不泛酸，不借势，自主品牌要跟特斯拉学些什么？

编者按：本文来自福布斯中文网，是特劳特（中国）战略咨询公司总经理邓德龙先生从定位理论的角度解读包括特斯拉在内的品牌成功创造的“奥秘”。作者略微删除了它。特斯拉，一家十几岁的公司，很容易成为话题的中心。无论是媒体炒作还是热情高涨，至少证明了其在品牌建设方面的成功。这个时候，自主品牌不应该是吃不到葡萄的狐狸王，也不应该只想着乘势而上，而是从自己的成功中汲取养分，帮助突破。

技术创新拯救不了国产汽车

在刚刚结束的北京国际车展上，进口品牌和国产品牌忽冷忽热：一方面，国产自主品牌销量连续7个月下滑，增长乏力；

另一方面，国际品牌，尤其是最受欢迎的特斯拉，几乎占据主导地位并引人注目。

目前，中国汽车行业仍在梦想通过技术创新走出低谷。如果这样下去，自主汽车品牌整体没有希望，但准确的品牌定位只有一条出路。中国汽车工业必须彻底反思，否则，就不可能走上技术自救的道路。

现在，这些企业面临的最大问题恰恰是对技术创新的幻想和迷信。换言之，总体思路仍停留在工厂时代，在全球汽车品牌进入中国市场展开激烈竞争的市场环境下，竞争的战场不再是工厂。

在整个市场经济层面，市场竞争的焦点在历史上经历了三次重大转变，从第一代工厂时代和第二代市场时代到现在的精神时代。

在工厂时代，谁能大规模制造，谁就能迅速崛起，福特就是这个时代最辉煌的代表。在福特65岁生日那天，福特在美国的市场份额为60%，在世界的市场份额是50%。这组数字是下属送给福特的生日礼物。

为什么福特后来衰落了？因为竞争的地点发生了第二次重大转变，从工厂转移到了市场。这一变化决定了企业的核心任务应该从制造产品转向满足客户需求。通用汽车抓住了这一转变的浪潮，最终超越了福特。司龙上任后，推出了一系列从低到高的车型，从雪佛兰到别克、凯迪拉克等，以满足客户的不同需求。

斯龙说：“我们制造的汽车应该满足每个钱包的不同要求。”然而，工厂时代的福特说，“你可以拥有任何颜色的汽车，只要是黑色的”。换句话说，你的需求根本不重要。我只生产黑色T型车。

随着竞争的加剧，消费者占据了主导地位，许多企业为每一个需求提供了满足。所有企业都开始面临消费者选择的暴力，竞争的场所不断从市场走向消费者的心目中。

在思想时代，企业的首要任务不再是满足需求。有太多的企业可以满足同样的需求，但他们应该像孙悟空一样，进入铁扇公主的肚子。企业必须根据竞争对手在客户心目中的地位来确定更有利的地位，从而使我的品牌成为客户的首选。

美国汽车公司不可避免地走上了衰落的道路，因为它们未能有效应对第三个竞争地点的转移。在这一变化中，美国汽车行业受到了两大行业的攻击：日本公司在低端受到攻击，德国汽车在高端受到攻击。

如今，全球汽车行业的竞争远不是工厂和市场之间的竞争，而是对消费者心理资源的掠夺和占领。杰克·特劳特先生早就指出，精神资源是非常有限的。在全球汽车品牌抢夺有限的心智资源的同时，中国的自主汽车品牌仍在谈论技术创新和知识积累，这是非常危险的。

放下悲惨的国家阴谋

一些媒体的方向不对——自主品牌似乎不起作用，红旗无法飘扬。如果自主品牌输了，人民会很痛苦，国家也不会是一个国家。从经济的整体结构来看，品牌只是一种工具。我们应该学会通过定位来寻找品牌机会，而品牌建设是实现微观经济突破的根本途径。然而，这个品牌不一定是自己的品牌。品牌只是一种竞争工具。作为一种工具，我会使用任何一种效果好的工具。为什么我们必须痴迷于民族情绪？

我们不要把民族情结和品牌建设纠缠得太近。市场经济是一种竞争经济，如何在竞争中赢得客户的第一选择是最重要的。如果你失去了客户的第一选择，你将失去市场份额；如果你失去市场份额，你将丧失安定下来的基础。一个战败的将军怎么能谈论爱国主义？作为一名企业家，你不可能在市场上赢得这场战斗，但你必须站在国家的道德高地上……

l横幅，这对企业来说是危险的，对经济也是有害的。

为什么不向李书福学习呢？为什么不买别人的品牌？

在全球化的背景下，通过购买外国品牌来参与本地和全球竞争是一种非常有效的方式。李书福先生收购沃尔沃的大方向是非常正确的。但在专业操作方面，我们可以做得更好。

最大的问题是过于高调，过于高调。吉利收购沃尔沃后，我们在特劳特的西班牙合作伙伴和奥地利合作伙伴写信给我，说他们在看到收购消息后立即放弃了购买沃尔沃产品的原计划。

为什么？本质上，中国制造业在汽车和高科技领域并不具有认知优势，因此音调越高，沃尔沃品牌的定位就越会被破坏。正确的做法是“润物细无声”，让沃尔沃继续保持欧洲品牌的认知优势。

在这种情况下，从本地化的角度来看，有一个概念叫做区域心理资源，这意味着任何国家或地区都会有一些先天优势。我们应该能够理解这一概念，并充分利用这一资源。

特斯拉是脑力劳动的成功。

最近，特斯拉的诞生，在硅谷掀起了一股汽车浪潮。我听说比亚迪的王传福先生在谈论：特斯拉是什么？我们也可以建造它。

王传福先生是谁？那是个技术疯子。我真的相信他能制造出来。但问题是，即使中国制造出比特斯拉更好的产品，也很难在这么短的时间内迅速将其植入世界各地的人们的脑海。正如我刚才所说，中国的自主创新产品无论多么先进，在全世界人民心目中仍然没有认知优势。在这一点上，我们决不能点燃民族情结和道德愤慨。

市场经济是要面对现实的。你相信墨西哥的香水吗？还是土耳其皮包？你敢坐马来西亚制造的飞机吗？这与产品无关，而是与思想有关。竞争发生在思维中，这种思维本质上认为一些国家和地区在某些产品上具有认知优势。

特斯拉诞生于美国，这给了特斯拉巨大的智力优势。人们普遍认为，美国拥有丰富的高科技产品。其次，特斯拉从高端切入，品牌的来源是一位具有高势能的意见领袖，这给它带来了巨大的谈话价值。最后但同样重要的是，特斯拉是第一个进入消费者心目中的电动汽车品牌。定位的核心是头脑第一，谷歌是搜索第一，iPhone是智能手机第一。

另一方面，国产车的集体通病总是尽可能地拉长产品线，尽可能地进入高、中、低市场。如果我们不改变这一点，如果我们不能缩小产品线并专注于此，那么无论多么先进的技术创新都无法转化为竞争力。在品牌创建期间，一个产品线很长的品牌永远无法在精神上成长并占据一席之地。在精神竞争的时代，没有一个品牌占据固定的地位，它的市场和利润毫无价值。企业将迅速衰落。编者按：本文来自福布斯中文网，是特劳特（中国）战略咨询公司总经理邓德龙先生从定位理论的角度解读包括特斯拉在内的品牌成功创造的“奥秘”。作者略微删除了它。特斯拉，一家十几岁的公司，很容易成为话题的中心。无论是媒体炒作还是热情高涨，至少证明了其在品牌建设方面的成功。这个时候，自主品牌不应该是吃不到葡萄的狐狸王，也不应该只想着乘势而上，而是从自己的成功中汲取养分，帮助突破。

技术创新拯救不了国产汽车

在刚刚结束的北京国际车展上，进口品牌和国产品牌忽冷忽热：一方面，国产自主品牌销量连续7个月下滑，增长乏力；

另一方面，国际品牌，尤其是最受欢迎的特斯拉，几乎占据主导地位并引人注目。

目前，中国汽车行业仍在梦想通过技术创新走出低谷。如果这样下去，自主汽车品牌整体没有希望，但准确的品牌定位只有一条出路。中国汽车工业必须彻底反思，否则，就不可能走上技术自救的道路。

现在，这些企业面临的最大问题恰恰是对技术创新的幻想和迷信。换言之，总体思路仍停留在工厂时代，在全球汽车品牌进入中国市场展开激烈竞争的市场环境下，竞争的战场不再是工厂。

在整个市场经济层面，市场竞争的焦点在历史上经历了三次重大转变，从第一代工厂时代和第二代市场时代到现在的精神时代。

在工厂时代，谁能大规模制造，谁就能迅速崛起，福特就是这个时代最辉煌的代表。在福特65岁生日那天，福特在美国的市场份额为60%，在世界的市场份额是50%。这组数字是下属送给福特的生日礼物。

为什么福特后来衰落了？因为竞争的地点发生了第二次重大转变，从工厂转移到了市场。这一变化决定了企业的核心任务应该从制造产品转向满足客户需求。通用汽车抓住了这一转变的浪潮，最终超越了福特。司龙上任后，推出了一系列从低到高的车型，从雪佛兰到别克、凯迪拉克等，以满足客户的不同需求。

斯龙说：“我们制造的汽车应该满足每个钱包的不同要求。”然而，工厂时代的福特说，“你可以拥有任何颜色的汽车，只要是黑色的”。换句话说，你的需求根本不重要。我只生产黑色T型车。

随着竞争的加剧，消费者占据了主导地位，许多企业为每一个需求提供了满足。所有企业都开始面临消费者选择的暴力，竞争的场所不断从市场走向消费者的心目中。

在思想时代，企业的首要任务不再是满足需求。有太多的企业可以满足同样的需求，但他们应该像孙悟空一样，进入铁扇公主的肚子。企业必须根据竞争对手在客户心目中的地位来确定更有利的地位，从而使我的品牌成为客户的首选。

美国汽车公司不可避免地走上了衰落的道路，因为它们未能有效应对第三个竞争地点的转移。在这一变化中，美国汽车行业受到了两大行业的攻击：日本公司在低端受到攻击，德国汽车在高端受到攻击。

如今，全球汽车行业的竞争远不是工厂和市场之间的竞争，而是对消费者心理资源的掠夺和占领。杰克·特劳特先生早就指出，精神资源是非常有限的。在全球汽车品牌抢夺有限的心智资源的同时，中国的自主汽车品牌仍在谈论技术创新和知识积累，这是非常危险的。

放下悲惨的国家阴谋

一些媒体的方向不对——自主品牌似乎不起作用，红旗无法飘扬。如果自主品牌输了，人民会很痛苦，国家也不会是一个国家。从经济的整体结构来看，品牌只是一种工具。我们应该学会通过定位来寻找品牌机会，而品牌建设是实现微观经济突破的根本途径。然而，这个品牌不一定是自己的品牌。品牌只是一种竞争工具。作为一种工具，我会使用任何一种效果好的工具。为什么我们必须痴迷于民族情绪？

我们不要把民族情结和品牌建设纠缠得太近。市场经济是一种竞争经济，如何在竞争中赢得客户的第一选择是最重要的。如果你失去了客户的第一选择，你将失去市场份额；如果你失去市场份额，你将丧失安定下来的基础。一个战败的将军怎么能谈论爱国主义？作为一名企业家，你不可能在市场上赢得这场战斗，但你必须站在国家的道德高地上……

l横幅，这对企业来说是危险的，对经济也是有害的。

为什么不向李书福学习呢？为什么不买别人的品牌？

在全球化的背景下，通过购买外国品牌来参与本地和全球竞争是一种非常有效的方式。李书福先生收购沃尔沃的大方向是非常正确的。但在专业操作方面，我们可以做得更好。

最大的问题是过于高调，过于高调。吉利收购沃尔沃后，我们在特劳特的西班牙合作伙伴和奥地利合作伙伴写信给我，说他们在看到收购消息后立即放弃了购买沃尔沃产品的原计划。

为什么？本质上，中国制造业在汽车和高科技领域并不具有认知优势，因此音调越高，沃尔沃品牌的定位就越会被破坏。正确的做法是“润物细无声”，让沃尔沃继续保持欧洲品牌的认知优势。

在这种情况下，从本地化的角度来看，有一个概念叫做区域心理资源，这意味着任何国家或地区都会有一些先天优势。我们应该能够理解这一概念，并充分利用这一资源。

特斯拉是脑力劳动的成功。

最近，特斯拉的诞生，在硅谷掀起了一股汽车浪潮。我听说比亚迪的王传福先生在谈论：特斯拉是什么？我们也可以建造它。

王传福先生是谁？那是个技术疯子。我真的相信他能制造出来。但问题是，即使中国制造出比特斯拉更好的产品，也很难在这么短的时间内迅速将其植入世界各地的人们的脑海。正如我刚才所说，中国的自主创新产品无论多么先进，在全世界人民心目中仍然没有认知优势。在这一点上，我们决不能点燃民族情结和道德愤慨。

市场经济是要面对现实的。你相信墨西哥的香水吗？还是土耳其皮包？你敢坐马来西亚制造的飞机吗？这与产品无关，而是与思想有关。竞争发生在思维中，这种思维本质上认为一些国家和地区在某些产品上具有认知优势。

特斯拉诞生于美国，这给了特斯拉巨大的智力优势。人们普遍认为，美国拥有丰富的高科技产品。其次，特斯拉从高端切入，品牌的来源是一位具有高势能的意见领袖，这给它带来了巨大的谈话价值。最后但同样重要的是，特斯拉是第一个进入消费者心目中的电动汽车品牌。定位的核心是头脑第一，谷歌是搜索第一，iPhone是智能手机第一。

另一方面，国产车的集体通病总是尽可能地拉长产品线，尽可能地进入高、中、低市场。如果我们不改变这一点，如果我们不能缩小产品线并专注于此，那么无论多么先进的技术创新都无法转化为竞争力。在品牌创建期间，一个产品线很长的品牌永远无法在精神上成长并占据一席之地。在精神竞争的时代，没有一个品牌占据固定的地位，它的市场和利润毫无价值。企业将迅速衰落。

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