特斯拉如何走出中国孤岛：马斯克且走且调整

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时间：1900/1/1 0:00:00

12月6日凌晨，特斯拉美国总部与远在广州的两位全球副总裁吴必玄和金军临时召开电话会议，并推迟了当天的广州媒体见面会。当时，特斯拉所在的洛杉矶当地时间下午临近上班时间。

面对面的机会不多。特斯拉首席执行官埃隆·马斯克在挑选中国负责人时，特别青睐有美国生活背景的IT人员，以确保沟通顺畅。新任命的大中华区副总裁兼首席营销官金军在担任高德首席营销官之前，已经在硅谷生活了三年。

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特斯拉首席执行官埃隆·马斯克

相隔16个时区，马斯克知道，在一个陌生的外国市场上，通过遥控做出决定并不比通过遥控火箭更简单。区域战略应与特斯拉全球保持高度一致，中国市场具体情况的反馈同样重要。

“和所有跨国公司一样，世界需要一个统一的政策来保持品牌统一。”金军回应了“双11”天猫店被总部叫停的传闻，这引发了外界对特斯拉总部过于细化、中国管理层没有主动权的质疑。

特斯拉是典型的IT思维，IT公司可以实现从产品到管理的高度全球统一，比如苹果，其全球产品和销售模式基本相同。然而，由于消费复杂，几乎所有成功的跨国汽车公司都采用了针对中国的定制产品和营销模式。基本规则是，中国的自治程度越高，就越容易取得成功。

同一天，吴碧璇谈到了许多尖锐的问题，但她仍然很难回答特斯拉是一家汽车公司还是一家IT公司。“只能说这是一家科技公司。”

与《21世纪商业先驱报》在几个月前的一次采访中不愿公开谈论特斯拉的品牌定位不同，吴必轩解释了特斯拉的未来方向：它是一种许多人都能负担得起的科技产品，而不仅仅是一辆车。

产品价格的普及

自特斯拉在中国亮相以来，市场自发地将其定位为一款具有未来感、高调和丰富文化符号的奢侈品。吴必轩对此感到非常委屈，强调特斯拉原本打算制造不同于传统汽车的科技产品，而不是奢侈品。

美国思想和中国思想之间的冲突一直存在。当特斯拉于2003年成立时，马斯克意识到世界不再需要一家汽车公司，而是一家将IT和新能源汽车相结合的运输公司。

很多人不明白，既然特斯拉显然是一辆汽车，为什么它更热衷于谈论IT。特斯拉是一家什么样的公司和品牌，几乎每个追随者都有自己的理解。

马斯克并不急于定位，这导致了理解上的混乱。早期，特斯拉的产品定位很高。首款产品Roadster的售价为15万美元（相当于当时近120万元人民币），仅售出2000辆。

直到ModelS在中国交付半年后，特斯拉才有意在中国积极发布产品和品牌定位。事实上，特斯拉的主管主要来自IT行业，IT产品不必像汽车一样为自己画一个明显的圆圈。

特斯拉ModelS在中国上市，甚至不屑于像汽车公司一样上市，而是举行了小型交付仪式。苹果就是这么做的。

尽管特斯拉的骨子里更像是一家IT公司，但进入市场后，吴必轩发现，最终还是要按照汽车的规律做营销。就汽车而言，它必须从小众转向大众。

最重要的是降价。从Roadster到ModelS，马斯克已经将产品价格降低了近一半。接下来，将于明年年底至2016年初上市的ModelX将比ModelS降价一半，后续的Model3将降价一半。

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对于今年仅售出3.5万辆汽车的特斯拉来说，这是一个艰巨的目标。汽车品牌没有规模，几乎不可能降低零部件的供应价格。特斯拉的集成零部件供应已经将成本保持在较低水平。

马斯克想到了……

attery的意思。一般来说，纯电动汽车的电池可以占到汽车成本的一半，特斯拉的ModelS可能会高一点，因为它使用的18650电池能量密度更高，而且必须在日本生产，然后运到美国组装。

今年9月，特斯拉选择美国内华达州作为“超级电池工厂”的最终落户地，预计到2020年每年可为50万辆汽车提供电池组。“本地化规模生产可以将电池成本降低30%。”

撕掉讨厌的标签

特斯拉在中国的几类消费群体生动地描述了特斯拉的许多特点。有些符合特斯拉的品牌定位，有些特殊群体为他们塑造了鲜明的形象，但他们不会被特斯拉看到。

“我们对客户有了初步的‘画像’。起初，主要是科技公司的老板。”金军说。这是一个有未来感、受教育程度高、标签丰富的群体。该集团的另一部分是投资银行和金融高管，他们之所以关注特斯拉，是因为一年内创造了股价飙升的神话。

这两个标签吸引了“镀金家族”的土豪，而在大陆一些小城市看到的特斯拉车主大多来自这一人群。

一些小型房地产开发商在出售房地产项目时，以租用特斯拉为噱头来聚集人气。今年上半年，在特斯拉概念特别流行的时候，租特斯拉“走穴”一度成为一门好生意。

对于处于品牌形成期的特斯拉来说，这是一个可怕的信号。一旦被贴上不那么漂亮的标签，就很难被“洗白”。最典型的代表就是宝马花了很多年的时间洗去了暴发户的标签。

特斯拉中国开始有意识地传达其品牌定位，一些开拓性的企业主成为特斯拉官方微博故事的主角。王振飞是一位典型的广东车主，他说自己开着ModelS从西宁到拉萨。

特斯拉未来最喜欢的目标是非高富帅出身的年轻企业家。吴必轩认为，这群人将是特斯拉普及的主力军。预计Model3将于2017年上市，价格将降至3.5万美元，相当于一辆使用传统燃料的中高端汽车的价格。

与之前外界认为是汽车销售创新的直销模式不同，吴必轩表示：“特斯拉被迫采用直销模式。”作为一款纯电动汽车，当特斯拉进入传统经销商渠道时，销售人员甚至没有花更多时间去了解它并向客户推荐。

“这和苹果刚推出时一样。商店销售人员更愿意销售卖得好的电脑。苹果别无选择，只能直接销售。”吴必轩说。

离开充电的“孤岛”

尽管汽车行业已经实现了与IT产品类似的大规模生产，但中国的消费特征与欧美截然不同。当欧美车型引入中国时，应该在外观、内饰甚至动力总成方面进行改进，以迎合消费者的喜好。

特斯拉作为一种汽车特性，永远不会成为苹果。特斯拉在中国市场收到了很多投诉，包括内饰粗糙、储物柜不切实际和雨刷脏。特斯拉中国区高管已经意识到了这个问题。“特斯拉总部位于加利福尼亚州，那里很少下雨，这使得工程师无法体验雨天的工作条件。”

仍然存在许多地区差异。美国人家里有车库，日常充电可以在家里完成，所以特斯拉在美国的超级充电站都建在高速公路边上。然而，中国大多数人居住在高层建筑中，城市的交通严重依赖公共充电站，因此特斯拉不得不将超级充电站的地址选在市中心。

问题是市中心的地价很高，建设成本也会急剧上升。目前，美国有130个超级充电站，中国有34个。吴必轩没有透露明年的建设计划。

充电是否方便是特斯拉普及的核心基本要素。吴必轩的战略是，除了增加超级充电站和更广泛地利用大型……的密集网络布局外，还要建造600多个目的地充电桩……

公司。即便如此，特斯拉的充电仍然很不方便。更紧迫的是，特斯拉的直流充电标准与欧洲、美国、日本和中国的标准不同，并且有独立的通信协议。

吴必轩7月在深圳向《21世纪商业导报》的作者证实，当中国修订后的国家标准正式出台时，特斯拉将与国家标准保持一致。这意味着其他电动汽车可以在特斯拉的设备上充电，特斯拉电动汽车也可以通过国家建设的庞大公共充电网络充电。

实际操作并不简单。电动汽车充电分为交流充电和直流充电。AC是指一般的慢速充电。据吴必轩介绍，“我们知道新的国家标准与特斯拉目前的标准非常接近，但接口不同，因此兼容性很容易。”

在快速充电中使用的直流充电要兼容得复杂得多。直流充电电压很高，电流也很大，这对充电器和电动汽车之间的通信协议和电池续航能力要求很高。

特斯拉的续航里程长，电池容量大。仅通过使用高电压和高电流来缩短充电时间，超级充电站使用480伏，输出功率为135千瓦时。以特斯拉Model S85为例，它在20分钟内充电一半，在40分钟内充电80%，在80分钟内完全充电。

根据国家电网公布的充电器性能参数，输出电压分为150V-350V和300V-500V两个级别。还可以应用特斯拉参数。但根据适用条件，三种类型的直流充电器要求电池数量仅为36-80和70-120，电池容量不超过500Ah、1000Ah和2000Ah，而特斯拉的电池组包含7000多个18650小电池，电池容量为3100Ah。

即使特斯拉愿意达到国家标准，如果国家标准技术无法达到特斯拉式的高电压，特斯拉仍然无法借用国家充电网络，或者只能妥协以减缓快速充电速度。

马斯克很清楚这些困难。一旦充电速度放缓，特斯拉的大容量电池和高续航里程优势将不复存在。继今年5月《21世纪商业先驱报》报道“特斯拉的充电岛”后，6月9日，马斯克首次宣布特斯拉将免费开放超级充电站的设计。

对于特斯拉未来能否在国家建设的充电站中保持充电性能，吴必轩持乐观态度：“新国标的充电速度可能不会低于特斯拉。我们了解到，在特斯拉披露充电技术后，标准制定机构意识到高速充电是可以存在的。12月6日凌晨，特斯拉美国总部临时召集了两位全球副总裁吴必轩和金军的电话会议r离开广州，并推迟了当天的广州媒体见面会。当时，特斯拉所在的洛杉矶当地时间下午临近上班时间。