尼尔森：三、四线城市消费者正在成为新车消费主力

2013年，中国汽车产销同比保持两位数增长，打破了去年年初许多预测预测的个位数“微增长”论调。尼尔森报告显示，过去一年，消费者的购车意愿基本保持在12%和13%左右，总体趋势稳定。2013年，整体消费者信心指数呈稳步上升趋势，消费者在未来12个月的购车意愿也随着对收入的乐观预期而逐渐增强。尼尔森中国区汽车领域总监赵新志表示。

赵新志，尼尔森中国汽车领域总监。

三四线城市的消费者正在成为新车的主要消费者。

尼尔森报告显示，来自三四线城市的消费者数量占未来一年计划在中国购车的消费者总数的68%。与此同时，在68%的三四线城市潜在消费者中，56%是首次购车者。在过去的一年里，合资车企纷纷开拓市场，加快了在三四线城市的投资和建厂速度，并增加了更多的销售网点。此外，低排量、低价的新车型也成为合资车企吸引更多三四线城市消费者的探索方向。与此同时，自主品牌未能在保持SUV市场领先优势的同时，在中高端市场取得突破，但在其传统的低端市场面临着更大的竞争压力。因此，把握低线城市用户的需求，实现精准的产品和营销至关重要。

事实上，低线城市的消费者非常聪明和务实。从购车预算来看，三四线城市近60%的消费者购车预算在12万元以下，其中三分之一的消费者关注的目标价在8-12万元之间。赵新志对笔者说，“此外，他们买车时往往会首先考虑实用性。例如，油耗（55%）、安全性（47%）和产品质量（43%）往往决定他们最终选择哪辆车；但对舒适性（27%）、品牌知名度（26%）和内饰配置（24%）的关注程度相对较低。”

尼尔森数据显示，低线城市的消费者重视售后服务、安全认证和制造商的质量承诺，而他们对节能电力技术、智能技术和定制服务的兴趣相对较低。与三四线城市的消费者相比，一二线城市的消费者在体型选择、配置和功能方面考虑的因素不同。此外，一二线城市对新车的需求更多来自二手车车主，占意向车主的65%。尼尔森报告显示，轿车（60%）和SUV（45%）受到一二线城市消费者的青睐。在功能偏好方面，除了安全配置外，节能动力系统也成为消费者的首选。对于一二线城市的消费者来说，汽车不仅仅是简单的交通工具，他们正在寻找能够满足他们更高需求的汽车产品。从这个意义上说，配备先进动力和智能技术的汽车将赢得更多消费者的青睐。

作为汽车制造商，一方面需要结合三四线城市的消费需求，推出更多高性价比的汽车产品；

同时，不应忽视一二线城市日益增长的复购需求，并根据这一人群的产品需求特点调整产品结构，从而开发出更能满足其中高端车型个性化需求的产品。第一次购车者更注重节能节油，倾向于购买小排量，而第二次购车者则更注重车辆的动力，甚至认为大排量可以给他们更好的驾驶体验，而不在乎油耗。此外，他们对提高驾驶乐趣和舒适度的技术更感兴趣。”赵新志说。

消费者群体的年轻化趋势明显，女性消费者的比例正在上升。

尼尔森的研究发现，通过进一步细化消费者群体，女性消费者的购车意愿正在大幅提高，而且增长速度已经超过男性。与此同时，作为新生代，80、90后正在逐渐成为购车的主流。尽管数据表现仍以60、70后为主，但80、90后消费群体的快速增长有赶超传统消费群体的趋势，这一表现在2014年将更加明显。尼尔森的报告显示，在过去四年中，中国女性消费者的购车意愿大大提高。与男性消费者追求动力性能优异、配置齐全、操控性好的汽车不同，女性消费者更注重安全性、舒适性和时尚性。女性消费者买车的动机更多是出于对个人休闲和家庭生活的考虑。

从年龄层次来看，尼尔森的研究表明，上世纪八九十年代后的新兴消费者是增长最快的购车群体，他们比上世纪六七十年代后的消费者更关心个性化的外观和汽车本身的实用性。受经济条件限制，产品价格也是这一群体购车时需要考虑的一个关键因素。上世纪八九十年代以后，他们更加注重产品的个性化设计。在他们看来，私家车是他们私人空间的一部分，也是一种社交工具。同时，他们认为掀背车比轿车更时尚。特别值得一提的是，20世纪80年代后的年轻消费者对SUV的青睐程度也更高，从而继续推动SUV的消费趋势。

一般来说，这类人希望他们的汽车时尚、个性化，具有他们喜欢的动感风格，同时又经济实惠，”赵新志说。

网上销售迅速增长，但仍无法取代传统的销售模式。

2013年，天猫在“双十一”期间共售出1.07万辆汽车，汽车总价将达到8亿元以上。除天猫、京东等购物网站外，汽车之家、易车、搜狐汽车等垂直网站和门户网站的“双11”汽车订单总量达到16.8万辆，总成交额超过235亿。有声音质疑汽车产品的销售是否已经迎来了网络销售的时代。对此，赵新志认为，网络销售活动仍然只是对传统销售模式的补充，不能成为主流的销售方式。

“尽管现在许多企业都在尝试网上销售汽车，并使用天猫等购物网站展示和销售汽车，但它们也取得了一定的销售额，网上销售确实受到了上世纪八九十年代消费者和女性车主的青睐。回购用户也比首次购房者更愿意采用这种方式来更好地满足他们的个性化需求r、 通过深入研究，我们发现与传统渠道相比，电子商务渠道仍然是目前汽车销售的唯一渠道。赵新志认为，目前汽车线上销售渠道的作用更多体现在提供产品的个性化定制和虚拟体验。与其他产品相比，这款汽车产品有其特殊性，需要实际试驾和现场体验产品外观和性能。因此，更多的消费者仍然倾向于在4S店购买。“但从长远来看，线上渠道可以更多地与4S店相结合，制造商也可以通过官网和购物网站实现更多的线上订单，进一步丰富其销售渠道。”

除了在线交易，移动终端的快速发展也吸引了越来越多的人的注意……

e汽车制造商。许多企业正在探索如何利用社交工具向消费者推荐产品，同时进行自我宣传。赵新志表示，对于微信等社交渠道来说，由于其隐私性和一对一沟通的特点，通过该渠道推广产品信息仍然很困难。更多的制造商往往通过在一些订购的内容中嵌入产品来达到产品推广的目的，但是否有其他方法可以更好地利用此类社交渠道来增强与消费者的互动和沟通，仍在探索中。此外，赵新志认为，这类社交媒体渠道还缺乏一些个性化服务，比如通过微信提醒你做维护，雨雪天注意路况等。这方面的定制化服务尚未实现，但这可能是未来的发展方向。2013年，中国汽车产销同比保持两位数增长，打破了去年年初许多预测预测的个位数“微增长”论调。尼尔森报告显示，过去一年，消费者的购车意愿基本保持在12%和13%左右，总体趋势稳定。2013年，整体消费者信心指数呈稳步上升趋势，消费者在未来12个月的购车意愿也随着对收入的乐观预期而逐渐增强。尼尔森中国区汽车领域总监赵新志表示。

赵新志，尼尔森中国汽车领域总监。

三四线城市的消费者正在成为新车的主要消费者。

尼尔森报告显示，来自三四线城市的消费者数量占未来一年计划在中国购车的消费者总数的68%。与此同时，在68%的三四线城市潜在消费者中，56%是首次购车者。在过去的一年里，合资车企纷纷开拓市场，加快了在三四线城市的投资和建厂速度，并增加了更多的销售网点。此外，低排量、低价的新车型也成为合资车企吸引更多三四线城市消费者的探索方向。与此同时，自主品牌未能在保持SUV市场领先优势的同时，在中高端市场取得突破，但在其传统的低端市场面临着更大的竞争压力。因此，把握低线城市用户的需求，实现精准的产品和营销至关重要。

事实上，低线城市的消费者非常聪明和务实。从购车预算来看，三四线城市近60%的消费者购车预算在12万元以下，其中三分之一的消费者关注的目标价在8-12万元之间。赵新志对笔者说，“此外，他们买车时往往会首先考虑实用性。例如，油耗（55%）、安全性（47%）和产品质量（43%）往往决定他们最终选择哪辆车；但对舒适性（27%）、品牌知名度（26%）和内饰配置（24%）的关注程度相对较低。”

尼尔森数据显示，低线城市的消费者重视售后服务、安全认证和制造商的质量承诺，而他们对节能电力技术、智能技术和定制服务的兴趣相对较低。与三四线城市的消费者相比，一二线城市的消费者在体型选择、配置和功能方面考虑的因素不同。此外，一二线城市对新车的需求更多来自二手车车主，占意向车主的65%。尼尔森报告显示，轿车（60%）和SUV（45%）受到一二线城市消费者的青睐。在功能偏好方面，除了安全配置外，节能动力系统也成为消费者的首选。对于一二线城市的消费者来说，汽车不仅仅是简单的交通工具，他们正在寻找能够满足他们更高需求的汽车产品。从这个意义上说，配备先进动力和智能技术的汽车将赢得更多消费者的青睐。

作为汽车制造商，一方面需要结合三四线城市的消费需求，推出更多高性价比的汽车产品；

同时，不应忽视一二线城市日益增长的复购需求，并根据这一人群的产品需求特点调整产品结构，从而开发出更能满足其中高端车型个性化需求的产品。第一次购车者更注重节能节油，倾向于购买小排量，而第二次购车者则更注重车辆的动力，甚至认为大排量可以给他们更好的驾驶体验，而不在乎油耗。此外，他们对提高驾驶乐趣和舒适度的技术更感兴趣。”赵新志说。

消费者群体的年轻化趋势明显，女性消费者的比例正在上升。

尼尔森的研究发现，通过进一步细化消费者群体，女性消费者的购车意愿正在大幅提高，而且增长速度已经超过男性。与此同时，作为新生代，80、90后正在逐渐成为购车的主流。尽管数据表现仍以60、70后为主，但80、90后消费群体的快速增长有赶超传统消费群体的趋势，这一表现在2014年将更加明显。尼尔森的报告显示，在过去四年中，中国女性消费者的购车意愿大大提高。与男性消费者追求动力性能优异、配置齐全、操控性好的汽车不同，女性消费者更注重安全性、舒适性和时尚性。女性消费者买车的动机更多是出于对个人休闲和家庭生活的考虑。

从年龄层次来看，尼尔森的研究表明，上世纪八九十年代后的新兴消费者是增长最快的购车群体，他们比上世纪六七十年代后的消费者更关心个性化的外观和汽车本身的实用性。受经济条件限制，产品价格也是这一群体购车时需要考虑的一个关键因素。上世纪八九十年代以后，他们更加注重产品的个性化设计。在他们看来，私家车是他们私人空间的一部分，也是一种社交工具。同时，他们认为掀背车比轿车更时尚。特别值得一提的是，20世纪80年代后的年轻消费者对SUV的青睐程度也更高，从而继续推动SUV的消费趋势。

一般来说，这类人希望他们的汽车时尚、个性化，具有他们喜欢的动感风格，同时又经济实惠，”赵新志说。

网上销售迅速增长，但仍无法取代传统的销售模式。

2013年，天猫在“双十一”期间共售出1.07万辆汽车，汽车总价将达到8亿元以上。除天猫、京东等购物网站外，汽车之家、易车、搜狐汽车等垂直网站和门户网站的“双11”汽车订单总量达到16.8万辆，总成交额超过235亿。有声音质疑汽车产品的销售是否已经迎来了网络销售的时代。对此，赵新志认为，网络销售活动仍然只是对传统销售模式的补充，不能成为主流的销售方式。

“尽管现在许多企业都在尝试网上销售汽车，并使用天猫等购物网站展示和销售汽车，但它们也取得了一定的销售额，网上销售确实受到了上世纪八九十年代消费者和女性车主的青睐。回购用户也比首次购房者更愿意采用这种方式来更好地满足他们的个性化需求r、 通过深入研究，我们发现与传统渠道相比，电子商务渠道仍然是目前汽车销售的唯一渠道。赵新志认为，目前汽车线上销售渠道的作用更多体现在提供产品的个性化定制和虚拟体验。与其他产品相比，这款汽车产品有其特殊性，需要实际试驾和现场体验产品外观和性能。因此，更多的消费者仍然倾向于在4S店购买。“但从长远来看，线上渠道可以更多地与4S店相结合，制造商也可以通过官网和购物网站实现更多的线上订单，进一步丰富其销售渠道。”

除了在线交易，移动终端的快速发展也吸引了越来越多的人的注意……

e汽车制造商。许多企业正在探索如何利用社交工具向消费者推荐产品，同时进行自我宣传。赵新志表示，对于微信等社交渠道来说，由于其隐私性和一对一沟通的特点，通过该渠道推广产品信息仍然很困难。更多的制造商往往通过在一些订购的内容中嵌入产品来达到产品推广的目的，但是否有其他方法可以更好地利用此类社交渠道来增强与消费者的互动和沟通，仍在探索中。此外，赵新志认为，这类社交媒体渠道还缺乏一些个性化服务，比如通过微信提醒你做维护，雨雪天注意路况等。这方面的定制化服务尚未实现，但这可能是未来的发展方向。

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