特斯拉“公平的价格”背后是税费减免和直营

一封公开信，一套价格，一个承诺。与数百万车型的上市活动相比，特斯拉Model S的价格公布仪式非常低调。无论是缺乏促销预算，还是特立独行，73.4万元的定价在春节前的行业真空期突然出现，着实引起了媒体圈和资本圈的集体抗议。

根据特斯拉的官方声明，这是一个“公平的价格”，决定这个定价需要“相当大的勇气”，因为它挑战了汽车行业的“中国惯例”。这封公开信想要传达的信息很明确：特斯拉在中国的价格很低，其他进口汽车太暴利了。这看起来很简单，但如果你仔细思考，你仍然会发现它很有嚼劲。

特斯拉Model S

如何定价？

事实上，特斯拉Model S的定价非常困难。低，品牌形象不高；高，没有市场可玩。基于此，特斯拉选择了最安全的方式，直接根据美国的售价在中国销售，然后增加了必要的税费和成本。

对于一辆85千瓦时的汽车，特斯拉给出了以下计算公式：

81070美元（美国价格）

3600美元（运输和搬运）

19000美元（关税和其他税费）

17700美元（增值税）

73.4万元人民币（汇率为6.05元/美元）

这种定价策略可以说是非常安全的。首先，你在美国赚多少钱也可以在中国赚。其次，还有另一种说辞，表面上给了消费者足够的好处。第三，再次特立独行，抓住机会赢得人气。

然而，为什么要说它在表面上给了消费者足够的好处？因为售价低于预期的真正原因是税收减免和直销模式。

让我们从税费开始。在现行的进口汽车税收政策中，消费税的征收与汽车的排量有关。更高的排气量意味着更高的消费税。例如，12%的排气量在2.5升至3.0升以上，25%的排气量是3.0升至4.0升以上，4.0升以上的排气量需要缴纳40%的消费税。

以一辆大切诺基SRT8.4L顶级车型为例，其消费税高达40%。根据官方指导价60295美元（约合人民币37万元），消费税高达30.8万元。这个数字之所以如此之高，是因为消费税是在加25%关税的基础上计算的。

当特斯拉刚刚宣布将进入中国市场时，所有人都不确定Model S是否需要缴纳消费税，但从最终定价表来看，73.4万元不包括消费税。

其次是直销模式。除了高昂的税费外，许多国外进口车型在中国售价高昂还有一个重要原因，那就是销售公司和经销商在中国的利润。纵观国内汽车市场，高端进口汽车经销商在各地以更高的价格销售汽车。今年8月，路虎被曝2013年排量为5.0升的路虎揽胜四款车型全部要加价20万元，其中5.0T的顶配车型甚至要加价40多万元。保时捷的Cayenne车型将价格提高10万至15万元也是很常见的。

真正的颠覆在哪里？

在我看来，特斯拉的定价故事最吸引人的不是“超低价格”，因为它自己的进口成本确实低于同级别的进口豪华车。从这个角度来看，这是一个“正常价格”。相反，特斯拉应该强调透明度和标准化。

有一条销售规则：如果客户确切地知道他们想付多少钱，以及用这笔钱可以买什么，那么他们可能会付钱；

反之亦然，如果他们不知道该付多少钱，他们可能不会付。

特斯拉的定价不仅清楚地标明了汽车的价格，还计算了所需的进口税和运费，这样消费者在购买时会有更好的体验，知道他们把每一分钱都花在了哪里。在特斯拉的中文网站上，用户还可以清楚地看到每个可选部件的价格上涨，包括汽车油漆、车顶、车轮、内饰等许多环节。

另一方面，应该说，没有一个消费者在买车时没有经历过斗智斗勇。网上的价格千差万别，经销商不计其数，每一家的价格都不一样。宽松和不确定的价格策略导致“标签”价格基本上只是名义上的，几乎没有人会真正按照“标签”的价格支付。

在中国定价出来之前，有很多声音认为特斯拉将提供一个大大超过美国市场的价格，但最终Model S保持了标准化和透明的全球定价策略。在小规模上，这将有助于消费者的购买体验和促进订单；

总的来说，这是一个文化形成的过程。

隐性福利不足

从另一个角度来看问题，事实上，特斯拉的定价策略在某种意义上也可以理解为无奈。因为在其他国家和地区，特斯拉的政策鼓励和充电桩配置相对优于中国市场。

举两个例子，85千瓦时的Model S在挪威的价格约为9.47万美元，折合人民币约57万元。在同样位于北美的加拿大，85千瓦时Model S的价格为88500加元，约合人民币48.3万元。

事实上，特斯拉自己的定价非常一致，就是美国国内的售价加上运费、税费等成本。国外的价格之所以仍然低于国内，很大程度上是由于缺乏政策补贴。

以挪威为例，无论什么品牌的纯电动汽车，消费者在购买时都可以享受政府补贴，购买后可以继续享受免费停车、免费过桥费和使用公交专用道等各种优惠政策。在中国，政府只补贴国产纯电动汽车。马斯克最近表示：特斯拉最终将在中国建厂。在这种情况下，仅关税一项，每辆Model S的成本就可以减少10万元以上。如果是这样的话，60万出头的价格将非常有竞争力，但现在看来还很遥远。

让我们谈谈充电桩。不用说，在美国，除了加利福尼亚州，特斯拉的超级充电器充电桩覆盖了俄勒冈州、伊利诺伊州、科罗拉多州、得克萨斯州等地区。此外，马斯克已经开始推动将美国和加拿大与超级充电器充电桩连接起来的愿景，一些项目已经开始。预计到2014年底，特斯拉在北美市场的超级充电器充电桩网络将初步建成，约200个充电站将覆盖美国和加拿大的全部人口。也就是说，无论是从洛杉矶到纽约，从温哥华到圣地亚哥，还是从蒙特利尔到迈阿密，消费者都不必在燃料上花一分钱。

在欧洲市场，去年8月，第一辆Model S在挪威交付。与此同时，首批六个超级充电器超级充电桩建成并投入使用。

另一方面，在中国市场，尽管马斯克一再承诺在中国市场打造超级充电器超级充电桩，但尚未实现。根据特斯拉中国目前的销售政策，每一位购买Model S的用户都可以获得一个免费的家用充电桩，也就是所谓的单点充电模式。尽管特斯拉中国区总经理张金斯敦一再表示，500公里的巡航里程足够了，城市的交通也足够了，但消费者不可避免地担心每年可能会有这么多长途旅行。

摘要：

现在特斯拉就像一座豪宅，但这座豪宅的周边设施并不完善，没有地铁，没有学校，没有超市，也没有购物中心。豪宅本身的价格是合适的，但由于缺乏配套设施，很难在短时间内提高综合价值，定价自然不能太高。特斯拉心里也很清楚。

我们不能说特斯拉在中国的定价是不公平的，因为无论是挪威还是加拿大，特斯拉的价格都是一样的，但运费、税收和政府补贴是不同的。但消费者并不那么在意。他们希望看到的是更低的价格和更好的充电桩。在这一点上，特斯拉还有很长的路要走。一封公开信，一套价格，一个承诺。与数百万车型的上市活动相比，特斯拉Model S的价格公布仪式非常低调。无论是缺乏促销预算，还是特立独行，73.4万元的定价在春节前的行业真空期突然出现，着实引起了媒体圈和资本圈的集体抗议。

根据特斯拉的官方声明，这是一个“公平的价格”，决定这个定价需要“相当大的勇气”，因为它挑战了汽车行业的“中国惯例”。这封公开信想要传达的信息很明确：特斯拉在中国的价格很低，其他进口汽车太暴利了。这看起来很简单，但如果你仔细思考，你仍然会发现它很有嚼劲。

特斯拉Model S

如何定价？

事实上，特斯拉Model S的定价非常困难。低，品牌形象不高；

高，没有市场可玩。基于此，特斯拉选择了最安全的方式，直接根据美国的售价在中国销售，然后增加了必要的税费和成本。

对于一辆85千瓦时的汽车，特斯拉给出了以下计算公式：

81070美元（美国价格）

3600美元（运输和搬运）

19000美元（关税和其他税费）

17700美元（增值税）

73.4万元人民币（汇率为6.05元/美元）

这种定价策略可以说是非常安全的。首先，你在美国赚多少钱也可以在中国赚。其次，还有另一种说辞，表面上给了消费者足够的好处。第三，再次特立独行，抓住机会赢得人气。

然而，为什么要说它在表面上给了消费者足够的好处？因为售价低于预期的真正原因是税收减免和直销模式。

让我们从税费开始。在现行的进口汽车税收政策中，消费税的征收与汽车的排量有关。更高的排气量意味着更高的消费税。例如，12%的排气量在2.5升至3.0升以上，25%的排气量是3.0升至4.0升以上，4.0升以上的排气量需要缴纳40%的消费税。

以一辆大切诺基SRT8.4L顶级车型为例，其消费税高达40%。根据官方指导价60295美元（约合人民币37万元），消费税高达30.8万元。这个数字之所以如此之高，是因为消费税是在加25%关税的基础上计算的。

当特斯拉刚刚宣布将进入中国市场时，所有人都不确定Model S是否需要缴纳消费税，但从最终定价表来看，73.4万元不包括消费税。

其次是直销模式。除了高昂的税费外，许多国外进口车型在中国售价高昂还有一个重要原因，那就是销售公司和经销商在中国的利润。纵观国内汽车市场，高端进口汽车经销商在各地以更高的价格销售汽车。今年8月，路虎被曝2013年排量为5.0升的路虎揽胜四款车型全部要加价20万元，其中5.0T的顶配车型甚至要加价40多万元。保时捷的Cayenne车型将价格提高10万至15万元也是很常见的。

真正的颠覆在哪里？

在我看来，特斯拉的定价故事最吸引人的不是“超低价格”，因为它自己的进口成本确实低于同级别的进口豪华车。从这个角度来看，这是一个“正常价格”。相反，特斯拉应该强调透明度和标准化。

有一条销售规则：如果客户确切地知道他们想付多少钱，以及用这笔钱可以买什么，那么他们可能会付钱；反之亦然，如果他们不知道该付多少钱，他们可能不会付。

特斯拉的定价不仅清楚地标明了汽车的价格，还计算了所需的进口税和运费，这样消费者在购买时会有更好的体验，知道他们把每一分钱都花在了哪里。在特斯拉的中文网站上，用户还可以清楚地看到每个可选部件的价格上涨，包括汽车油漆、车顶、车轮、内饰等许多环节。

另一方面，应该说，没有一个消费者在买车时没有经历过斗智斗勇。网上的价格千差万别，经销商不计其数，每一家的价格都不一样。宽松和不确定的价格策略导致“标签”价格基本上只是名义上的，几乎没有人会真正按照“标签”的价格支付。

在中国定价出来之前，有很多声音认为特斯拉将提供一个大大超过美国市场的价格，但最终Model S保持了标准化和透明的全球定价策略。在小规模上，这将有助于消费者的购买体验和促进订单；

总的来说，这是一个文化形成的过程。

隐性福利不足

从另一个角度来看问题，事实上，特斯拉的定价策略在某种意义上也可以理解为无奈。因为在其他国家和地区，特斯拉的政策鼓励和充电桩配置相对优于中国市场。

举两个例子，85千瓦时的Model S在挪威的价格约为9.47万美元，折合人民币约57万元。在同样位于北美的加拿大，85千瓦时Model S的价格为88500加元，约合人民币48.3万元。

事实上，特斯拉自己的定价非常一致，就是美国国内的售价加上运费、税费等成本。国外的价格之所以仍然低于国内，很大程度上是由于缺乏政策补贴。

以挪威为例，无论什么品牌的纯电动汽车，消费者在购买时都可以享受政府补贴，购买后可以继续享受免费停车、免费过桥费和使用公交专用道等各种优惠政策。在中国，政府只补贴国产纯电动汽车。马斯克最近表示：特斯拉最终将在中国建厂。在这种情况下，仅关税一项，每辆Model S的成本就可以减少10万元以上。如果是这样的话，60万出头的价格将非常有竞争力，但现在看来还很遥远。

让我们谈谈充电桩。不用说，在美国，除了加利福尼亚州，特斯拉的超级充电器充电桩覆盖了俄勒冈州、伊利诺伊州、科罗拉多州、得克萨斯州等地区。此外，马斯克已经开始推动将美国和加拿大与超级充电器充电桩连接起来的愿景，一些项目已经开始。预计到2014年底，特斯拉在北美市场的超级充电器充电桩网络将初步建成，约200个充电站将覆盖美国和加拿大的全部人口。也就是说，无论是从洛杉矶到纽约，从温哥华到圣地亚哥，还是从蒙特利尔到迈阿密，消费者都不必在燃料上花一分钱。

在欧洲市场，去年8月，第一辆Model S在挪威交付。与此同时，首批六个超级充电器超级充电桩建成并投入使用。

另一方面，在中国市场，尽管马斯克一再承诺在中国市场打造超级充电器超级充电桩，但尚未实现。根据特斯拉中国目前的销售政策，每一位购买Model S的用户都可以获得一个免费的家用充电桩，也就是所谓的单点充电模式。尽管特斯拉中国区总经理张金斯敦一再表示，500公里的巡航里程足够了，城市的交通也足够了，但消费者不可避免地担心每年可能会有这么多长途旅行。

摘要：

现在特斯拉就像一座豪宅，但这座豪宅的周边设施并不完善，没有地铁，没有学校，没有超市，也没有购物中心。豪宅本身的价格是合适的，但由于缺乏配套设施，很难在短时间内提高综合价值，定价自然不能太高。特斯拉心里也很清楚。

我们不能说特斯拉在中国的定价是不公平的，因为无论是挪威还是加拿大，特斯拉的价格都是一样的，但运费、税收和政府补贴是不同的。但消费者并不那么在意。他们希望看到的是更低的价格和更好的充电桩。在这一点上，特斯拉还有很长的路要走。

标签：特斯拉Model S保时捷揽胜路虎

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