二三线城市消费正升级 消费者需要更好的车

有一天，当我通过二手车经纪人红富康（俗称“汽车经销商”）到达他的家乡潍坊时，我发现桑塔纳、富康和夏利的销量远低于预期。相反，越来越多的SUV在潍坊的道路上飞驰。在当地的4S店，也有很多年轻人光顾。

这是我最近经历的收获之一，与《第一财经》为中国城市进行的汽车市场调查得出的结论不谋而合：中国二三线城市的汽车消费正在升级，而推动这一升级的是年轻人。尽管他们的收入可能与一线城市的消费者不同，但他们也喜欢最新的车型。现在，合资品牌和自主品牌都瞄准了这个市场，并尽最大努力抓住这些新兴群体的需求。

让我们回到我自己的经历。我很好奇潍坊人最近一两年喜欢什么车，所以我和二手车经销商聊了聊。没有人比这些做二手车生意的商人更热衷于此。毕竟，对于这些做小生意的人来说，人们喜欢哪辆车会影响他们的生意。我得到的答案是，便宜的福康在过去两年里没有卖过。这表明，当地人正在不断淘汰他们第一次购买的廉价汽车。另一方面，这意味着新车消费的变化：当地人购买的第二辆车的价格肯定会更贵，消费者的心态在品牌和性价比标准上也会更加成熟。

潍坊位于山东省东部。按照传统的城市划分，应该在三四线城市之间。如果你从街上可以看到的消费品牌数量来看这个城市，你可能会认为它不会像我们在《大公司来了》报告中提到的东莞那样有竞争力（详见2013年第29号）。里面只有两家麦当劳，我去过市中心的一家吃午饭；汉庭在这里有四家店铺，数量不算太多；此外，在这个城市的街道上行驶的出租车起价只有6元。

但在阅读了我们城市调查的相关数据后，我发现我忽略了一些事实和数字。潍坊的人均年收入为2.58万元，甚至可以与郑州、合肥等省会城市相媲美。对于汽车消费来说，这实际上是一个潜力巨大的市场。

包括一汽大众和上汽大众在内，大众品牌已在该市扩张至13家4S店。在更大范围内，2018年中国大众汽车经销商数量将翻一番，达到2000家。1000家新经销商中，三分之二将位于二三线城市或三四线城市。这也是通用汽车、现代汽车和丰田汽车争夺的市场。

像潍坊这样的新市场竞争已经开始。潍坊雪铁龙、别克等品牌4S店的营销经理告诉我，许多当地购买新车的消费者开始购买第二辆车，8万左右的新车在当地很受欢迎。

这个故事不仅发生在潍坊，也发生在中国许多二、四线城市。例如，像日产Machi一样，这款售价在7万左右、始终以二三线城市为目标的小型车，在2010年曾突破每月5000台，但现在这个数字只有几百台；

长安奔奔mini，月销售额一度突破1万元，如今已经在市场上销声匿迹。

相反，SUV正在大卖。在一二线城市之后，SUV的热潮现在已经转移到了三四线城市。不同的是，北方、广州和深圳四个一线城市的消费者更倾向于购买20万至25万元不等的产品，如途观、RAV4和CR-V。三四线城市的消费者大多选择自主品牌的SUV，价格在10-15万元之间。最明显的例子是长城哈弗（微博）M1，它现在是中国二三线市场最著名的SUV之一。其销量已从2011年6月的3000辆迅速攀升至目前近12000辆的月销量水平。

汽车消费水平升级和二三线城市消费心理变化的背后，反映了中国汽车消费群体的复兴。市场咨询公司新华新的一项研究也证实了这一点。三四线城市的消费者年龄已经从35岁以上变为35岁以下。“纯汽车消费已经转变为多用途汽车消费，市场已经从极端市场转变为综合市场。新华信渠道诊断经理金永生表示。

这一趋势的时间节点是2011年底。此后，来自二三线城市的消费者越来越成熟，他们对“主流车型”的认知也开始发生变化，这给市场带来了又一次洗牌的机会。一方面，一些老旧小型车的销量逐渐下滑，而一些拥有自主品牌的SUV和与自主品牌合资的“技术再造”车型也获得了机会。在一线城市辐射的南京、常州等二三线城市，对品牌和产品的需求与一线城市相当接近，消费更为相似。然而，在三四线城市的汽车市场中，对品牌的偏见并不严重，消费者的购买心理更为现实。分析人士甚至开玩笑说，大众的粉丝只分布在北方、广州和深圳。

这也是汽车品牌在三四线城市营销更有效的原因。在高度成熟的日本和欧洲城市获得的营销经验在中国不适用。在日本，东京和北海道的日本消费者的购车习惯没有太大区别，但这种情况在中国不会发生。新华新几年前做过一个有趣的实验。他们将一款在上海销售的车型带到潍坊销售，目标客户群约为30岁，但观看该车型的消费者大多在40岁以上。

时至今日，这种复杂的局面仍然存在于中国的区域汽车市场。汽车公司已经对此做出了第一轮回应。大众汽车于2006年开始调整其区域管理结构和营销战略，后来东风日产和北京现代等公司也进行了类似的尝试。他们想知道不同车型背后的消费者需求是什么，以及这些人有什么特点。最终目标是更好地实现差异化营销，捕捉不同地区消费者的习惯。

然而，随着城市消费升级，“差异化营销”的标准变得更加严格。这要求汽车品牌更深入地了解客户的差异化需求，同时可以进行更“精准”的营销——这也是东风日产执行副总裁陈滨波的观点（点击查看最新消息）。

汽车公司普遍考虑的问题是：基于“区域体系”和区域营销的战略能否覆盖更细分的市场？是通过“社区体系”，还是利用经销商的力量来把握不断增长的市场？这可能导致区域经销商逐渐取代庞大、广汇等全国经销商，成为未来汽车营销渠道的主体。与后者相比，区域汽车经销商更具灵活性，不太可能被汽车经销商的扩张目标和利润周期所束缚。例如，他们可以推出一个结合各种品牌的综合维修站，并在配件、表格、信息录入平台等方面执行与4S店相同的标准，这将对4S店的售后业务产生直接影响……

e国家分销商。

这些利用区域优势的经销商很容易形成一定的垄断。一方面，他们会让消费者获得同样的服务，另一方面，可能会打破汽车公司经销商的商业政策平衡。他们可以进入传统“大区域”经销商无法到达或没有时间精心培育的地区，而且这里的市场集中度较低。

所有这些趋势都在发生，而且势不可挡。每个汽车公司都需要考虑这一点。在“新一线”，新消费者已经在崛起，他们的汽车需要升级，他们热衷于更受欢迎的产品，同时他们也更加理性。有一天，当我通过二手车经纪人红富康（俗称“汽车经销商”）到达他的家乡潍坊时，我发现桑塔纳、富康和夏利的销量远低于预期。相反，越来越多的SUV在潍坊的道路上飞驰。在当地的4S店，也有很多年轻人光顾。

这是我最近经历的收获之一，与《第一财经》为中国城市进行的汽车市场调查得出的结论不谋而合：中国二三线城市的汽车消费正在升级，而推动这一升级的是年轻人。尽管他们的收入可能与一线城市的消费者不同，但他们也喜欢最新的车型。现在，合资品牌和自主品牌都瞄准了这个市场，并尽最大努力抓住这些新兴群体的需求。

让我们回到我自己的经历。我很好奇潍坊人最近一两年喜欢什么车，所以我和二手车经销商聊了聊。没有人比这些做二手车生意的商人更热衷于此。毕竟，对于这些做小生意的人来说，人们喜欢哪辆车会影响他们的生意。我得到的答案是，便宜的福康在过去两年里没有卖过。这表明，当地人正在不断淘汰他们第一次购买的廉价汽车。另一方面，这意味着新车消费的变化：当地人购买的第二辆车的价格肯定会更贵，消费者的心态在品牌和性价比标准上也会更加成熟。

潍坊位于山东省东部。按照传统的城市划分，应该在三四线城市之间。如果你从街上可以看到的消费品牌数量来看这个城市，你可能会认为它不会像我们在《大公司来了》报告中提到的东莞那样有竞争力（详见2013年第29号）。里面只有两家麦当劳，我去过市中心的一家吃午饭；汉庭在这里有四家店铺，数量不算太多；此外，在这个城市的街道上行驶的出租车起价只有6元。

但在阅读了我们城市调查的相关数据后，我发现我忽略了一些事实和数字。潍坊的人均年收入为2.58万元，甚至可以与郑州、合肥等省会城市相媲美。对于汽车消费来说，这实际上是一个潜力巨大的市场。

包括一汽大众和上汽大众在内，大众品牌已在该市扩张至13家4S店。在更大范围内，2018年中国大众汽车经销商数量将翻一番，达到2000家。1000家新经销商中，三分之二将位于二三线城市或三四线城市。这也是通用汽车、现代汽车和丰田汽车争夺的市场。

像潍坊这样的新市场竞争已经开始。潍坊雪铁龙、别克等品牌4S店的营销经理告诉我，许多当地购买新车的消费者开始购买第二辆车，8万左右的新车在当地很受欢迎。

这个故事不仅发生在潍坊，也发生在中国许多二、四线城市。例如，像日产Machi一样，这款售价在7万左右、始终以二三线城市为目标的小型车，在2010年曾突破每月5000台，但现在这个数字只有几百台；

长安奔奔mini，月销售额一度突破1万元，如今已经在市场上销声匿迹。

相反，SUV正在大卖。在一二线城市之后，SUV的热潮现在已经转移到了三四线城市。不同的是，北方、广州和深圳四个一线城市的消费者更倾向于购买20万至25万元不等的产品，如途观、RAV4和CR-V。三四线城市的消费者大多选择自主品牌的SUV，价格在10-15万元之间。最明显的例子是长城哈弗（微博）M1，它现在是中国二三线市场最著名的SUV之一。其销量已从2011年6月的3000辆迅速攀升至目前近12000辆的月销量水平。

汽车消费水平升级和二三线城市消费心理变化的背后，反映了中国汽车消费群体的复兴。市场咨询公司新华新的一项研究也证实了这一点。三四线城市的消费者年龄已经从35岁以上变为35岁以下。“纯汽车消费已经转变为多用途汽车消费，市场已经从极端市场转变为综合市场。新华信渠道诊断经理金永生表示。

这一趋势的时间节点是2011年底。此后，来自二三线城市的消费者越来越成熟，他们对“主流车型”的认知也开始发生变化，这给市场带来了又一次洗牌的机会。一方面，一些老旧小型车的销量逐渐下滑，而一些拥有自主品牌的SUV和与自主品牌合资的“技术再造”车型也获得了机会。在一线城市辐射的南京、常州等二三线城市，对品牌和产品的需求与一线城市相当接近，消费更为相似。然而，在三四线城市的汽车市场中，对品牌的偏见并不严重，消费者的购买心理更为现实。分析人士甚至开玩笑说，大众的粉丝只分布在北方、广州和深圳。

这也是汽车品牌在三四线城市营销更有效的原因。在高度成熟的日本和欧洲城市获得的营销经验在中国不适用。在日本，东京和北海道的日本消费者的购车习惯没有太大区别，但这种情况在中国不会发生。新华新几年前做过一个有趣的实验。他们将一款在上海销售的车型带到潍坊销售，目标客户群约为30岁，但观看该车型的消费者大多在40岁以上。

时至今日，这种复杂的局面仍然存在于中国的区域汽车市场。汽车公司已经对此做出了第一轮回应。大众汽车于2006年开始调整其区域管理结构和营销战略，后来东风日产和北京现代等公司也进行了类似的尝试。他们想知道不同车型背后的消费者需求是什么，以及这些人有什么特点。最终目标是更好地实现差异化营销，捕捉不同地区消费者的习惯。

然而，随着城市消费升级，“差异化营销”的标准变得更加严格。这要求汽车品牌更深入地了解客户的差异化需求，同时可以进行更“精准”的营销——这也是东风日产执行副总裁陈滨波的观点（点击查看最新消息）。

汽车公司普遍考虑的问题是：基于“区域体系”和区域营销的战略能否覆盖更细分的市场？是通过“社区体系”，还是利用经销商的力量来把握不断增长的市场？这可能导致区域经销商逐渐取代庞大、广汇等全国经销商，成为未来汽车营销渠道的主体。与后者相比，区域汽车经销商更具灵活性，不太可能被汽车经销商的扩张目标和利润周期所束缚。例如，他们可以推出一个结合各种品牌的综合维修站，并在配件、表格、信息录入平台等方面执行与4S店相同的标准，这将对4S店的售后业务产生直接影响……

e国家分销商。

这些利用区域优势的经销商很容易形成一定的垄断。一方面，他们会让消费者获得同样的服务，另一方面，可能会打破汽车公司经销商的商业政策平衡。他们可以进入传统“大区域”经销商无法到达或没有时间精心培育的地区，而且这里的市场集中度较低。

所有这些趋势都在发生，而且势不可挡。每个汽车公司都需要考虑这一点。在“新一线”，新消费者已经在崛起，他们的汽车需要升级，他们热衷于更受欢迎的产品，同时他们也更加理性。

标签：大众日产东风发现现代

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