汽车电商大热 产业竞合趋势渐显

235亿元的“双十一”汽车电商订单善后并不顺利，“双十二”再次点燃战火。经过几年在中国的努力，以聚集客户为主要功能的狭义汽车电子商务在2013年底迎来了一个标志性的变化。

O2O（线上转线下），即线上线下享受服务的电子商务模式，已经开始给行业留下深刻印象。日前，中国汽车咨询中心发布了《中国汽车电子商务发展研究报告》（以下简称“报告”）。根据对国内汽车专家和企业高管的调查，超过70%的业内人士认为，2015年后，中国将实现汽车在线营销，O2O是大势所趋，10%的企业已经开始通过线上转线下的方式在线销售汽车。在调查中，超过90%的业内人士更看好O2O的电子商务模式。

在业内看来，线上转线下不仅充分发挥了互联网作为信息平台的优势，还保留了汽车这一特殊商品的服务体验需求。同时，完全避免了业界担心汽车电子商会与传统经销商和汽车制造商分汤，整个行业将发展成更加精细化的分工。“完全脱离线下经销商的汽车销售模式不具备实施的现实条件。未来很难实现。易车公司副总裁怀扬在业内颇具代表性。汽车之家副总裁马刚也认为，“汽车电子商务必须依靠现有的服务体系，在某种程度上，更像是销售线索的转移。继3C产品之后，互联网销售已经渗透到汽车领域。这一变化是中国汽车电子商务成长和成熟的一个非常重要的标志。车易派首席执行官杨雪健表示，汽车电子商务的兴起意味着汽车作为最大的消费产品，电子商务也正在被消费者所接受。这对互联网、电子商务和汽车行业来说都是一个质的变化。"

年终嘉年华

“双十一”让汽车电商的概念刮起了风浪。《报告》显示，2013年“双十一”期间，天猫、易车、汽车之家贡献了近17万笔线上订单，订单总额达235亿元。以Easy Car为例。第三季度，易车汇共获得90466笔订单，订单超过117亿笔。“双十一”当天，商机总量突破21万个，商机总量超过273亿个，取得历史性突破。

汽车电子商务的另一个重要分支——二手车领域也在迅速升温。作为中国最大的二手车电商，车易拍卖2013年的交易量在12月初已经突破了10万辆，交易额即将突破50亿元，与去年的3万辆和12亿元相比有了很大的提升；

这与2010年的700辆汽车相去甚远。让车易派首席执行官杨雪健感到骄傲的是，车易派此前一直深耕华北市场，今年这一模式被复制并扩展到华东地区。“这是全国二手车综合交易非常重要的一步。真正实现了二手车买全国、卖全国。”

汽车电子商务的蓬勃发展得益于互联网和电子商务的发展。截至2013年6月底，中国网民数量达到5.91亿，互联网渗透率为44.1%。与此同时，中国网购网民数量达到2.71亿，网购使用率上升至45.9%。此外，消费者对时间成本的关注也增加了网络消费的粘度。

更重要的是，早在多年前，以聚集客户为主要内容的服务就已经在行业内孕育并迅速增长。怀扬告诉笔者，易车早在2004年就明确了发展方向，即通过智能营销平台，帮助汽车经销商聚集客户，帮助经销商在互联网上以更高效的方式进行营销。多年的培育和互联网环境的成熟，使汽车电子商务在2013年进入了一个新的阶段。

在杨雪健看来，正是二手车电商的成熟引领了新车电商的发展。与新车的标准化和规模化不同，二手车交易一直以碎片化和分散的形式存在于市场中，这使得二手车电商在二手车流通中的价值更加显著。在中国，二手车电商将高度碎片化的二手车来源整合在一个平台上，并使用标准的检测方法来解决二手车交易中的车况困难和价格不透明两大问题，从而形成规模效应并实现工业化。

竞争与合作趋势

事实上，早在汽车电子商务模式形成初期，其对传统汽车流通领域影响的争议就从未平息。

一位不愿透露姓名的经销商集团负责人坦言，“百货公司几乎成了有空调的试衣店，家电商场几乎成了展区。作为经销商，我们必须让顾客直接进店。否则，尽管我们已经付出了成本，但消费情况已经无法控制。”

东风雪铁龙代理总经理王涛表示，东风雪铁伦目前拥有429家4S店。如果电子商务渠道太广，或者促销过于依赖这个渠道，经销商网络的升级就会遇到问题。“商会是一种补充，但它绝不是一种替代关系。”

在这方面，汽车电子商务的理念通常可以归结为到位而不越位。

怀阳明确表示，“我们不想通过电子商务挤压整个经销商和制造商正常销售的利润。我们只想建立一个健康、稳定、常态化的平台。按照他的想法，一方面，经销商和制造商应该能够通过平台感受到电子商务带来的新营销方式；

同时，它也满足了习惯于互联网消费的群体的需求。

具体而言，在乘用车销售领域，包括资金流、物流、信息流和客流，汽车电商只解决信息流和客流量，汽车制造商和经销商仍然共同完成物流和资金流。蜀阳表示，汽车电商只需要做两件事，一是收集客户，二是提高销售线索的转化率。据悉，在易车汇9月的第一次活动中，转化率已达到8.95%。易车汇的目标是明年收集超过4500万人次的乘客，转化率将提高到10%。

目前，经销商对电子商务的需求已经越来越明显。12月，四川东创国汽车集团与易车达成战略合作协议，旗下110多家经销商将通过与汽车电商的合作提高整体运营效率。

新华鑫汽车营销解决方案总经理金永生告诉笔者，线上转线下将对包括后市场在内的整个汽车流通领域产生巨大影响。毫无疑问，线下展厅实体店将继续存在。现阶段，汽车无法被网络链接所取代，而实车展示和试驾是汽车销售中最关键的环节。然而，越来越多的客户将依赖在线平台，商店客户的贡献率将越来越低。未来，“在线客户聚集电话邀请门店观察”将是主要方式。此外，实际交易环节很可能会被分流到网上，在实体店体验和比价之后，回到网上平台进行支付和交易将成为一种新的形式。

展望

事实上，尽管汽车电子商务已经成为营销的重要一极，但业界仍然担心，当汽车的定价权掌握在制造商手中，参与汽车电子商务销售平台的销售模式也被经销商控制时，当汽车电子商务消费的两个关键要素——价格和产品——不在汽车电子商务手中时，他们能抓住多少机会？

对此，淮扬的想法是，在服务好经销商和制造商的基础上，最终成为一种网点模式，即“特卖”。具体来说，汽车产品被视为大牌产品，其线下模式与商场专卖店类似，也有许多大牌特卖，包括一些短期促销模式和一些库存模式。对于盈利模式，淮扬表示，除了常规的互联网盈利模式广告和经销商的年费外，易车未来可能会形成基于交易的收费模式。

在目前聚集客户的平台上，金永生相信未来会有更新颖的商业模式。目前主要依靠汽车门户网站的流量导入，主要依靠新闻和社区，手段过于单一；此外，未来集装箱平台与实体店的连接还需要更多的技术手段，比如集装箱平台与经销商pad终端的直接无缝连接；第三，在线支付工具将渗透并大规模竞争。

业内一致认为，未来汽车后市场、二手车和汽车交易服务仍有巨大的市场空间。近日，汽车之家IPO和易车提交了增发申请文件，其目的之一是为未来投资准备资金。

二手车领域将成为一片新的蓝海，受到各国资本的追逐。咨询公司艾瑞波预测，2020年中国二手车的销量将与新车持平。目前，资本市场已经显示出对二手车电子商务的青睐。优信拍从四家投资机构获得了1000万美元的投资；

大搜车还宣布，已获得红杉资本领投的百万美元B轮投资。易车董事长兼首席执行官李斌也表示，他计划在2015年将易车业务的重点从新车转向二手车。

面对二手车电商的增长，投资者问杨雪健，谁是你的标杆公司？美国没有强调二手车的网上交易，那么为什么中国必须使用二手车呢？杨雪健的观点是，美国模式在中国根本不可行。首先，中国的二手车市场与美国完全不同。在美国，许多消费者选择融资租赁模式，租赁到期后的车辆所有权将转回经销商，使经销商成为二手车市场上最大的供应商。在美国，个人车主直接销售二手车的比例相对较小，仅占二手车供应总市场份额的15%-30%。在中国，二手车集中在每个用户身上，因此很难集中注意力。

具体到企业，美国二手车电商的两大代表车型是曼海姆和电动汽车。在杨雪健看来，曼海姆很像五年前的苏宁。它通过ERP系统将产品信息放到互联网上，但没有完全信息化。它不是一家真正的电子商务公司。因此，在进入中国三年后，他失败了。ebaymotors并没有成长起来，因为ebay没有在垂直领域做出垂直解决方案。“中国的二手车电子商务，还是要开发一个适合中国市场的模式。”杨雪健说。235亿元的“双十一”汽车电商订单善后并不顺利，“双十二”再次点燃战火。经过几年在中国的努力，以聚集客户为主要功能的狭义汽车电子商务在2013年底迎来了一个标志性的变化。

O2O（线上转线下），即线上线下享受服务的电子商务模式，已经开始给行业留下深刻印象。日前，中国汽车咨询中心发布了《中国汽车电子商务发展研究报告》（以下简称“报告”）。根据对国内汽车专家和企业高管的调查，超过70%的业内人士认为，2015年后，中国将实现汽车在线营销，O2O是大势所趋，10%的企业已经开始通过线上转线下的方式在线销售汽车。在调查中，超过90%的业内人士更看好O2O的电子商务模式。

在业内看来，线上转线下不仅充分发挥了互联网作为信息平台的优势，还保留了汽车这一特殊商品的服务体验需求。同时，完全避免了业界担心汽车电子商会与传统经销商和汽车制造商分汤，整个行业将发展成更加精细化的分工。“完全脱离线下经销商的汽车销售模式不具备实施的现实条件。未来很难实现。易车公司副总裁怀扬在业内颇具代表性。汽车之家副总裁马刚也认为，“汽车电子商务必须依靠现有的服务体系，在某种程度上，更像是销售线索的转移。继3C产品之后，互联网销售已经渗透到汽车领域。这一变化是中国汽车电子商务成长和成熟的一个非常重要的标志。车易派首席执行官杨雪健表示，汽车电子商务的兴起意味着汽车作为最大的消费产品，电子商务也正在被消费者所接受。这对互联网、电子商务和汽车行业来说都是一个质的变化。"

年终嘉年华

“双十一”让汽车电商的概念刮起了风浪。《报告》显示，2013年“双十一”期间，天猫、易车、汽车之家贡献了近17万笔线上订单，订单总额达235亿元。以Easy Car为例。第三季度，易车汇共获得90466笔订单，订单超过117亿笔。“双十一”当天，商机总量突破21万个，商机总量超过273亿个，取得历史性突破。

汽车电子商务的另一个重要分支——二手车领域也在迅速升温。作为lar……

作为中国第一家二手车电子商务公司，车易拍卖2013年的交易量在12月初已经超过了10万辆，交易额即将超过50亿元，与去年的3万辆和12亿元相比有了很大的提高；这与2010年的700辆汽车相去甚远。让车易派首席执行官杨雪健感到骄傲的是，车易派此前一直深耕华北市场，今年这一模式被复制并扩展到华东地区。“这是全国二手车综合交易非常重要的一步。真正实现了二手车买全国、卖全国。”

汽车电子商务的蓬勃发展得益于互联网和电子商务的发展。截至2013年6月底，中国网民数量达到5.91亿，互联网渗透率为44.1%。与此同时，中国网购网民数量达到2.71亿，网购使用率上升至45.9%。此外，消费者对时间成本的关注也增加了网络消费的粘度。

更重要的是，早在多年前，以聚集客户为主要内容的服务就已经在行业内孕育并迅速增长。怀扬告诉笔者，易车早在2004年就明确了发展方向，即通过智能营销平台，帮助汽车经销商聚集客户，帮助经销商在互联网上以更高效的方式进行营销。多年的培育和互联网环境的成熟，使汽车电子商务在2013年进入了一个新的阶段。

在杨雪健看来，正是二手车电商的成熟引领了新车电商的发展。与新车的标准化和规模化不同，二手车交易一直以碎片化和分散的形式存在于市场中，这使得二手车电商在二手车流通中的价值更加显著。在中国，二手车电商将高度碎片化的二手车来源整合在一个平台上，并使用标准的检测方法来解决二手车交易中的车况困难和价格不透明两大问题，从而形成规模效应并实现工业化。

竞争与合作趋势

事实上，早在汽车电子商务模式形成初期，其对传统汽车流通领域影响的争议就从未平息。

一位不愿透露姓名的经销商集团负责人坦言，“百货公司几乎成了有空调的试衣店，家电商场几乎成了展区。作为经销商，我们必须让顾客直接进店。否则，尽管我们已经付出了成本，但消费情况已经无法控制。”

东风雪铁龙代理总经理王涛表示，东风雪铁伦目前拥有429家4S店。如果电子商务渠道太广，或者促销过于依赖这个渠道，经销商网络的升级就会遇到问题。“商会是一种补充，但它绝不是一种替代关系。”

在这方面，汽车电子商务的理念通常可以归结为到位而不越位。

怀阳明确表示，“我们不想通过电子商务挤压整个经销商和制造商正常销售的利润。我们只想建立一个健康、稳定、常态化的平台。按照他的想法，一方面，经销商和制造商应该能够通过平台感受到电子商务带来的新营销方式；

同时，它也满足了习惯于互联网消费的群体的需求。

具体而言，在乘用车销售领域，包括资金流、物流、信息流和客流，汽车电商只解决信息流和客流量，汽车制造商和经销商仍然共同完成物流和资金流。蜀阳表示，汽车电商只需要做两件事，一是收集客户，二是提高销售线索的转化率。据悉，在易车汇9月的第一次活动中，转化率已达到8.95%。易车汇的目标是明年收集超过4500万人次的乘客，转化率将提高到10%。

目前，经销商对电子商务的需求已经越来越明显。12月，四川东创国汽车集团与易车达成战略合作协议，旗下110多家经销商将通过与汽车电商的合作提高整体运营效率。

新华鑫汽车营销解决方案总经理金永生告诉笔者，线上转线下将对包括后市场在内的整个汽车流通领域产生巨大影响。毫无疑问，线下展厅实体店将继续存在。现阶段，汽车无法被网络链接所取代，而实车展示和试驾是汽车销售中最关键的环节。然而，越来越多的客户将依赖在线平台，商店客户的贡献率将越来越低。未来，“在线客户聚集电话邀请门店观察”将是主要方式。此外，实际交易环节很可能会被分流到网上，在实体店体验和比价之后，回到网上平台进行支付和交易将成为一种新的形式。

展望

事实上，尽管汽车电子商务已经成为营销的重要一极，但业界仍然担心，当汽车的定价权掌握在制造商手中，参与汽车电子商务销售平台的销售模式也被经销商控制时，当汽车电子商务消费的两个关键要素——价格和产品——不在汽车电子商务手中时，他们能抓住多少机会？

对此，淮扬的想法是，在服务好经销商和制造商的基础上，最终成为一种网点模式，即“特卖”。具体来说，汽车产品被视为大牌产品，其线下模式与商场专卖店类似，也有许多大牌特卖，包括一些短期促销模式和一些库存模式。对于盈利模式，淮扬表示，除了常规的互联网盈利模式广告和经销商的年费外，易车未来可能会形成基于交易的收费模式。

在目前聚集客户的平台上，金永生相信未来会有更新颖的商业模式。目前主要依靠汽车门户网站的流量导入，主要依靠新闻和社区，手段过于单一；此外，未来集装箱平台与实体店的连接还需要更多的技术手段，比如集装箱平台与经销商pad终端的直接无缝连接；第三，在线支付工具将渗透并大规模竞争。

业内一致认为，未来汽车后市场、二手车和汽车交易服务仍有巨大的市场空间。近日，汽车之家IPO和易车提交了增发申请文件，其目的之一是为未来投资准备资金。

二手车领域将成为一片新的蓝海，受到各国资本的追逐。咨询公司艾瑞波预测，2020年中国二手车的销量将与新车持平。目前，资本市场已经显示出对二手车电子商务的青睐。优信拍从四家投资机构获得了1000万美元的投资；

大搜车还宣布，已获得红杉资本领投的百万美元B轮投资。易车董事长兼首席执行官李斌也表示，他计划在2015年将易车业务的重点从新车转向二手车。

面对二手车电商的增长，投资者问杨雪健，谁是你的标杆公司？美国没有强调二手车的网上交易，那么为什么中国必须使用二手车呢？杨雪健的观点是，美国模式在中国根本不可行。首先，中国的二手车市场与美国完全不同。在美国，许多消费者选择融资租赁模式，租赁到期后的车辆所有权将转回经销商，使经销商成为二手车市场上最大的供应商。在美国，个人车主直接销售二手车的比例相对较小，仅占二手车供应总市场份额的15%-30%。在中国，二手车集中在每个用户身上，因此很难集中注意力。

具体到企业，美国二手车电商的两大代表车型是曼海姆和电动汽车。在杨雪健看来，曼海姆很像五年前的苏宁。它通过ERP系统将产品信息放到互联网上，但没有完全信息化。它不是一家真正的电子商务公司。因此，在进入中国三年后，他失败了。ebaymotors并没有成长起来，因为ebay没有在垂直领域做出垂直解决方案。“中国的二手车电子商务，还是要开发一个适合中国市场的模式。”杨雪健说。

标签：东风雪铁龙红杉

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