福特可以激进 但要走稳

在12月6日全新福特野马在中国的启动仪式上，有限公司董事长兼首席执行官罗立祥表示：“我们目前在中国的福特汽车计划非常激进，这是完全正确的，我们将继续在中国制定非常激进的发展计划。”

2011年，福特宣布了“1515计划”，即到2015年将向中国推出15款车型。到目前为止，福特已经向中国推出了一系列新产品，包括福特翼博、福特小牛、福特夏普、福特探险者、嘉年华ST、福克斯ST、全新蒙迪欧等车型。此外，福特将在2015年之前推出20款全新的动力系统。据罗立祥介绍，这些动力系统将使下一代全新车型的燃油经济性提高20%。

为了实施这一“激进”计划，福特在中国的合资企业长安福特在过去两年也扩大了网络。2010年，长安福特只有340家经销商，2015年这一数字将翻一番，预计将超过680家，网络扩张速度也非常激进。在这些激进战略的背后，福特抓住了中国SUV市场的井喷势头，并在小牛的帮助下迅速崛起。

根据福特中国发布的官方数据，2013年1-11月的销量同比增长超过50%；

11月，月销售额再次创下历史新高。11月，福特汽车公司在中国的总销量达到99157辆，同比增长47%。今年1-11月，福特中国的销量达到840975辆，同比增长51%。其中，长安福特乘用车11月销量达到72432辆，同比增长44%。今年1-11月，长安福特共售出60.88万辆，同比增长65%。在福特品牌崛起的推动下，江铃汽车也实现了快速发展。11月，其批量销量达到2.32万台，与去年同期相比增长了46%。今年1月至11月，江铃汽车共销售21.02万辆，与去年同期相比增长了17%。

20世纪80年代，由于福特在中国市场的摇摆不定，未能作为第一批合资企业进入中国。长安福特成立于2001年，由于产品线单一，一直处于生存状态。当市场风向发生变化时，福特正好抓住了这一SUV市场的大爆发，采取了激进的营销策略来实现扭亏为盈，这完全符合一家公司的商业逻辑。然而，处于快速崛起时期的企业往往因为过于自信地把握市场节奏而忽视了许多细节，或者干脆置若罔闻，从而在真正达到顶峰之前走得太快。

近日，小牛“断轴门”事件闹得沸沸扬扬，长安福特在广州车展期间遭遇车主维权。不久前，新款蒙迪欧赢得的一次试驾也被打破。如果我们回头看，去年甚至更早的时候，福克斯的车轴以每小时不到50公里的速度断裂。在过去的两年里，关于福克斯变速箱邮件泄露的投诉也时有发生。但在这起事件的背后，我们看到的是福特官方的负面回应。许多车主被迫采取更极端的维权方式。例如，几天前，10多位福克斯车主在重庆汽车博览中心举办了首届福特车主维权车展，这就是评论之一。

我认为类似小牛“断轴门”的意外因素有很多，但无论是产品质量问题还是车祸过程中的外部因素，毕竟断轴现象直接关系到车内人员的生命安全。只有在这一点上，长安福特才应该拿出一个积极的解决方案，对相关车辆进行全方位的检查，并澄清可能存在的误解。关心自己的消费者也是一个负责任的企业必须履行的社会责任。长安福特在打造渠道时有一个明确的要求，那就是要成为福特品牌的授权经销商，必须有“以客户为导向”的经营理念。不幸的是，有关企业在这些事件中选择了消极回应甚至沉默。“以客户为本”不仅要体现在售前、售中，更要体现在售后。

这不得不让人想起20世纪70年代发生在福特的丑闻。这起案件去年在中国很受欢迎，哈佛大学政府系教授迈克尔·J·桑德尔教授了公开课“正义，我该怎么办？”。“中也提到了这一点。

当时，福特的小型汽车Pinto（维基百科显示，该车于1970年上市，1980年停产，10年内销量超过300万辆）在美国很受欢迎，但这款车在设计时留下了致命的缺陷——油箱安装在汽车后部，导致发生追尾时油箱爆炸，这对车上的乘客来说非常容易。后来，受害者将福特告上法庭并提出申诉。在案件审理过程中，福特公司的一份备忘录发现，福特公司早就知道油箱的设计缺陷，并进行了成本效益分析，以确定是否值得安装一个特殊的隔板来保护油箱并防止油箱爆炸。成本效益分析的最终结果是，每个可以增加品脱安全性的隔板的成本为11美元，为1250万品脱配备这种隔板的总成本将达到1.37亿美元。这笔费用的收入预计将减少180人因车祸死亡和180人残疾，并避免2100辆汽车被烧毁。

然而，福特的财务部门也得出了另一个比较结果，因为按照当时的生活价格标准，福特需要支付……

平均每次死亡20万美元（这是美国国家公路交通安全管理局给出的每次死亡的价格），每次烧伤6.7万美元。加上汽车维修费用，福特预计只需支付4950万美元。经过比较这两种方案，它可以在不安装分区的情况下节省近9000万美元。最终，福特公司从企业收入的角度出发，选择不安装隔板，这导致了许多人被困在车内并被活活烧死的悲剧，因为Pinto的油箱起火，车门因热变形而无法打开。这也一度使福特的企业声誉跌至冰点。也许在企业的成本效益计算公式中，消费者的投诉、安全甚至生命都可以转化为金钱数字，但福特的极端功利主义违背了人性，实际风险远大于收益。

当然，事件已经过去很多年了，大多数国内消费者都不太愿意。如今，它仍然被许多商学院作为经典案例进行分析和反思。我之所以搬离这里，主要是为了提醒在中国斗志昂扬的福特，不要忘记历史，善待消费者。同时，我也希望福特在产品力得到市场认可的情况下，以激进的战略攻城，确保自己的品牌形象是正面的，这样才能走得更稳、更远。在12月6日全新福特野马在中国的启动仪式上，有限公司董事长兼首席执行官罗立祥表示：“我们目前在中国的福特汽车计划非常激进，这是完全正确的，我们将继续在中国制定非常激进的发展计划。”

2011年，福特宣布了“1515计划”，即到2015年将向中国推出15款车型。到目前为止，福特已经向中国推出了一系列新产品，包括福特翼博、福特小牛、福特夏普、福特探险者、嘉年华ST、福克斯ST、全新蒙迪欧等车型。此外，福特将在2015年之前推出20款全新的动力系统。据罗立祥介绍，这些动力系统将使下一代全新车型的燃油经济性提高20%。

为了实施这一“激进”计划，福特在中国的合资企业长安福特在过去两年也扩大了网络。2010年，长安福特只有340家经销商，2015年这一数字将翻一番，预计将超过680家，网络扩张速度也非常激进。在这些激进战略的背后，福特抓住了中国SUV市场的井喷势头，并在小牛的帮助下迅速崛起。

根据福特中国发布的官方数据，2013年1-11月的销量同比增长超过50%；

11月，月销售额再次创下历史新高。11月，福特汽车公司在中国的总销量达到99157辆，同比增长47%。今年1-11月，福特中国的销量达到840975辆，同比增长51%。其中，长安福特乘用车11月销量达到72432辆，同比增长44%。今年1-11月，长安福特共售出60.88万辆，同比增长65%。在福特品牌崛起的推动下，江铃汽车也实现了快速发展。11月，其批量销量达到2.32万台，与去年同期相比增长了46%。今年1月至11月，江铃汽车共销售21.02万辆，与去年同期相比增长了17%。

20世纪80年代，由于福特在中国市场的摇摆不定，未能作为第一批合资企业进入中国。长安福特成立于2001年，由于产品线单一，一直处于生存状态。当市场风向发生变化时，福特正好抓住了这一SUV市场的大爆发，采取了激进的营销策略来实现扭亏为盈，这完全符合一家公司的商业逻辑。然而，处于快速崛起时期的企业往往因为过于自信地把握市场节奏而忽视了许多细节，或者干脆置若罔闻，从而在真正达到顶峰之前走得太快。

近日，小牛“断轴门”事件闹得沸沸扬扬，长安福特在广州车展期间遭遇车主维权。不久前，新款蒙迪欧赢得的一次试驾也被打破。如果我们回头看，去年甚至更早的时候，福克斯的车轴以每小时不到50公里的速度断裂。在过去的两年里，关于福克斯变速箱邮件泄露的投诉也时有发生。但在这起事件的背后，我们看到的是福特官方的负面回应。许多车主被迫采取更极端的维权方式。例如，几天前，10多位福克斯车主在重庆汽车博览中心举办了首届福特车主维权车展，这就是评论之一。

我认为类似小牛“断轴门”的意外因素有很多，但无论是产品质量问题还是车祸过程中的外部因素，毕竟断轴现象直接关系到车内人员的生命安全。只有在这一点上，长安福特才应该拿出一个积极的解决方案，对相关车辆进行全方位的检查，并澄清可能存在的误解。关心自己的消费者也是一个负责任的企业必须履行的社会责任。长安福特在打造渠道时有一个明确的要求，那就是要成为福特品牌的授权经销商，必须有“以客户为导向”的经营理念。不幸的是，有关企业在这些事件中选择了消极回应甚至沉默。“以客户为本”不仅要体现在售前、售中，更要体现在售后。

这不得不让人想起20世纪70年代发生在福特的丑闻。这起案件去年在中国很受欢迎，哈佛大学政府系教授迈克尔·J·桑德尔教授了公开课“正义，我该怎么办？”。“中也提到了这一点。

当时，福特的小型汽车Pinto（维基百科显示，该车于1970年上市，1980年停产，10年内销量超过300万辆）在美国很受欢迎，但这款车在设计时留下了致命的缺陷——油箱安装在汽车后部，导致发生追尾时油箱爆炸，这对车上的乘客来说非常容易。后来，受害者将福特告上法庭并提出申诉。在案件审理过程中，福特公司的一份备忘录发现，福特公司早就知道油箱的设计缺陷，并进行了成本效益分析，以确定是否值得安装一个特殊的隔板来保护油箱并防止油箱爆炸。成本效益分析的最终结果是，每个可以增加品脱安全性的隔板的成本为11美元，为1250万品脱配备这种隔板的总成本将达到1.37亿美元。这笔费用的收入预计将减少180人因车祸死亡和180人残疾，并避免2100辆汽车被烧毁。

然而，福特的财务部门也得出了另一个比较结果，因为按照当时的生活价格标准，福特需要支付……

平均每次死亡20万美元（这是美国国家公路交通安全管理局给出的每次死亡的价格），每次烧伤6.7万美元。加上汽车维修费用，福特预计只需支付4950万美元。经过比较这两种方案，它可以在不安装分区的情况下节省近9000万美元。最终，福特公司从企业收入的角度出发，选择不安装隔板，这导致了许多人被困在车内并被活活烧死的悲剧，因为Pinto的油箱起火，车门因热变形而无法打开。这也一度使福特的企业声誉跌至冰点。也许在企业的成本效益计算公式中，消费者的投诉、安全甚至生命都可以转化为金钱数字，但福特的极端功利主义违背了人性，实际风险远大于收益。

当然，事件已经过去很多年了，大多数国内消费者都不太愿意。如今，它仍然被许多商学院作为经典案例进行分析和反思。我之所以搬离这里，主要是为了提醒在中国斗志昂扬的福特，不要忘记历史，善待消费者。同时，我也希望福特在产品力得到市场认可的情况下，以激进的战略攻城，确保自己的品牌形象是正面的，这样才能走得更稳、更远。

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