特斯拉“城市体验站”突围传统4S模式

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时间：1900/1/1 0:00:00

特斯拉生来就与众不同。

在产品方面，特斯拉专注于开发高性能电动汽车。在销售方面，特斯拉还希望建立一种新的模式，以突破传统的授权销售生态系统。

在去年增加了13家经销商后，特斯拉已经在全球范围内拥有33家经销商。这些商店大多位于城市的核心区，耀眼华丽的装饰和强烈的场景体验往往让顾客流连忘返。

这些颠覆性的经销商有一个外国名字特斯拉“城市体验站”。

与传统的授权经销商不同，特斯拉采用的是直营模式。这个“城市体验站”全面负责包括门店选址、室内装饰、消费者体验设计和门店员工在内的各个方面。旨在促进消费者的购买行为，让他们更有效地体验和理解特斯拉的企业文化。

由于还没有登陆中国，消费者对“城市体验站”的概念还很陌生。然而，说到苹果，我想每个人都应该理解。2001年5月，在各种质疑声中，乔布斯带着他的苹果走上了直销之路。“苹果之父”无法忍受那些只追求利润却无法传递“文化”的授权零售店，因此他专注于如何通过直营店传递文化体验。实践证明，这种模式无疑是成功的。现在，特斯拉正试图复制这一成功。

为了尽快推广电动汽车，我们必须创造一种商业模式，以确保我们的电动汽车业务能够在世界上畅通无阻。”特斯拉首席执行官埃隆·马斯克表示。高薪聘请前苹果首席执行官乔治·布兰肯希普担任特斯拉负责商店设计和开发的副总裁，是特斯拉打造新车销售商业模式的重要基石。

此外，埃隆·马斯克上周在接受美国汽车新闻网站采访时也明确表示，Fisker（另一家美国电动汽车公司）濒临破产的现状与传统经销商的使用密切相关。

遭遇“阻击战”

作为对消费者追求的交换，特斯拉也受到了美国传统经销商的一致谴责。这种模式打破了经销商和制造商之间的基本信任，直接威胁到特许经营体系。美国汽车经销商协会副主席威尔斯曾评价特斯拉的“城市体验站”模式。

2012年，尽管特斯拉的第一个“城市体验站”建成已经四年了，但这并没有给它带来麻烦。当特斯拉决定在马萨诸塞州波士顿郊区再建一座“城市体验站”时，马萨诸塞州汽车经销商协会和几家传统汽车经销商将其告上法庭，理由是“特斯拉违反了美国特许经营的相关法律法规”。他们表示，允许汽车制造商直接向消费者销售汽车将提高汽车价格，并限制自由企业。

此外，经销商也有这样的担忧：给予特斯拉豁免将为其他竞争对手打开大门，使他们能够在没有传统经销商网络帮助的情况下进入美国市场。

当然，特斯拉也做出了强烈回应。

除了埃隆·马斯克的游说，特斯拉反驳的一个重要原因是，没有消费者可以从“城市体验站”直接驾驶特斯拉系列汽车回家。由于消费者进入“城市体验站”只能现场体验车辆，导购员只会介绍特斯拉汽车的性能和品牌文化。如果消费者想购买，他们必须登录特斯拉的官方网站进行预订。这样看来，特斯拉“城市体验站”似乎并不是一个真正的销售渠道。

最后，由于这一概念的模糊性，诺福克县高等法院法官Kenneth Fischermann驳回了对授权经销商的起诉。然而，美国汽车经销商协会立即表示不会放弃上诉。

可以预见，特斯拉的麻烦远未结束，尽管暂时逃离了。就在4月初，埃隆·马斯克继续游说德克萨斯州，因为该州的法律更严格，以免遵守该州严格的经销商保护法。

中国市场搜索

今年，特斯拉计划在全球开设25家新经销商，其中一家将位于北京。

在中国的汽车分销领域，直接经销几乎是一个禁区。如果主要的外国豪华汽车品牌想顺利进入中国市场，寻找可靠的代理商总是第一步，这不仅有助于更快、更顺利地与中国消费者建立联系，而且……

从而为未来品牌的本土化奠定基础。

目前，在北京开设的汽车品牌直营店数量很少，大多数都束手无策。例如雪铁龙DS品牌，由于该品牌长期未进入中国消费者的视野，品牌影响力不高，无法引起经销商的兴趣，因此直销模式是不得已的。

特斯拉的到来，意味着一家真正意义上的汽车品牌直营店落户中国。

目前，特斯拉在中国消费者中的知名度并不高，其车辆选择也不丰富。因此，这样的“城市体验站”在短时间内不会损害传统经销商的利益。但如果特斯拉品牌发展壮大呢？中国传统4S经销模式下的经销商肯定会试图从特斯拉中分一杯羹。此外，单价较高的汽车产品会将零售价相对较低的苹果电子产品的直销模式复制到中国市场，特斯拉会不会水土不服？

埃隆·马斯克曾表示，特斯拉并没有完全排除经销商，但现在时机还不成熟。假设在美国的市场份额能够达到1%，销售规模约为15万辆，经销商模式将开始变得有意义。尽管在今年第一季度，特斯拉Model S的销量首次超过预期，达到4750辆。但特斯拉的产量远未达到每年15万辆的水平。

然而，如果一切顺利，中国更具潜力的市场似乎满足了特斯拉的胃口。那么，特斯拉会选择什么呢？特斯拉生来就与众不同。