得市场份额和利润还很难说。Varan在日内瓦车展上接受笔者独家采访时透露，为了加强DS在中国市场的独立品牌地位，将考虑在中国将DS车型的前后标识更换为DS标识。长安标致雪铁龙相关人士证实了这一说法。目前，DS的前脸是雪铁龙在全球其他市场的标志。“今年下半年上市的国产DS5仍然与其他国家的DS5保持一致，但之后上市的国产车型将改为前脸和尾部的DS标志，雪铁龙的痕迹将完全退出。”

（编辑/李燕郊）

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