“鲶鱼出没” 新能源车销售4S店有了竞争者

一年前，连利从未想过北京的电动汽车会供不应求，但他没想到北京会直接发布新能源汽车指标。一切来得太突然了，这让他在一家新能源汽车品牌4S店的车源突然紧张起来。“现在还有很多订单没有交付，新订单要到明年2月才能收到。”

然而，他没有想到的是，会有这么多人开始销售电动汽车。超市、新能源汽车超市、电子商务等都开始与4S店争夺新能源的大饼。这让他和他在4S店的同事感到非常糟糕和反感。联力将这些新入局者称为新能源汽车销售渠道中的“鲶鱼”，扰乱了原本简单的渠道结构，搅乱了4S店稳定的利益来源。

莲丽的感觉是对的。新能源汽车的推广和普及已经开始加速汽车渠道的转型。如果说去年8月上汽取消汽车品牌授权的政策动摇了4S店在传统汽车销售领域的权威地位，那么新能源汽车给了多元化、创新的销售形式进入市场的最佳机会。

这些创新渠道在便利性、成本和客户体验方面优于或至少不低于4S店。更重要的是，这种模式对年轻消费者更有吸引力。缺点是他们只卖汽车，没有品牌营销效果。这也导致他们与4S店的关系是朋友和敌人：他们不仅是4S店的“二级经销商”，而且还与4S店争夺市场。他们甚至想获得制造商的授权，以便与4S店平等地“抢夺”已经供不应求的新能源汽车。

制造商的态度显然没有4S店设想的那么坚定。“这些多元化的形式都是对4S店的补充。现在最重要的是有更多的网点让客户接触到新能源汽车。没有必要有4S店模式。”北京新能源汽车营销公司副总经理何斌表示，欢迎这些“鲶鱼”。越来越多的汽车制造商正在计划更多元化甚至更方便的销售形式直接进入社区。

这让连利和他的同事们感到有点焦虑，因为据报道，明年北京市场的新能源指数将比今年翻三倍，这意味着两件事：市场需求将快速增长，有资本支持的新兴销售渠道也将更快扩张；

另一方面，受电池供应的限制，制造商的生产力有限，而产业链的脆弱性意味着渠道的竞争将更加激烈。“指标这么多，你卖的越多，我卖的就越少。”对于联力的担忧，何斌表示赞同，“从长远来看，纯新车型对4S店的威胁确实更大”。

遇到“鲶鱼”

“在去年8月宣布取消汽车销售的品牌授权后，我们与制造商进行了多次讨论，最终觉得4S店仍然是最科学的方式。”连利表示，这也是业内的普遍看法。

但这种共识并不能阻止创新的步伐和资本的觊觎。11月26日，联合电动汽车超市首家智能产品旗舰店在北京龙湖畅运天街开业，这是联合电动的第四家门店。今年6月26日，联合电器登陆北京卓展，这是中国第一家电动汽车超市。从那时起，它开始以每月一家商店的速度在北京的大型商业购物中心扩张。

所谓的“超市”，即在北京销售的目录中的所有品牌的电动汽车都在这里，包括北汽EV200、江淮电动汽车iEV5、比亚迪e6、吉利知豆和长安逸动。超市可以为客户提供试驾、信息咨询、购车、保险、上牌等一站式服务。同时，精致的展厅与商场环境相匹配，比比亚城等超市更舒适。此次开业的智能旗舰店已经安装了充电桩，联合电气销售的每辆电动汽车都配备了全新的定制智能驾驶终端。联合电器董事长王琳透露，通过广告置换或其他与商场的合作，每家店的成本都很低。

根据计划，明年春节前，联合电器将在北京完成10家新店的开业。网点基本设在类似苏宁和大中型的大型商场、大型家居店、大型家电销售店。与此同时，它还计划向其他城市扩张。

在连利看来，联合电气是一条“大鲶鱼”。它的“威胁”是“平台、资本和模式符合当前市场的需求”。

“北京的新能源4S店都在五环外。我们的优势是方便。你可以顺便看看车，品牌都有。”王琳说，在目前新能源汽车没有价格优惠的前提下，这种形式仍然很受消费者欢迎。在龙湖旗舰店开业仪式上，王琳将钥匙交给了第600位店主。

“联合电气与其他纯电动汽车销售平台非常不同。我们有包括报纸和杂志在内的媒体平台，还有销售和租赁平台以及智能电动汽车管理平台。这四个部分加在一起可以很好地实现产品销售。落地。“王林介绍，联合电气是由北青传媒和商业资本共同投资的。王林的另一个身份是《北京法制晚报》总编辑。每次出现，他不仅谈论卖车，用他的话来说，联合电气想要打造电动汽车的生态链。

除了联合电动、第一电动、电动世界等线下超市和大卖场，蜂拥而至的新能源汽车电商也给4S店带来了另一个麻烦。一位不愿透露姓名的新能源汽车4S店负责人表示，就销量而言，目前电子商务基本上无法产生直接增长，因为客户基本上是在实体店看好汽车后在网上下单，最终只会分流4S店的销量。而各种集团汽车网络仅仅依靠低价来抢占市场。“他们的做法是，在4S店零售优惠2000元的情况下，以5000元的价格提供50个客户资源，然后在网上低价收集客户。”该负责人表示，目前新能源汽车供不应求，4S店对这种方式不乏排斥态度。一旦出现库存压力，4S店就会接受这种方式。[第页]

抢夺制造商的资源

“鲶鱼”也有弱点。电动汽车商店和电子商务公司都不能直接……

目前由汽车制造商授权，只能作为二级经销商通过4S店获得紧张的车源。

“制造商现在正在犹豫是否授权我们，因为他必须考虑4S店的利益。毕竟人们已经签署了协议，并投入了大量资金。”王林说。

上述4S店负责人坚信，厂家肯定不会授权这些渠道。除了考虑传统经销商的态度外，我们还应该考虑到，这些渠道最大的缺点是没有市场活动，无法帮助汽车制造商进行品牌推广。这就是4S店模式最大的价值所在。笔者了解到，就授权的可能性而言，目前各家汽车制造商的态度并不一致。

“我个人认为大卖场的形式是可以授权的，包括一些城市展厅和社区体验店。这些多元化的形式是4S店的补充。并不是所有的经销商都必须在店前和厂后。”何斌认为，对于仍处于推广期的新能源来说，最重要的是为消费者提供更多的渠道来获取产品。“关于品牌建设，4S店本身就已经有一种高大上的形式，不一定要做4S店的模式。”

“北汽已经独家授权了北京的一级经销商，所以不可能授权其他经销商和销售形式，”何斌说。“如果当地没有一流的经销商，也不排除这些新兴渠道可以被授权为一流经销商。”

相比之下，比亚迪的态度相对明确。“新能源不仅要销售，还要为用户提供更多服务，所以我们更喜欢4S店的形式，否则会影响满意度。”比亚迪新能源业务负责人表示，目前只有4S店在零售层面获得授权。但该负责人也表示，对于新兴渠道，不会断然拒绝，也会进行探索和尝试。

笔者了解到，由于比亚迪的新能源经销商大多是比亚迪传统汽车的经销商，与传统汽车销售利润不同，新能源的销售利润相当可观，这些授权经销商自然不同意让其他渠道实体分一杯羹。包括官方电子商务平台在内，要想晋级也并不容易。

这也凸显了当前4S店与新兴渠道在新能源销售端的根本利益之争所带来的可观利润。“电动汽车的结构要简单得多。没有燃油车的动力总成，售后维修需求大大减少；

就利润结构而言，电动汽车也不同于燃油汽车。现在销售电动汽车是完全盈利的，不需要售后利润来支撑。”在王琳看来，在电动汽车的渠道体系中，只需要保持一定比例的品牌4S店进行售后保障。

事实上，自新能源战略启动以来，大多数汽车制造商已经意识到新能源和新技术给中国汽车消费和服务模式带来的变化，并开始尝试渠道创新。其中，北汽与充电桩制造商特锐德携手，共同布局充电桩，打造城市体验店。比亚迪还鼓励4S店开设独立的新能源展厅。上汽集团长期以来一直是一家新能源销售公司，并在电子商务平台上展开多方合作。

联力坦言，随着新兴渠道规模的增加和各地政策支持力度的加大，这些新的竞争对手获得制造商授权的可能性会增加。他更担心的是，新兴渠道会利用其平台优势“绑架制造商”以获得授权。“他们有各种营销方式、媒体平台和资金支持。”

据悉，目前北汽在北京有6家4S店，均与庞大集团（3.96家、-0.09家、-2.22%）合作，并计划明年发展到10家以上，其他新能源汽车品牌的4S店也都在个位数。这显然没有新兴渠道的扩张那么快。以联合电动汽车为例，其计划在2016年开设20家旗舰店，占北京新能源汽车销售份额的30%。

通道并发

新能源4S店与新兴渠道之间的冲突更多是基于对未来市场的预测。统计数据显示，2015年前十个月，中国新能源汽车累计产量为20.69万辆，同比增长3倍；

新能源汽车销量17.11万辆，同比增长2.9倍。北京、上海、深圳和合肥的新能源推广量均超过2万辆。对于即将到来的2016年，在中央政策的风口下，北京等受限制的城市很可能会继续打开新能源指标的闸门，市场需求将迅速提前释放。

新能源消费增速超出预期，但与此同时，制造商的供应能力无法支撑经销商对市场爆发的向往。

“明年市场需求肯定会进一步爆发，但我们已经做好了准备。在产能方面，我们今年的销售目标是2万辆，明年将增至5万至6万辆。”何斌透露。笔者了解到，江淮今年的新能源产能为1万辆，明年将增至2万辆。

然而，在从生产到销售的产业链中，最上游的电池供应短缺已成为最大的问题。“就目前而言，电池确实会成为年底产量大的节点上的瓶颈。”何斌表示，但整个行业都在扩大生产，明年应该会有一些改善。

但可以肯定的是，供应短缺导致的渠道和市场份额之间的竞争将进一步加剧。目前，来自13家公司的31辆新能源汽车已在北京备案，这意味着新能源品牌的竞争将升级。这将使新兴渠道受到制造商的进一步关注。然而，在指标有限的城市，渠道竞争的暗战也将加剧。

业内分析称，自去年8月国家工商总局发布停止汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案的公告以来，政策层面鼓励流通领域销售形式多元化的态度已经十分明确。作为一条全新的产业链，在新能源汽车推广的初始阶段，是确保消费者更方便地接触和体验新能源汽车产品的关键环节。因此，渠道多元化发展将是新能源推广的必然趋势，4S店与新兴渠道的融合合作应成为重要的驱动方向。一年前，连利从未想过北京的电动汽车会供不应求，但他没想到北京会直接发布新能源汽车指标。一切来得太突然了，这让他在一家新能源汽车品牌4S店的车源突然紧张起来。“现在还有很多订单没有交付，新订单要到明年2月才能收到。”

然而，他没有想到的是，会有这么多人开始销售电动汽车。超市、新能源汽车超市、电子商务等都开始与4S店争夺新能源的大饼。这让他和他在4S店的同事感到非常糟糕和反感。联力将这些新入局者称为新能源汽车销售渠道中的“鲶鱼”，扰乱了原本简单的渠道结构，搅乱了4S店稳定的利益来源。

莲丽的感觉是对的。新能源汽车的推广和普及已经开始加速汽车渠道的转型。如果说去年8月上汽取消汽车品牌授权的政策动摇了4S店在传统汽车销售领域的权威地位，那么新能源汽车给了多元化、创新的销售形式进入市场的最佳机会。

这些创新渠道在便利性、成本和客户体验方面优于或至少不低于4S店。更重要的是，这种模式对年轻消费者更有吸引力。缺点是他们只卖汽车，没有品牌营销效果。这也导致他们与4S店的关系是朋友和敌人：他们不仅是4S店的“二级经销商”，而且还与4S店争夺市场。他们甚至想获得制造商的授权，以便与4S店平等地“抢夺”已经供不应求的新能源汽车。

制造商的态度显然没有4S店设想的那么坚定。“这些多元化的形式都是对4S店的补充。现在最重要的是有更多的网点让客户接触新能源汽车。没有必要……

有4S店模式。北京新能源汽车营销公司副总经理何斌表示，这些“鲶鱼”是受欢迎的。越来越多的汽车制造商正在计划更多元化甚至更方便的销售形式直接进入社区。

这让连利和他的同事们感到有点焦虑，因为据报道，明年北京市场的新能源指数将比今年翻三倍，这意味着两件事：市场需求将快速增长，有资本支持的新兴销售渠道也将更快扩张；

另一方面，受电池供应的限制，制造商的生产力有限，而产业链的脆弱性意味着渠道的竞争将更加激烈。“指标这么多，你卖的越多，我卖的就越少。”对于联力的担忧，何斌表示赞同，“从长远来看，纯新车型对4S店的威胁确实更大”。

遇到“鲶鱼”

“在去年8月宣布取消汽车销售的品牌授权后，我们与制造商进行了多次讨论，最终觉得4S店仍然是最科学的方式。”连利表示，这也是业内的普遍看法。

但这种共识并不能阻止创新的步伐和资本的觊觎。11月26日，联合电动汽车超市首家智能产品旗舰店在北京龙湖畅运天街开业，这是联合电动的第四家门店。今年6月26日，联合电器登陆北京卓展，这是中国第一家电动汽车超市。从那时起，它开始以每月一家商店的速度在北京的大型商业购物中心扩张。

所谓的“超市”，即在北京销售的目录中的所有品牌的电动汽车都在这里，包括北汽EV200、江淮电动汽车iEV5、比亚迪e6、吉利知豆和长安逸动。超市可以为客户提供试驾、信息咨询、购车、保险、上牌等一站式服务。同时，精致的展厅与商场环境相匹配，比比亚城等超市更舒适。此次开业的智能旗舰店已经安装了充电桩，联合电气销售的每辆电动汽车都配备了全新的定制智能驾驶终端。联合电器董事长王琳透露，通过广告置换或其他与商场的合作，每家店的成本都很低。

根据计划，明年春节前，联合电器将在北京完成10家新店的开业。网点基本设在类似苏宁和大中型的大型商场、大型家居店、大型家电销售店。与此同时，它还计划向其他城市扩张。

在连利看来，联合电气是一条“大鲶鱼”。它的“威胁”是“平台、资本和模式符合当前市场的需求”。

“北京的新能源4S店都在五环外。我们的优势是方便。你可以顺便看看车，品牌都有。”王琳说，在目前新能源汽车没有价格优惠的前提下，这种形式仍然很受消费者欢迎。在龙湖旗舰店开业仪式上，王琳将钥匙交给了第600位店主。

“联合电气与其他纯电动汽车销售平台非常不同。我们有包括报纸和杂志在内的媒体平台，还有销售和租赁平台以及智能电动汽车管理平台。这四个部分加在一起可以很好地实现产品销售。落地。“王林介绍，联合电气是由北青传媒和商业资本共同投资的。王林的另一个身份是《北京法制晚报》总编辑。每次出现，他不仅谈论卖车，用他的话来说，联合电气想要打造电动汽车的生态链。

除了联合电动、第一电动、电动世界等线下超市和大卖场，蜂拥而至的新能源汽车电商也给4S店带来了另一个麻烦。一位不愿透露姓名的新能源汽车4S店负责人表示，就销量而言，目前电子商务基本上无法产生直接增长，因为客户基本上是在实体店看好汽车后在网上下单，最终只会分流4S店的销量。而各种集团汽车网络仅仅依靠低价来抢占市场。“他们的做法是，在4S店零售优惠2000元的情况下，以5000元的价格提供50个客户资源，然后在网上低价收集客户。”该负责人表示，目前新能源汽车供不应求，4S店对这种方式不乏排斥态度。一旦出现库存压力，4S店就会接受这种方式。[第页]

抢夺制造商的资源

“鲶鱼”也有弱点。电动汽车商店和电子商务公司都不能直接……

目前由汽车制造商授权，只能作为二级经销商通过4S店获得紧张的车源。

“制造商现在正在犹豫是否授权我们，因为他必须考虑4S店的利益。毕竟人们已经签署了协议，并投入了大量资金。”王林说。

上述4S店负责人坚信，厂家肯定不会授权这些渠道。除了考虑传统经销商的态度外，我们还应该考虑到，这些渠道最大的缺点是没有市场活动，无法帮助汽车制造商进行品牌推广。这就是4S店模式最大的价值所在。笔者了解到，就授权的可能性而言，目前各家汽车制造商的态度并不一致。

“我个人认为大卖场的形式是可以授权的，包括一些城市展厅和社区体验店。这些多元化的形式是4S店的补充。并不是所有的经销商都必须在店前和厂后。”何斌认为，对于仍处于推广期的新能源来说，最重要的是为消费者提供更多的渠道来获取产品。“关于品牌建设，4S店本身就已经有一种高大上的形式，不一定要做4S店的模式。”

“北汽已经独家授权了北京的一级经销商，所以不可能授权其他经销商和销售形式，”何斌说。“如果当地没有一流的经销商，也不排除这些新兴渠道可以被授权为一流经销商。”

相比之下，比亚迪的态度相对明确。“新能源不仅要销售，还要为用户提供更多服务，所以我们更喜欢4S店的形式，否则会影响满意度。”比亚迪新能源业务负责人表示，目前只有4S店在零售层面获得授权。但该负责人也表示，对于新兴渠道，不会断然拒绝，也会进行探索和尝试。

笔者了解到，由于比亚迪的新能源经销商大多是比亚迪传统汽车的经销商，与传统汽车销售利润不同，新能源的销售利润相当可观，这些授权经销商自然不同意让其他渠道实体分一杯羹。包括官方电子商务平台在内，要想晋级也并不容易。

这也凸显了当前4S店与新兴渠道在新能源销售端的根本利益之争所带来的可观利润。“电动汽车的结构要简单得多。没有燃油车的动力总成，售后维修需求大大减少；

就利润结构而言，电动汽车也不同于燃油汽车。现在销售电动汽车是完全盈利的，不需要售后利润来支撑。”在王琳看来，在电动汽车的渠道体系中，只需要保持一定比例的品牌4S店进行售后保障。

事实上，自新能源战略启动以来，大多数汽车制造商已经意识到新能源和新技术给中国汽车消费和服务模式带来的变化，并开始尝试渠道创新。其中，北汽与充电桩制造商特锐德携手，共同布局充电桩，打造城市体验店。比亚迪还鼓励4S店开设独立的新能源展厅。上汽集团长期以来一直是一家新能源销售公司，并在电子商务平台上展开多方合作。

联力坦言，随着新兴渠道规模的增加和各地政策支持力度的加大，这些新的竞争对手获得制造商授权的可能性会增加。他更担心的是，新兴渠道会利用其平台优势“绑架制造商”以获得授权。“他们有各种营销方式、媒体平台和资金支持。”

据悉，目前北汽在北京有6家4S店，均与庞大集团（3.96家、-0.09家、-2.22%）合作，并计划明年发展到10家以上，其他新能源汽车品牌的4S店也都在个位数。这显然没有新兴渠道的扩张那么快。以联合电动汽车为例，其计划在2016年开设20家旗舰店，占北京新能源汽车销售份额的30%。

通道并发

新能源4S店与新兴渠道之间的冲突更多是基于对未来市场的预测。统计数据显示，2015年前十个月，中国新能源汽车累计产量为20.69万辆，同比增长3倍；新能源汽车销量17.11万辆，同比增长2.9倍。北京、上海、深圳和合肥的新能源推广量均超过2万辆。对于即将到来的2016年，在中央政策的风口下，北京等受限制的城市很可能会继续打开新能源指标的闸门，市场需求将迅速提前释放。

新能源消费增速超出预期，但与此同时，制造商的供应能力无法支撑经销商对市场爆发的向往。

“明年市场需求肯定会进一步爆发，但我们已经做好了准备。在产能方面，我们今年的销售目标是2万辆，明年将增至5万至6万辆。”何斌透露。笔者了解到，江淮今年的新能源产能为1万辆，明年将增至2万辆。

然而，在从生产到销售的产业链中，最上游的电池供应短缺已成为最大的问题。“就目前而言，电池确实会成为年底产量大的节点上的瓶颈。”何斌表示，但整个行业都在扩大生产，明年应该会有一些改善。

但可以肯定的是，供应短缺导致的渠道和市场份额之间的竞争将进一步加剧。目前，来自13家公司的31辆新能源汽车已在北京备案，这意味着新能源品牌的竞争将升级。这将使新兴渠道受到制造商的进一步关注。然而，在指标有限的城市，渠道竞争的暗战也将加剧。

业内分析称，自去年8月国家工商总局发布停止汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案的公告以来，政策层面鼓励流通领域销售形式多元化的态度已经十分明确。作为一条全新的产业链，在新能源汽车推广的初始阶段，是确保消费者更方便地接触和体验新能源汽车产品的关键环节。因此，渠道多元化发展将是新能源推广的必然趋势，4S店与新兴渠道的融合合作应成为重要的驱动方向。

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