汽车电商亟待突围 乐视生态将成破局者

近年来，中国风起云涌的汽车电子商务吸引了无数英雄前来角逐。然而，在喧嚣褪去之后，我们发现汽车电商的格局和前景仍然混乱，“摸着石头过河”的状态没有改变。

业内通常将2010年梅赛德斯-奔驰智能在淘宝的测试视为中国汽车电子商务的开端。从那时起，汽车垂直网站、综合电商平台、主机厂和经销商都加入了这场战斗。近年来，消费者将互联网视为获取汽车信息的第一渠道，汽车电子商务的话语权也大大提高。

然而，汽车电子商务的发展并没有突飞猛进。分析人士已经为汽车电子商务画出了一条近似“N”型的发展轨迹。从萌芽到快速增长，再到行业融合、稳健增长、平稳运营，汽车电商的一时繁荣无法动摇“在波动中崛起”的命运。

从2010年到现在，几乎所有的行业参与者都还处于探索阶段。汽车市场的增长和资本领域突如其来的寒冬，让更多的金主们勒紧了钱包，却遭遇了一批断不开奶、无法翻身的玩家。行业调整期的到来，迫使大家尽快找到出路。

汽车电子商务的“痛点”

互联网领域的企业家，谁的嘴上不会有“痛点”这个词？在车电商家眼中，消费者对便利和福利的需求、供应商对提高周转率的需求等，都是他们的努力。这些原因大家都理解，但电商的“痛点”在哪里，或许也值得思考。

如果我们想定义汽车电子商务，恐怕这些关键词是必不可少的：O2O、闭环消费、在线支付、信息透明、打通上下游、便捷互联。。。但如果我们继续关注它，汽车电子商务需要解决的第一件事实际上是一个极其天真的销售问题。

从这个角度来看，汽车电商参与者的所有行为都有一个解释基础——聚集客户、引流、促进销售、获取数据，最后推出各种与汽车相关的服务和产品，并试图形成一个生态。

近年来，汽车电商在“双十一”的促销大战中获得了无数关注。无论数据有多大，各大平台和垂直网站都能在这一天收获丰硕成果。数据显示，2015年“双十一”，天猫、易车、汽车之家在汽车行业的总交易额超过1000亿元。不过，我们也可以观察到，在“跳跃式促销期”之外，汽车电商的表现有所欠缺。

面对如此高价的耐用消费品，购车者在消费时非常谨慎。根据研究机构“百分点”的一项调查，汽车电子商务吸引消费者的最重要原因是价格优势。在大规模折扣下，消费者通过电商下单只是一时的兴奋。如何在正常化阶段实现绩效是最后一个痛点。

简单就是复杂。传统汽车公司是如何努力的？

最后一段提到的这个简单问题并不容易解决。

在汽车电子商务的三大主流类型中，目前以车企为主的形式最为薄弱。但必须承认的是，车企是汽车电子商务产业链中最上游、最关键的部分。车企不仅是产品的供应商和线下渠道的拥有者，也是汽车电商成果的最终流向。

车企参与电商的一种方式是刚才提到的自建平台，包括上汽、东风、长安、长城、一汽马自达等企业和品牌都有“触网”的规划或实践。这种模式直接连接生产和销售，让车企和消费者以最短的环节聚集在一起，同时连接供应商、经销商、金融、保险等主体。然而，与此同时，车企自建的电子商务平台在客户等关键方面面临着巨大挑战……

收款、运营和支付系统。

第二种模式是与门户网站或垂直汽车网站合作。汽车网站的优势在于现有的品牌价值。既然它已经成为消费者了解汽车信息的首选，那么现有的流量优势可以在电子商务实践中发挥作用。然而，作为信息的节点，媒体无法在分流之外整合整个汽车产业链，客观上造成了服务的分离。目前，汽车网站电商业务最重要的模式仍然是输出消费线索，数据的有效性以及车企与媒体关系的维护也可能成为关键问题。越来越多的车企将真实购车金额作为媒体平台的最终考核标准，正是对这种情况的反映。

第三种模式是与综合电子商务平台合作，如淘宝和京东。这些网站通过吸引品牌入驻和访问其他平台来实践汽车电子商务。这类平台在流量和支付体系方面有着强大的积累，在“价格战”期间，这类平台也取得了显著成效。然而，对于汽车的预售体验和售后服务，一般的综合电商平台没有优势，它们与主机厂和经销商之间的利益分配也不容忽视。作为第一个涉足整车的电商平台，阿里巴巴也开始转型，逐渐放弃了整车销售。阿里汽车事业部总经理王立成解释说，如果在天猫平台上销售的整车能比线下4S店的成交价低10%，就可以卖得很好。这种廉价的方式不是主流，很少有原始设备制造商能做到这一点。

随着“互联网+汽车”的深入，汽车电子商务具有广阔的发展前景。在这个领域，车企和各种平台各有优势。优势资源的有效聚集和激活无疑是汽车电子商务发展的必由之路，也将使汽车电子商务实现正常良性发展。从这个角度来看，车企与互联网公司的合作将是汽车电子商务发展的最佳路径。然而，为了突破当前发展的瓶颈，我们必须在商业模式的顶层设计上走差异化的路线。

僵局亟待解决——如何定义汽车电子商务的新模式

目前，汽车电子商务的发展似乎陷入僵局。在现有体制机制下，各类汽车电子商务商业模式严重受损，无法真正整合和激活资源，改变汽车电子商务的困境。

从以上对三大电商模式的总结不难发现，汽车电商要想成功，必须同时具备流量、运营、物流和数据处理等优势，同时对汽车市场有深入的了解，能够整合整个汽车产业链。代工作为产业链的核心，在产品制造和线下渠道都做了准备。剩下的就是拥有更专业、更全面、更强大的合作伙伴，与车企共同构建完整的电商生态。

就在阿里、京东等国内电商巨头在汽车领域举步维艰之际，国内互联网行业的另一家明星企业乐视却一直处于观望状态。然而，在今年的北京车展上，乐视超级汽车联合创始人兼全球副董事长丁磊向大家透露了一个信息，乐视将在不久的将来与国内一流的汽车集团在汽车电子商务方面进行合作，探索一种全新的电子商务模式。

根据我们刚才总结的特点，乐视无疑是汽车电商的合格参与者。乐视Eco-O2O高级副总裁、乐视商城负责人赵一诚在北京车展期间的乐视商城发布会上表示，在乐视打造的生态闭环中，汽车不再是简单的出行工具、汽车电商，也不再只是孤立的汽车交易平台。乐视商城致力于打造的就是这样一个以用户为中心、全流程用户参与的全球首个eco-O2O汽车电商。乐视的生态O2O汽车电商也将坚持CP2C的理念和生态协同O2O的融合，同时打造……

在整个乐视生态系统的基础上，构建跨行业价值链重构与整合的开放闭环。

众所周知，乐视在电子商务领域已经有了成功的实践。我们也可以从乐视超级电视最近取得的成绩中看到乐视在电子商务方面的步伐，乐视超级电视机在所有渠道的销量都位居第一，超级手机的在线份额位居中国前三。乐视在互联网运营、营销传播和数据处理方面积累了丰富的经验。再加上乐视在技术研发和内容服务方面的实力，乐视无疑已经为汽车电子商务做好了准备。

更重要的是，与一般的电商平台相比，乐视也有着独特的汽车基因。自“SEE计划”宣布以来的一年多时间里，乐视已经布局了整个汽车产业链。在人才结构方面，乐视网有一大批在汽车行业，特别是在汽车营销领域取得巨大成就的高层人物，包括丁磊、张海亮、吕正宇、高慎静。这将为乐视进军汽车电子商务奠定坚实的基础。

生态的创造绝非普通企业所能控制，这需要强大而综合的实力，没有短板。乐视在互联网和汽车领域积累的经验和能力可以保证其未来汽车电子商务的发展。对于汽车主机厂的电商之路来说，乐视也将成为最有价值的合作伙伴。

中国汽车工业正面临一轮加速换挡。产业的调整也在酝酿一种新的布局和发展模式。汽车电商目前遇到的问题并不代表这一模式的彻底失败。乐视打造的eco-O2O汽车电商，无疑将为整个行业尽快走出调整期，进入稳健发展阶段开辟一条新路径。从传统汽车产业向汽车生态的演进更值得我们期待。近年来，中国风起云涌的汽车电子商务吸引了无数英雄前来角逐。然而，在喧嚣褪去之后，我们发现汽车电商的格局和前景仍然混乱，“摸着石头过河”的状态没有改变。

业内通常将2010年梅赛德斯-奔驰智能在淘宝的测试视为中国汽车电子商务的开端。从那时起，汽车垂直网站、综合电商平台、主机厂和经销商都加入了这场战斗。近年来，消费者将互联网视为获取汽车信息的第一渠道，汽车电子商务的话语权也大大提高。

然而，汽车电子商务的发展并没有突飞猛进。分析人士已经为汽车电子商务画出了一条近似“N”型的发展轨迹。从萌芽到快速增长，再到行业融合、稳健增长、平稳运营，汽车电商的一时繁荣无法动摇“在波动中崛起”的命运。

从2010年到现在，几乎所有的行业参与者都还处于探索阶段。汽车市场的增长和资本领域突如其来的寒冬，让更多的金主们勒紧了钱包，却遭遇了一批断不开奶、无法翻身的玩家。行业调整期的到来，迫使大家尽快找到出路。

汽车电子商务的“痛点”

互联网领域的企业家，谁的嘴上不会有“痛点”这个词？在车电商家眼中，消费者对便利和福利的需求、供应商对提高周转率的需求等，都是他们的努力。这些原因大家都理解，但电商的“痛点”在哪里，或许也值得思考。

如果我们想定义汽车电子商务，恐怕这些关键词是必不可少的：O2O、闭环消费、在线支付、信息透明、打通上下游、便捷互联。。。但如果我们继续关注它，汽车电子商务需要解决的第一件事实际上是一个极其天真的销售问题。

从这个角度来看，汽车电子商务参与者的所有行为都有一个解释基础——聚集客户、引流、促进销售、获取数据，最后引入各种aut……

与移动相关的服务和产品，并试图形成一个生态。

近年来，汽车电商在“双十一”的促销大战中获得了无数关注。无论数据有多大，各大平台和垂直网站都能在这一天收获丰硕成果。数据显示，2015年“双十一”，天猫、易车、汽车之家在汽车行业的总交易额超过1000亿元。不过，我们也可以观察到，在“跳跃式促销期”之外，汽车电商的表现有所欠缺。

面对如此高价的耐用消费品，购车者在消费时非常谨慎。根据研究机构“百分点”的一项调查，汽车电子商务吸引消费者的最重要原因是价格优势。在大规模折扣下，消费者通过电商下单只是一时的兴奋。如何在正常化阶段实现绩效是最后一个痛点。

简单就是复杂。传统汽车公司是如何努力的？

最后一段提到的这个简单问题并不容易解决。

在汽车电子商务的三大主流类型中，目前以车企为主的形式最为薄弱。但必须承认的是，车企是汽车电子商务产业链中最上游、最关键的部分。车企不仅是产品的供应商和线下渠道的拥有者，也是汽车电商成果的最终流向。

车企参与电商的一种方式是刚才提到的自建平台，包括上汽、东风、长安、长城、一汽马自达等企业和品牌都有“触网”的规划或实践。这种模式直接连接生产和销售，让车企和消费者以最短的环节聚集在一起，同时连接供应商、经销商、金融、保险等主体。然而，与此同时，车企自建的电子商务平台在客户收集、运营和支付系统等关键方面面临着巨大挑战。

第二种模式是与门户网站或垂直汽车网站合作。汽车网站的优势在于现有的品牌价值。既然它已经成为消费者了解汽车信息的首选，那么现有的流量优势可以在电子商务实践中发挥作用。然而，作为信息的节点，媒体无法在分流之外整合整个汽车产业链，客观上造成了服务的分离。目前，汽车网站电商业务最重要的模式仍然是输出消费线索，数据的有效性以及车企与媒体关系的维护也可能成为关键问题。越来越多的车企将真实购车金额作为媒体平台的最终考核标准，正是对这种情况的反映。

第三种模式是与综合电子商务平台合作，如淘宝和京东。这些网站通过吸引品牌入驻和访问其他平台来实践汽车电子商务。这类平台在流量和支付体系方面有着强大的积累，在“价格战”期间，这类平台也取得了显著成效。然而，对于汽车的预售体验和售后服务，一般的综合电商平台没有优势，它们与主机厂和经销商之间的利益分配也不容忽视。作为第一个涉足整车的电商平台，阿里巴巴也开始转型，逐渐放弃了整车销售。阿里汽车事业部总经理王立成解释说，如果在天猫平台上销售的整车能比线下4S店的成交价低10%，就可以卖得很好。这种廉价的方式不是主流，很少有原始设备制造商能做到这一点。

随着“互联网+汽车”的深入，汽车电子商务具有广阔的发展前景。在这个领域，车企和各种平台各有优势。优势资源的有效聚集和激活无疑是汽车电子商务发展的必由之路，也将使汽车电子商务实现正常良性发展。从这个角度来看，车企与互联网公司的合作将是汽车电子商务发展的最佳路径。然而，为了突破当前发展的瓶颈，我们必须在商业模式的顶层设计上走差异化的路线。

僵局……

如何定义一种新的汽车电子商务模式

目前，汽车电子商务的发展似乎陷入僵局。在现有体制机制下，各类汽车电子商务商业模式严重受损，无法真正整合和激活资源，改变汽车电子商务的困境。

从以上对三大电商模式的总结不难发现，汽车电商要想成功，必须同时具备流量、运营、物流和数据处理等优势，同时对汽车市场有深入的了解，能够整合整个汽车产业链。代工作为产业链的核心，在产品制造和线下渠道都做了准备。剩下的就是拥有更专业、更全面、更强大的合作伙伴，与车企共同构建完整的电商生态。

就在阿里、京东等国内电商巨头在汽车领域举步维艰之际，国内互联网行业的另一家明星企业乐视却一直处于观望状态。然而，在今年的北京车展上，乐视超级汽车联合创始人兼全球副董事长丁磊向大家透露了一个信息，乐视将在不久的将来与国内一流的汽车集团在汽车电子商务方面进行合作，探索一种全新的电子商务模式。

根据我们刚才总结的特点，乐视无疑是汽车电商的合格参与者。乐视Eco-O2O高级副总裁、乐视商城负责人赵一诚在北京车展期间的乐视商城发布会上表示，在乐视打造的生态闭环中，汽车不再是简单的出行工具、汽车电商，也不再只是孤立的汽车交易平台。乐视商城致力于打造的就是这样一个以用户为中心、全流程用户参与的全球首个eco-O2O汽车电商。而乐视的eco-O2O汽车电商也将坚持CP2C的理念和生态协同O2O的融合，同时在整个乐视生态系统的基础上，打造跨行业价值链重构与融合的开放闭环。

众所周知，乐视在电子商务领域已经有了成功的实践。我们也可以从乐视超级电视最近取得的成绩中看到乐视在电子商务方面的步伐，乐视超级电视机在所有渠道的销量都位居第一，超级手机的在线份额位居中国前三。乐视在互联网运营、营销传播和数据处理方面积累了丰富的经验。再加上乐视在技术研发和内容服务方面的实力，乐视无疑已经为汽车电子商务做好了准备。

更重要的是，与一般的电商平台相比，乐视也有着独特的汽车基因。自“SEE计划”宣布以来的一年多时间里，乐视已经布局了整个汽车产业链。在人才结构方面，乐视网有一大批在汽车行业，特别是在汽车营销领域取得巨大成就的高层人物，包括丁磊、张海亮、吕正宇、高慎静。这将为乐视进军汽车电子商务奠定坚实的基础。

生态的创造绝非普通企业所能控制，这需要强大而综合的实力，没有短板。乐视在互联网和汽车领域积累的经验和能力可以保证其未来汽车电子商务的发展。对于汽车主机厂的电商之路来说，乐视也将成为最有价值的合作伙伴。

中国汽车工业正面临一轮加速换挡。产业的调整也在酝酿一种新的布局和发展模式。汽车电商目前遇到的问题并不代表这一模式的彻底失败。乐视打造的eco-O2O汽车电商，无疑将为整个行业尽快走出调整期，进入稳健发展阶段开辟一条新路径。从传统汽车产业向汽车生态的演进更值得我们期待。

标签：北京发现奔驰长安东风

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