特斯拉朱晓彤：电动汽车直营比经销商模式更具优势

1月23日至24日，2016中国电动汽车100强论坛委员会在钓鱼台国宾馆举行。本届论坛以“构建具有竞争力、创新性、可持续性的产业生态”为主题，邀请政府、行业、学术机构等各界代表参加。在百人会上，特斯拉汽车大中华区总裁朱晓彤与与会者分享了特斯拉的商业模式，对新能源汽车的技术发展和商业模式创新给予了积极评价。特斯拉在技术和商业创新领域的积极探索和努力得到了与会领导和专家的高度认可。

新能源汽车作为我国新兴的战略性产业，已进入市场快速增长期。不过，各部委领导在肯定新能源汽车发展的同时，也提到了行业存在的问题。工业和信息化部副部长辛国斌指出，目前，我国新能源汽车的推广主要由政府政策推动。由于技术储备和基础设施不完善，尚未形成成熟的市场结构，与发达国家相比仍有一定差距。如何实现政策与政策、市场的双重驱动，也成为当前全行业都在思考的问题。

朱晓彤表示，传统汽车品牌都采用经销商模式，但特斯拉颠覆了这一传统，即采用特斯拉官网电商线上订购与线下体验店相结合的直销模式。跨越经销商网络，不仅让销售体验更加完整，也让整个过程完全透明，让消费者不再处于弱势地位。直接模式也确保了特斯拉高效的工作执行，并能快速响应市场需求。例如，针对2016年刚刚实施的充电新国标，特斯拉已经开始积极开展车辆改装和设备更新，以期让现有和未来的特斯拉车主能够尽快使用符合新标准的充电设备。

朱晓彤进一步指出，尽管特斯拉现有的Model s作为最高性能电动汽车的代表，成本和价格都很高，但特斯拉直销体系下完善的售后服务提高了特斯拉整体车主体验的性价比：特斯拉不依赖售后服务牟利，售后服务透明度高，真正以业主为中心。特斯拉也是中国唯一一个提供“保值承诺”金融政策的豪华汽车品牌。此外，特斯拉智能汽车独特的空中升级（OTA）每几个月升级一次，为车主带来持续的全新驾驶体验，远程诊断技术也让车主在不花费额外时间和金钱的情况下解决汽车使用过程中可能遇到的大多数问题。

他说，创新的商业模式需要开放的心态。2014年，特斯拉向世界开放了所有专利，旨在积极推动全球可持续出行的发展。

朱晓彤最后在演讲中表示，“加速人类向可持续交通的转变是特斯拉自诞生以来所设定的愿景。正是怀着这样的理想和感受，特斯拉历经波折从未改变主意，决心引领整个汽车行业的进步。”

朱晓彤，特斯拉汽车大中华区总裁

以下是特斯拉汽车大中华区总裁朱晓彤的致辞：

从19世纪末开始，电动汽车一度兴起。当时，电动汽车在美国很流行。随着燃料获取成本的降低和燃油车制造规模综合效率的提高，电动汽车慢慢退出历史舞台，直到十多年前底特律汽车巨头再次开始研发，几年后又消失了，然后特斯拉出现了。在这个过程中，特斯拉意识到，我们不应该只利用技术、研发和各种技术创新来消除人们对传统意义上的电动汽车续航里程短、安全性低、外观难看的印象……

但也需要开发一些成熟的商业模式，帮助我们在世界各地推广这种高性能电动汽车。

接下来，我想简单介绍一下特斯拉商业模式的几个特点。

首先，我们是一个直销模式。线上订购和线下直接体验店的结合已经完全跨越了经销商网络，这样做的几个优势也非常明显。首先，我们确保了销售体验的完整性，并将我们的价值完全传递给了最终客户。在服务过程中，每个环节都没有打折。因为我们知道，早期支持纯电动汽车的用户是我们最有价值的用户，也是我们的种子客户，他们对整个电动汽车性能的体验，尤其是服务，可以影响更多的人，所以他们的体验非常重要，直接模式可以保证这种用户体验的完整性。

其次，汽车经销商根本缺乏动力。这件事发生在美国。一位对电动汽车非常感兴趣的客户前往传统经销商的销售点了解电动汽车。他没有向他介绍电动汽车的优点，而是希望自己能买一辆燃油车。这是因为在早期的市场教育过程中，销售电动汽车非常困难，而且他们可以通过销售相同能源的燃油车轻松获利。在这个层面上，早期过于依赖经销商的网络可能会适得其反。

第三，我们不依赖经销商的直销模式，这使我们非常高效和执行力强，尤其是对于早期投资。例如，当特斯拉在美国推广，包括在中国推广时，我们的公共充电网络中有一个非常重要的部分，叫做超级充电站，这是现在世界上最快的直流快速充电方式。我们在世界各地的所有超级充电站都向特斯拉车主免费开放，所有电费都由特斯拉承担。此外，在中国，我们所有的家用充电桩、30米基本安装和移动充电器都是随车发送给客户的。这是一家主机公司可以做出的努力，以快速教育市场，让市场在自己的力量范围内接受这种新事物。在这方面，我们认为直接模式有其优势。

此外，这种直接模式使我们能够快速响应市场需求。例如，前段时间，我们刚刚宣布发布新的充电国家标准，我们的客户也对其产生了需求。他们希望未来能利用更多的第三方来提供国家标准的充电设施。事实上，我们已经开始为最新的国家标准改进我们的车辆和充电设施，这一标准已经迅速实施。这是我们作为OEM能够比具有分层经销商网络的一般商业模式更快地响应市场需求的性能。

第二，我们认为现阶段的技术水平决定了像特斯拉这样的高性能电动汽车的成本，成本相对较高，价格也较高。我们如何保持客户体验？相对较低的总体拥有成本是我们可以获得的优势。这包括几个级别：

首先，特斯拉从不依赖售后利润。纯电动汽车完全消除了对燃料的依赖，具有结构简单、维护成本低和固有的价格优势。同时，我们在销售后不要求任何利润，这也将价值直接转移给我们的客户，而在终端没有任何折扣。我们提供8年保修，电池组造成的损坏由特斯拉承担，这也让我们的消费者在使用电动汽车时完全不用担心。

第二，我们提供增值回购。它也是所有电动汽车制造商中的第一，在包括燃油车制造商在内的豪华汽车品牌中也非常罕见。当新能源汽车，尤其是纯电动汽车的概念尚未在二手车市场形成时，我们有办法保持价值，以支持我们的二手车系统。

第三，我们在OTA空中升级的基础上免费升级这项技术。这种升级方式也是基于我们的核心技术优势，我们根本不需要进入特定的地方。我们的客户只要连接到互联网，就可以每隔一段时间获得汽车的新功能。这种方式可以以低成本升级他们的车辆，也可以为我们的客户带来最佳的低成本体验。

同时，我们相信所有的讨论……

商业模式是关于人性的，人们总是喜欢惊喜。拥有这款车后，他们将在未来继续获得惊喜，其中一些是免费的惊喜，这对消费者接受新事物非常关键和重要。

第三，我们商业模式的特点是我们开放的心态。在这一点上，我们认为共同发展、行业变革和职业转变是一个国家和行业的共同目标。2014年夏天，我们向世界开放了所有专利，并以开源的心态欢迎更多的人加入我们的行列，推动可持续能源运输。

第二，我们也对以其他方式进行合作持开放态度。在这里，我们也希望通过这次大会发出一个英雄的帖子，希望更多对充电基础设施感兴趣、有兴趣发展的企业与特斯拉联系。我们希望与大家一起铺设一个符合国家标准的充电基础设施网络。

第四，我们商业模式的特点之一是产品战略。在产品策略上，特斯拉采取了提前销售高端品牌的策略，并逐渐向大众化和方法转变。持有高质量的品牌可以让客户在接受大众产品时感到更加惊讶，同时也能感觉到我们产品的质量没有折扣。

而且，在产品发布的过程中，我们通常坚持先做后谈的原则，所以当我们的客户真正看到这个产品的升级时，我们会进行宣传，这会让我们的客户保持合理的预期，让我们一次又一次地超出他们的预期。

第五，我认为我们商业模式的一个显著特点是，我们从不以任何方式进行付费促销。特斯拉自2003年成立以来，一直依靠口碑营销。这是因为我们觉得，当一个新事物被接受时，让你信服的绝不是一个明亮的包装和对过度功能的描述，而是你最信任的信息是最真实的。我们希望这部分包装的成本不会转嫁给我们的客户。我们希望口碑营销将成为我们最有利的武器，这在我们去年推出的介绍老车主的过程中得到了最好的体现。世界上有一位老车主介绍了其他新车主，而中国车主数量最多。一个人介绍了60多位特斯拉车主，这就是口碑营销的力量。

今天，虽然我们在讨论商业模式，但我们觉得，作为一家以推动可持续能源交通发展为理念的初创企业，我们不能只谈论商业模式，只考虑利润，所以我们无法实现我们的目标。我们需要更多的同事，并希望激励更多的人与我们一起创新并取得成功。

创新精神不仅对特斯拉，对行业和我们的国家都具有绝对的意义。吴敬琏先生昨天在晚宴上发表了精彩的演讲。他说，“为了应对经济增长的下降，我们必须从增加投资转向提高供应效率，而提高供应效率的方法是创新。”特斯拉一直在寻求创新的道路上探索。正如卢部长昨天对特斯拉的评论一样，我们死里逃生，最终获得了生存和发展。我们的许多客户也受到了特斯拉创新精神的启发，成为了我们的车主。我们生活的行业和社会需要保持和鼓励创新。只有这样，才能实现国家创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。

我们现在甚至将来可能只在庞大的汽车市场中占有很小的份额，但如果更多的同行和资本加入我们，最终将有利于我们赖以生存的环境和国家。1月23日至24日，2016中国电动汽车100强论坛委员会在钓鱼台国宾馆举行。本届论坛以“构建具有竞争力、创新性、可持续性的产业生态”为主题，邀请政府、行业、学术机构等各界代表参加。在百人会上，特斯拉汽车大中华区总裁朱晓彤与与会者分享了特斯拉的商业模式，对新能源汽车的技术发展和商业模式创新给予了积极评价。特斯拉在技术和商业创新领域的积极探索和努力得到了与会领导和专家的高度认可。

作为中国新兴的战略性产业，新……

能源汽车已进入市场快速增长期。不过，各部委领导在肯定新能源汽车发展的同时，也提到了行业存在的问题。工业和信息化部副部长辛国斌指出，目前，我国新能源汽车的推广主要由政府政策推动。由于技术储备和基础设施不完善，尚未形成成熟的市场结构，与发达国家相比仍有一定差距。如何实现政策与政策、市场的双重驱动，也成为当前全行业都在思考的问题。

朱晓彤表示，传统汽车品牌都采用经销商模式，但特斯拉颠覆了这一传统，即采用特斯拉官网电商线上订购与线下体验店相结合的直销模式。跨越经销商网络，不仅让销售体验更加完整，也让整个过程完全透明，让消费者不再处于弱势地位。直接模式也确保了特斯拉高效的工作执行，并能快速响应市场需求。例如，针对2016年刚刚实施的充电新国标，特斯拉已经开始积极开展车辆改装和设备更新，以期让现有和未来的特斯拉车主能够尽快使用符合新标准的充电设备。

朱晓彤进一步指出，尽管特斯拉现有的Model s作为最高性能电动汽车的代表，成本和价格都很高，但特斯拉直销体系下完善的售后服务提高了特斯拉整体车主体验的性价比：特斯拉不依赖售后服务牟利，售后服务透明度高，真正以业主为中心。特斯拉也是中国唯一一个提供“保值承诺”金融政策的豪华汽车品牌。此外，特斯拉智能汽车独特的空中升级（OTA）每几个月升级一次，为车主带来持续的全新驾驶体验，远程诊断技术也让车主在不花费额外时间和金钱的情况下解决汽车使用过程中可能遇到的大多数问题。

他说，创新的商业模式需要开放的心态。2014年，特斯拉向世界开放了所有专利，旨在积极推动全球可持续出行的发展。

朱晓彤最后在演讲中表示，“加速人类向可持续交通的转变是特斯拉自诞生以来所设定的愿景。正是怀着这样的理想和感受，特斯拉历经波折从未改变主意，决心引领整个汽车行业的进步。”

朱晓彤，特斯拉汽车大中华区总裁

以下是特斯拉汽车大中华区总裁朱晓彤的致辞：

从19世纪末开始，电动汽车一度兴起。当时，电动汽车在美国很流行。随着燃料获取成本的降低和燃油车制造规模综合效率的提高，电动汽车慢慢退出历史舞台，直到十多年前底特律汽车巨头再次开始研发，几年后又消失了，然后特斯拉出现了。在这个过程中，特斯拉意识到，我们不仅要用技术、研发和各种技术创新来消除人们对传统意义上电动汽车续航里程短、安全性低、外观难看的印象，但也需要开发一些成熟的商业模式，帮助我们在世界各地推广这种高性能电动汽车。

接下来，我想简单介绍一下特斯拉商业模式的几个特点。

首先，我们是一个直销模式。线上订购和线下直接体验店的结合已经完全跨越了经销商网络，这样做的几个优势也非常明显。首先，我们确保了销售体验的完整性，并将我们的价值完全传递给了最终客户。在服务过程中，每个环节都没有打折。因为我们知道，早期支持纯电动汽车的用户是我们最有价值的用户和种子客户，他们对整个电动汽车性能的体验，……

特别是服务，可以影响更多的人，因此他们的体验非常重要，而直接模式可以确保这种用户体验的完整性。

其次，汽车经销商根本缺乏动力。这件事发生在美国。一位对电动汽车非常感兴趣的客户前往传统经销商的销售点了解电动汽车。他没有向他介绍电动汽车的优点，而是希望自己能买一辆燃油车。这是因为在早期的市场教育过程中，销售电动汽车非常困难，而且他们可以通过销售相同能源的燃油车轻松获利。在这个层面上，早期过于依赖经销商的网络可能会适得其反。

第三，我们不依赖经销商的直销模式，这使我们非常高效和执行力强，尤其是对于早期投资。例如，当特斯拉在美国推广，包括在中国推广时，我们的公共充电网络中有一个非常重要的部分，叫做超级充电站，这是现在世界上最快的直流快速充电方式。我们在世界各地的所有超级充电站都向特斯拉车主免费开放，所有电费都由特斯拉承担。此外，在中国，我们所有的家用充电桩、30米基本安装和移动充电器都是随车发送给客户的。这是一家主机公司可以做出的努力，以快速教育市场，让市场在自己的力量范围内接受这种新事物。在这方面，我们认为直接模式有其优势。

此外，这种直接模式使我们能够快速响应市场需求。例如，前段时间，我们刚刚宣布发布新的充电国家标准，我们的客户也对其产生了需求。他们希望未来能利用更多的第三方来提供国家标准的充电设施。事实上，我们已经开始为最新的国家标准改进我们的车辆和充电设施，这一标准已经迅速实施。这是我们作为OEM能够比具有分层经销商网络的一般商业模式更快地响应市场需求的性能。

第二，我们认为现阶段的技术水平决定了像特斯拉这样的高性能电动汽车的成本，成本相对较高，价格也较高。我们如何保持客户体验？相对较低的总体拥有成本是我们可以获得的优势。这包括几个级别：

首先，特斯拉从不依赖售后利润。纯电动汽车完全消除了对燃料的依赖，具有结构简单、维护成本低和固有的价格优势。同时，我们在销售后不要求任何利润，这也将价值直接转移给我们的客户，而在终端没有任何折扣。我们提供8年保修，电池组造成的损坏由特斯拉承担，这也让我们的消费者在使用电动汽车时完全不用担心。

第二，我们提供增值回购。它也是所有电动汽车制造商中的第一，在包括燃油车制造商在内的豪华汽车品牌中也非常罕见。当新能源汽车，尤其是纯电动汽车的概念尚未在二手车市场形成时，我们有办法保持价值，以支持我们的二手车系统。

第三，我们在OTA空中升级的基础上免费升级这项技术。这种升级方式也是基于我们的核心技术优势，我们根本不需要进入特定的地方。我们的客户只要连接到互联网，就可以每隔一段时间获得汽车的新功能。这种方式可以以低成本升级他们的车辆，也可以为我们的客户带来最佳的低成本体验。

同时，我们认为所有关于商业模式的讨论都是关于人性的，人们总是喜欢惊喜。拥有这款车后，他们将在未来继续获得惊喜，其中一些是免费的惊喜，这对消费者接受新事物非常关键和重要。

第三，我们商业模式的特点是我们开放的心态。在这一点上，我们认为共同发展、行业变革和职业转变是一个国家和行业的共同目标。2014年夏天，我们向世界开放了所有专利，并以开源的心态欢迎更多的人加入我们的行列，推动可持续能源运输。

第二，我们也对以其他方式进行合作持开放态度。在这里，我们也希望通过这次大会传递一个英雄的帖子，希望更多的企业感兴趣……

充电基础设施和有兴趣开发的公司将与特斯拉联系。我们希望与大家一起铺设一个符合国家标准的充电基础设施网络。

第四，我们商业模式的特点之一是产品战略。在产品策略上，特斯拉采取了提前销售高端品牌的策略，并逐渐向大众化和方法转变。持有高质量的品牌可以让客户在接受大众产品时感到更加惊讶，同时也能感觉到我们产品的质量没有折扣。

而且，在产品发布的过程中，我们通常坚持先做后谈的原则，所以当我们的客户真正看到这个产品的升级时，我们会进行宣传，这会让我们的客户保持合理的预期，让我们一次又一次地超出他们的预期。

第五，我认为我们商业模式的一个显著特点是，我们从不以任何方式进行付费促销。特斯拉自2003年成立以来，一直依靠口碑营销。这是因为我们觉得，当一个新事物被接受时，让你信服的绝不是一个明亮的包装和对过度功能的描述，而是你最信任的信息是最真实的。我们希望这部分包装的成本不会转嫁给我们的客户。我们希望口碑营销将成为我们最有利的武器，这在我们去年推出的介绍老车主的过程中得到了最好的体现。世界上有一位老车主介绍了其他新车主，而中国车主数量最多。一个人介绍了60多位特斯拉车主，这就是口碑营销的力量。

今天，虽然我们在讨论商业模式，但我们觉得，作为一家以推动可持续能源交通发展为理念的初创企业，我们不能只谈论商业模式，只考虑利润，所以我们无法实现我们的目标。我们需要更多的同事，并希望激励更多的人与我们一起创新并取得成功。

创新精神不仅对特斯拉，对行业和我们的国家都具有绝对的意义。吴敬琏先生昨天在晚宴上发表了精彩的演讲。他说，“为了应对经济增长的下降，我们必须从增加投资转向提高供应效率，而提高供应效率的方法是创新。”特斯拉一直在寻求创新的道路上探索。正如卢部长昨天对特斯拉的评论一样，我们死里逃生，最终获得了生存和发展。我们的许多客户也受到了特斯拉创新精神的启发，成为了我们的车主。我们生活的行业和社会需要保持和鼓励创新。只有这样，才能实现国家创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。

我们现在甚至将来可能只在庞大的汽车市场中占有很小的份额，但如果更多的同行和资本加入我们，最终将有利于我们赖以生存的环境和国家。

标签：特斯拉大众理念Model S北京

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