中国车市品牌“新战国”：车企如何落实“品牌向上”

2月18日，2017中国汽车发展论坛暨首届中国红点汽车奖颁奖典礼在北京昆仑酒店隆重开幕。100多位业内思想家和变革领袖与120多家媒体齐聚一堂，以“变革与改革”为主题探讨“品牌与营销”，为2017中国汽车把脉。

广州汽车乘用车副总经理肖勇、有限公司副总经理陈思英、吉利控股集团高级公关总监杨学良、福田汽车集团公关传播总监徐翔、SWM四维汽车首席运营官于波、小信息副总裁傅继仁，与《汽车人》杂志社社长李苗苗进行了精彩的互动。以下是演讲记录：

贾樟柯在互动环节的照片

李苗苗：首先，我想问肖先生，你是我们汽车机器人的先锋营销人物，多年来一直关注你。这次请上台。我想问一下，传祺在中国是一个相对成功的汽车品牌。你认为广汽传祺在品牌建设过程中最重要的是什么？你能简要概述一下吗？

肖勇：作为广汽传祺，它是一个比较新的汽车品牌。一开始，应该说我们在品牌上做到了“一个定位”和“两个坚持”，坚持积极发展，坚持世界级标准。这两者中，一个是产品开发的定位，另一个是品牌的定位。

从中高端车型的新产品开始，走这条路相对比较困难。俗话说“倒着吃甘蔗越来越甜”，也就是说，开始的时候会越来越难，后来会越来越开放、越来越顺滑。

当广汽集团在2008年开始打造自己的品牌项目时，内部有两个方向：一方面，希望10万以下的产品起步更容易，有可能建立一个全新的广汽传祺自主品牌，并赢得一定的销量，在市场上建立一定的知名度。另一派的意见实际上是希望充分发挥广汽集团作为中高端车型的优势，从中高端产品切入。然而，每个人都认识到这一困难。一个全新的产品和品牌将从中高端切入，也就是说，价格将在12万元以上，首款车型将在12-18万元之间。从这个水平切入肯定很困难，我们意识到了这一点。

然而，我没想到这个困难会比我们想象的更大。事实上，在2011年和2012年，广汽传祺上市和销售的前两年应该说是非常艰难的，甚至可以说作为一名营销人员是非常痛苦的。然而，在2011年和2012年，有一个词叫“坚持”。成为一个品牌需要做两件事。第一是要做好产品质量，第二是要做好客户服务。基于这两者，在过去的五六年里，我们在市场上赢得了一定的声誉。作为广汽传祺，它树立了相对高端的中国汽车品牌形象，深受各媒体老师的喜爱。我们被认为是最接近合资品牌的中国汽车品牌，我认为我们已经初步奠定了这样的基础。

如果我们回过头来回答李苗苗老师的问题，我认为第一个问题是坚持。当我们陷入困境时不要放弃，也就是说，让我们的品牌形象和产品价格回到下降的趋势。第二，为了支持品牌向上发展，我们必须做好产品质量和客户服务。

李苗苗：很难在几分钟内总结成型过程。我坚信，中国品牌的塑造确实是一个非常漫长的过程。例如，就像现在的梅赛德斯-奔驰一样，宝马、奥迪等任何一个世界品牌都已经存在了100多年，而我们是一个刚刚开业十年的汽车品牌。因此，我特别想问陈思颖主席这个问题。对于北汽来说，它有着梅赛德斯-奔驰的辉煌和现代的销量，但大家都提到，北汽集团其实想知道，北汽自主起步已经交出了一份满意的答卷。你能详细说明一下吗？在哪些方面……

北汽在塑造自己的品牌方面实力最大？

陈思颖：谢谢你，李苗苗先生。非常感谢洪大姐给我这个机会，让我与老师和行业前辈就中国自主品牌进行交流。事实上，这并不是在卖空自己。2016年，中国所有的自主品牌都交出了一份令人满意的答卷。舞台上的每个人都大幅增加，我们的同比增长也略高，因为我们来得晚了一点，增长了8.7%。

但我个人一直在思考这个问题。事实上，这个品牌仍然需要积累和历史。例如，梅赛德斯-奔驰去年庆祝了130周年，今年庆祝了131周年。我认为这就是品牌。现在，我们所有人为客户提供的东西，我更愿意将其定义为商品，我想是这样。

从北汽自主品牌的发展来看，所有媒体老师和同行都知道，2009年，我们收购、消化和吸收了瑞典萨博技术。当时，我们在萨博93和95平台的平台上，以及1.8T和2.3T涡轮增压发动机的技术上，开始了北汽自主品牌的开发。2013年5月，第一辆中高端汽车萨博D70上市，大家应该对此印象深刻。当时，我们邀请了尼古拉斯·凯奇作为形象代言人。当时，我们还试图通过对萨博平台和尼古拉斯·凯奇国际形象的认可，将我们的品牌形象提升到中高端，因为我们想在中高端建立自己的品牌，当时我们的愿望很好。但事实上，直到今天，整个自主品牌在发展过程中都遇到了各种瓶颈。

但这并不重要。2013年5月12日推出的随宝D70奠定了随宝品牌在市场上的最强话语权。这么多年的坚持是建立在对萨博的消化和吸收之上的，萨博起源于萨博，高于萨博。我们从梅赛德斯-奔驰和现代合资公司得到了反馈，我们从人力、财力、资源、技术、研发、生产和制造方面得到了很多反馈。北汽近年来发展迅速。2016年8月16日，我们怀着极大的喜悦迎来了我们的第一百万辆车。这辆第一百万辆车的黄金含量很高。尽管与兄弟企业相比来得有点晚，但我们在五年内实现了100万辆。还有一些第一和差异化的产品。第一是小型SUV Sic Bo X25实现了细分市场第一，第二是新能源汽车的产品构成实现了第一，第三是硬核时尚SUV实现了行业差异化的领先地位。

在对萨博的消化、吸收和引进的基础上，从萨博及以上萨博开始，在梅赛德斯-奔驰和现代合资的基础之上，我们坚持为消费者提供好的产品、好的服务和好的质量。北京汽车的自主品牌几乎接近北京现代的水平。今天，长安的李伟和广汽的冯兴亚都提到了质量，比如中国的新车质量（IQS）IQS和强制性产品认证（3C1000）。在3C1000中，即三个月内，1000名购车者的投诉程度是多少？我们的水平无限接近合资品牌。我们始终坚持提供好的产品和良好的产品体验。同时，我们也希望通过北汽在北京的、经济和文化中心得到来自中国的良好背书，为您提供良好的产品体验、品牌体验和文化体验。

李苗苗：听了陈先生的演讲，我一直在想，北汽在大街上哪里看到“北方”的LOGO？现在它经常看到一个“北京”的标志。

不久前，没有去杭州，到处都是吉利汽车。2016年是吉利汽车最引人注目的一年。当一辆汽车上市时，它将是一辆红色的汽车。对不起，杨学良也是吉利的一位老人，他一直负责品牌形象建设、公关和营销。事实证明，我们也就这个问题进行了沟通。吉利要想收购沃尔沃，平时又不愿意把沃尔沃和吉利联系在一起，这是相当困难的。刚才，陈思颖还在谈论萨博，但吉利在品牌建设上不得不远离沃尔沃，感觉很纠结。吉利如何塑造整个吉利集团的品牌形象？

杨学良：我认为吉利过去几年的发展可以用几句话来概括。第一个是基准测试。自2012年1月安院长到任以来，已经……

全面对标主流合资品牌。我们坚定不移地执行它，在成为博越和博瑞之后，我们已经超越了基准。例如，如果我说要开发我自己的A级车，我可能必须将其与合资B级车进行比较。目标战略已经渗透到整个集团业务的各个领域，包括研发、制造、采购和营销，我认为效果非常明显。

二是坚持精品车的战略。所谓精品车，能够在对标的基础上超越消费者的预期，不仅在质量上接近合资品牌，在某些方面也超过了合资品牌的水平，比如汽车造型设计。自从我们在世界各地建立了四个造型中心以来，吉利的汽车设计现在非常漂亮。它不仅符合国际审美潮流，而且我们在其中也运用了许多中国的文化元素。例如，在汽车智能互联领域，我们在博越汽车上的人机交互功能已经超过了一些合资品牌，这让我们感到非常自豪。

包括工厂制造技术，如果你想看到世界上最先进的制造技术、设备和设施等等，这些都应该是中国的自主品牌，因为我们现在正在建设相对较新的东西，我们已经把世界上最高级的自动化设备带到了中国。你可以看到，智能化程度最高的工厂实际上就在自己品牌的工厂里。

第三是始终坚持口口相传。卖一辆车会赢得消费者的信任，让消费者真正成为我们品牌形象的代言人。这样，你才能真正喜欢这个品牌，并愿意将你的品牌介绍给身边的朋友和亲戚。

刚才提到了浙江。2016年，我们在浙江的销量比2015年翻了一番，市场份额已经是细分市场的第一，接近7万辆。这在以前是不存在的，而且这些用户中的许多都存在。基于使用合资品牌汽车的原始体验，我们很高兴用户群体发生了本质性的变化。目前，因为我们的品牌在提升，我们的质量在提高，中国消费者愿意花钱购买中国自己的精品车。这一点也可以从我们同行的产品销售中看出，包括传祺和北汽。也许大数据研究，就像一点点信息的副总裁一样，表明近70%的消费者愿意购买中国自主品牌的产品。

当然，你刚才提到了如何在集团层面使品牌结构非常清晰和互补。这里面还是有很多原则的，因为吉利汽车和沃尔沃的定位是不一样的。吉利汽车仍然定位于主流汽车品牌，我们的目标是与主流合资品牌竞争。沃尔沃是一个高端豪华品牌，它与豪华品牌竞争。

然而，在过去的几年里，我们仍然有很多协同效应，更重要的是，我们从沃尔沃那里学到了许多先进的理念、流程和标准，包括人才的培养和交流。我们最近做的一件事是与沃尔沃联合成立了一个欧洲研发中心，并利用沃尔沃的技术优势开发了一个新的基础设施CMA，在此基础上，一个全新的平台Lynk&；CO，可以说，如果没有沃尔沃这样的老师，没有沃尔沃这么多年的积累，我们不可能在这么短的时间内开发出CMA的技术架构。我们相信，因为这个框架非常新，我们可以在未来10到15年内完全赢得国际领先水平。吉利打造全新品牌Lynk&；

CO还可以帮助吉利的技术和质量以及质量达到一个新的水平，并实现与主流合资品牌的真正竞争。

李苗苗：福田汽车从山东诸城一路进入北京。福田汽车在2016年的表现也非常耀眼。近年来，福田汽车在塑造品牌形象方面坚持的最重要的是什么？

徐翔：谢谢李小姐，同时也谢谢洪大姐给了我这样一个机会。让我向各位领导和前辈简要介绍一下福田汽车。今天在场的大多数人都是乘用车和媒体朋友。

福田汽车是一家商用车企业，与乘用车企业仍有一些差异。我们的主要目标客户群是B。正如你所说，我们成立于1996年，去年是20周年纪念日。经过20周年的发展，包括您和老师在此过程中的支持，我们现在是世界上数量最大的商用车企业。在中国轻型卡车市场，这已经是十多年来的第一。1996年在山东成立，1998年上市，2000年迁至北京。

在这个过程中，您还谈到了品牌问题。作为一款商用车，福田汽车一直非常重视这个品牌。在福田公司成立之初，王先生将品牌业务作为公司整个战略的一部分。我们可以这样理解这个品牌。现在业界有很多方式来理解这个品牌，福田汽车将这个品牌作为一种产品来运营。而且，品牌业务贯穿于福田汽车的整个产品创造和商品制造的全过程，所以从整个业务流程来看，这个品牌业务就在其中。因此，在近年来企业的发展过程中，品牌不断涌现，大概有几个阶段。

1996年，它以轻型卡车为主。当时，第一代轻型卡车提出了一个口号“既不太大也不太小，用起来刚刚好”。在那个时代，它抓住了市场机遇，在两年内迅速成为轻型卡车市场的第一。

2000年后，我们正式升级和重新定位了这一品牌体系，并推出了全系列商用车。正如你现在看到的，整个北京市场上有很多公交车，例如六环路上的福田欧曼有很多卡车，这是一系列的发展战略。与此同时，品牌再次升级，企业品牌就像你刚才提到的吉利集团和各种产品之间的关系。我们分别管理企业品牌和产品品牌。2月18日，2017中国汽车发展论坛暨首届中国红点汽车奖颁奖典礼在北京昆仑酒店隆重开幕。100多位业内思想家和变革领袖与120多家媒体齐聚一堂，以“变革与改革”为主题探讨“品牌与营销”，为2017中国汽车把脉。

广州汽车乘用车副总经理肖勇、有限公司副总经理陈思英、吉利控股集团高级公关总监杨学良、福田汽车集团公关传播总监徐翔、SWM四维汽车首席运营官于波、小信息副总裁傅继仁，与《汽车人》杂志社社长李苗苗进行了精彩的互动。以下是演讲记录：

贾樟柯在互动环节的照片

李苗苗：首先，我想问肖先生，你是我们汽车机器人的先锋营销人物，多年来一直关注你。这次请上台。我想问一下，传祺在中国是一个相对成功的汽车品牌。你认为广汽传祺在品牌建设过程中最重要的是什么？你能简要概述一下吗？

肖勇：作为广汽传祺，它是一个比较新的汽车品牌。一开始，应该说我们在品牌上做到了“一个定位”和“两个坚持”，坚持积极发展，坚持世界级标准。这两者中，一个是产品开发的定位，另一个是品牌的定位。

从中高端车型的新产品开始，走这条路相对比较困难。俗话说：“倒着吃甘蔗，越吃越甜……

”，也就是说，开始时会更加困难，之后会变得越来越开放和顺利。

当广汽集团在2008年开始打造自己的品牌项目时，内部有两个方向：一方面，希望10万以下的产品起步更容易，有可能建立一个全新的广汽传祺自主品牌，并赢得一定的销量，在市场上建立一定的知名度。另一派的意见实际上是希望充分发挥广汽集团作为中高端车型的优势，从中高端产品切入。然而，每个人都认识到这一困难。一个全新的产品和品牌将从中高端切入，也就是说，价格将在12万元以上，首款车型将在12-18万元之间。从这个水平切入肯定很困难，我们意识到了这一点。

然而，我没想到这个困难会比我们想象的更大。事实上，在2011年和2012年，广汽传祺上市和销售的前两年应该说是非常艰难的，甚至可以说作为一名营销人员是非常痛苦的。然而，在2011年和2012年，有一个词叫“坚持”。成为一个品牌需要做两件事。第一是要做好产品质量，第二是要做好客户服务。基于这两者，在过去的五六年里，我们在市场上赢得了一定的声誉。作为广汽传祺，它树立了相对高端的中国汽车品牌形象，深受各媒体老师的喜爱。我们被认为是最接近合资品牌的中国汽车品牌，我认为我们已经初步奠定了这样的基础。

如果我们回过头来回答李苗苗老师的问题，我认为第一个问题是坚持。当我们陷入困境时不要放弃，也就是说，让我们的品牌形象和产品价格回到下降的趋势。第二，为了支持品牌向上发展，我们必须做好产品质量和客户服务。

李苗苗：很难在几分钟内总结成型过程。我坚信，中国品牌的塑造确实是一个非常漫长的过程。例如，就像现在的梅赛德斯-奔驰一样，宝马、奥迪等任何一个世界品牌都已经存在了100多年，而我们是一个刚刚开业十年的汽车品牌。因此，我特别想问陈思颖主席这个问题。对于北汽来说，它有着梅赛德斯-奔驰的辉煌和现代的销量，但大家都提到，北汽集团其实想知道，北汽自主起步已经交出了一份满意的答卷。你能详细说明一下吗？北汽在塑造自主品牌方面的实力最大的是哪些方面？

陈思颖：谢谢你，李苗苗先生。非常感谢洪大姐给我这个机会，让我与老师和行业前辈就中国自主品牌进行交流。事实上，这并不是在卖空自己。2016年，中国所有的自主品牌都交出了一份令人满意的答卷。舞台上的每个人都大幅增加，我们的同比增长也略高，因为我们来得晚了一点，增长了8.7%。

但我个人一直在思考这个问题。事实上，这个品牌仍然需要积累和历史。例如，梅赛德斯-奔驰去年庆祝了130周年，今年庆祝了131周年。我认为这就是品牌。现在，我们所有人为客户提供的东西，我更愿意将其定义为商品，我想是这样。

从北汽自主品牌的发展来看，所有媒体老师和同行都知道，2009年，我们收购、消化和吸收了瑞典萨博技术。当时，我们在萨博93和95平台的平台上，以及1.8T和2.3T涡轮增压发动机的技术上，开始了北汽自主品牌的开发。2013年5月，第一辆中高端汽车萨博D70上市，大家应该对此印象深刻。当时，我们邀请了尼古拉斯·凯奇作为形象代言人。当时，我们还试图通过对萨博平台和尼古拉斯·凯奇国际形象的认可，将我们的品牌形象提升到中高端，因为我们想在中高端建立自己的品牌，当时我们的愿望很好。但事实上，直到今天，整个自主品牌在发展过程中都遇到了各种瓶颈。

但这并不重要。2013年5月12日推出的随宝D70奠定了随宝品牌在市场上的最强话语权。这么多年的坚持是建立在消化和腹肌的基础上的……

萨博的期权，源于萨博，高于萨博。我们从梅赛德斯-奔驰和现代合资公司得到了反馈，我们从人力、财力、资源、技术、研发、生产和制造方面得到了很多反馈。北汽近年来发展迅速。2016年8月16日，我们怀着极大的喜悦迎来了我们的第一百万辆车。这辆第一百万辆车的黄金含量很高。尽管与兄弟企业相比来得有点晚，但我们在五年内实现了100万辆。还有一些第一和差异化的产品。第一是小型SUV Sic Bo X25实现了细分市场第一，第二是新能源汽车的产品构成实现了第一，第三是硬核时尚SUV实现了行业差异化的领先地位。

在对萨博的消化、吸收和引进的基础上，从萨博及以上萨博开始，在梅赛德斯-奔驰和现代合资的基础之上，我们坚持为消费者提供好的产品、好的服务和好的质量。北京汽车的自主品牌几乎接近北京现代的水平。今天，长安的李伟和广汽的冯兴亚都提到了质量，比如中国的新车质量（IQS）IQS和强制性产品认证（3C1000）。在3C1000中，即三个月内，1000名购车者的投诉程度是多少？我们的水平无限接近合资品牌。我们始终坚持提供好的产品和良好的产品体验。同时，我们也希望通过北汽在北京的、经济和文化中心得到来自中国的良好背书，为您提供良好的产品体验、品牌体验和文化体验。

李苗苗：听了陈先生的演讲，我一直在想，北汽在大街上哪里看到“北方”的LOGO？现在它经常看到一个“北京”的标志。

不久前，没有去杭州，到处都是吉利汽车。2016年是吉利汽车最引人注目的一年。当一辆汽车上市时，它将是一辆红色的汽车。对不起，杨学良也是吉利的一位老人，他一直负责品牌形象建设、公关和营销。事实证明，我们也就这个问题进行了沟通。吉利要想收购沃尔沃，平时又不愿意把沃尔沃和吉利联系在一起，这是相当困难的。刚才，陈思颖还在谈论萨博，但吉利在品牌建设上不得不远离沃尔沃，感觉很纠结。吉利如何塑造整个吉利集团的品牌形象？

杨学良：我认为吉利过去几年的发展可以用几句话来概括。第一个是基准测试。自2012年1月安总上任以来，全面对标主流合资品牌。我们坚定不移地执行它，在成为博越和博瑞之后，我们已经超越了基准。例如，如果我说要开发我自己的A级车，我可能必须将其与合资B级车进行比较。目标战略已经渗透到整个集团业务的各个领域，包括研发、制造、采购和营销，我认为效果非常明显。

二是坚持精品车的战略。所谓精品车，能够在对标的基础上超越消费者的预期，不仅在质量上接近合资品牌，在某些方面也超过了合资品牌的水平，比如汽车造型设计。自从我们在世界各地建立了四个造型中心以来，吉利的汽车设计现在非常漂亮。它不仅符合国际审美潮流，而且我们在其中也运用了许多中国的文化元素。例如，在汽车智能互联领域，我们在博越汽车上的人机交互功能已经超过了一些合资品牌，这让我们感到非常自豪。

包括工厂制造技术，如果你想看到世界上最先进的制造技术、设备和设施等等，这些都应该是中国的自主品牌，因为我们现在正在建设相对较新的东西，我们已经把世界上最高级的自动化设备带到了中国。你可以看到，智能化程度最高的工厂实际上就在自己品牌的工厂里。

第三是始终坚持口口相传。卖一辆车会赢得消费者的信任，让消费者真正成为我们品牌形象的代言人。这样，你才能真正喜欢这个品牌，并愿意将你的品牌介绍给身边的朋友和亲戚。

刚才提到了浙江。2016年，我们的销售业绩……

与2015年相比，浙江的市场份额翻了一番，市场份额已经是该细分市场的第一，接近7万辆。这在以前是不存在的，而且这些用户中的许多都存在。基于使用合资品牌汽车的原始体验，我们很高兴用户群体发生了本质性的变化。目前，因为我们的品牌在提升，我们的质量在提高，中国消费者愿意花钱购买中国自己的精品车。这一点也可以从我们同行的产品销售中看出，包括传祺和北汽。也许大数据研究，就像一点点信息的副总裁一样，表明近70%的消费者愿意购买中国自主品牌的产品。

当然，你刚才提到了如何在集团层面使品牌结构非常清晰和互补。这里面还是有很多原则的，因为吉利汽车和沃尔沃的定位是不一样的。吉利汽车仍然定位于主流汽车品牌，我们的目标是与主流合资品牌竞争。沃尔沃是一个高端豪华品牌，它与豪华品牌竞争。

然而，在过去的几年里，我们仍然有很多协同效应，更重要的是，我们从沃尔沃那里学到了许多先进的理念、流程和标准，包括人才的培养和交流。我们最近做的一件事是与沃尔沃联合成立了一个欧洲研发中心，并利用沃尔沃的技术优势开发了一个新的基础设施CMA，在此基础上，一个全新的平台Lynk&；CO，可以说，如果没有沃尔沃这样的老师，没有沃尔沃这么多年的积累，我们不可能在这么短的时间内开发出CMA的技术架构。我们相信，因为这个框架非常新，我们可以在未来10到15年内完全赢得国际领先水平。吉利打造全新品牌Lynk&；

CO还可以帮助吉利的技术和质量以及质量达到一个新的水平，并实现与主流合资品牌的真正竞争。

李苗苗：福田汽车从山东诸城一路进入北京。福田汽车在2016年的表现也非常耀眼。近年来，福田汽车在塑造品牌形象方面坚持的最重要的是什么？

徐翔：谢谢李小姐，同时也谢谢洪大姐给了我这样一个机会。让我向各位领导和前辈简要介绍一下福田汽车。今天在场的大多数人都是乘用车和媒体朋友。

福田汽车是一家商用车企业，与乘用车企业仍有一些差异。我们的主要目标客户群是B。正如你所说，我们成立于1996年，去年是20周年纪念日。经过20周年的发展，包括您和老师在此过程中的支持，我们现在是世界上数量最大的商用车企业。在中国轻型卡车市场，这已经是十多年来的第一。1996年在山东成立，1998年上市，2000年迁至北京。

在这个过程中，您还谈到了品牌问题。作为一款商用车，福田汽车一直非常重视这个品牌。在福田公司成立之初，王先生将品牌业务作为公司整个战略的一部分。我们可以这样理解这个品牌。现在业界有很多方式来理解这个品牌，福田汽车将这个品牌作为一种产品来运营。而且，品牌业务贯穿于福田汽车的整个产品创造和商品制造的全过程，所以从整个业务流程来看，这个品牌业务就在其中。因此，在近年来企业的发展过程中，品牌不断涌现，大概有几个阶段。

1996年，它以轻型卡车为主。当时，第一代轻型卡车提出了一个口号“既不太大也不太小，用起来刚刚好”。在那个时代，它抓住了市场机遇，在两年内迅速成为轻型卡车市场的第一。

2000年后，我们正式升级和重新定位了这一品牌体系，并推出了全系列商用车。正如你现在看到的，整个北京市场上有很多公交车，例如六环路上的福田欧曼有很多卡车，这是一系列的发展战略。与此同时，品牌再次升级，企业品牌就像你刚才提到的吉利集团和各种产品之间的关系。我们分别管理企业品牌和产品品牌。在这个过程中，无论福田汽车是一个品牌还是一家企业，为什么我们在短短20多年的时间里取得了如此大的发展？一个是福田汽车属于商用车范畴，也就是说，在整合资源方面感觉不错。我们也很早就与戴姆勒-奔驰进行了交谈，并花了八年时间讨论与他们的合作。

最终，在2012年，福田和梅赛德斯-奔驰成立了福田戴姆勒，该公司的产品是福田的自有产品欧曼。与此同时，与福田康明斯成立了一家50:50的合资公司，通过整合世界上最好的资源，将其用于商用车。

在福田汽车的品牌建设过程中，除了市场化和先进理念的正常推进外，技术创新也是一个核心点。福田汽车虽然是一家商用车企业，在科技创新方面的投入无法与乘用车企业相比，但做了大量工作。包括2005年建立国家重点实验室在内，研发投入也占销售收入的5%左右。我们统计了一下，它与乘用车公司类似。

而且在研发方面，我还了解到福田汽车在研发部门有自己的先进技术部门，这在商用车企业中是比较罕见的。在开拓技术和技术传承方面做了很多研究，包括去年推出的超级卡车，也是为了整合全球资源打造超级卡车。从安全和环保方面进行新一轮的车辆升级。

我认为，总的来说，福田汽车可能是一家相对年轻的企业，一家有进取心和远大目标的企业，愿意为客户、所有股东、合作伙伴和利益相关者带来更多价值的企业，也愿意带来……

给更多的卡车司机更美好的生活和幸福的生活。非常感谢。

李苗苗：2016年，很多新品牌出现了，很多新生品牌都做出了努力。当这些产品上市时，它们和梅赛德斯-奔驰和宝马一样大。我参加了在北京怀柔举行的通过仪式，并对四威汽车进行了大规模的发布会。当时，我在心里想，四维相当富有。他们的品牌将走什么样的道路？对于一个年轻的品牌来说，如何理解它？有没有一条道路可以塑造新生品牌的品牌之路？你能简要概述一下吗？

于波：感谢红点汽车和李老师，感谢媒体的朋友和同事们。作为一款斯威斯威汽车，很多人可能会觉得陌生，也可能没有听说过。让我简单介绍一下。我们的品牌于2014年被意大利的集团公司鑫源控股收购。收购该品牌后，于2016年7月在中国激活，该品牌于7月上市，首款汽车SWM X7于8月上市。

今天，让我参加这个论坛。我们感到非常不安。我们是汽车行业的新兵，我们是带着学习的态度来的。我想向我的同龄人、前辈和媒体朋友学习，希望能给我们更多的建议。

作为一个新品牌，如何在中国塑造它？我们认为这个品牌给了用户两部分，一部分是产品的硬件，也就是物质上的东西。另一部分是精神层面的。例如，在产品本身的硬件方面，第一款SWM X7打造了一款10万元级别的10万元SUV，第二款是在其中投入了一些智能、空间和外观。外观是在意大利建造了一个设计中心，在外观上是有意为之。

从软的角度来看，我们必须给它注入一些内涵。当品牌上市时，我们将为用户植入意大利生活。通过植入意大利生活，用户将花费10万元购买意大利品牌的感觉。同时，我们也在倡导一些生活方式，通过软文化进行塑造，通过硬件和软件以及从物质和精神层面解决塑造品牌的问题。

至于未来如何走，我们认为品牌的塑造实际上取决于用户的需求。用户的实际需求和市场的需求为我们品牌的创新和建设提供了源泉，我们未来将追随市场。

李苗苗：坐在我旁边的那个人也是一个媒体人。一点信息应该被视为对信息真正有影响力。你认为媒体如何在自主品牌的推广中发挥应有的作用？因为主持人给了我一些问题，我个人认为我不想问一些特别大的问题，所以我只想问这个问题。

傅纪仁：谢谢你，李小姐。这个问题很好。当你刚才问我的时候，我想知道如何回答类似于汽车公司品牌的问题。

一点信息是一个相对较新的信息平台，但我们与传统信息媒体最大的区别在于我们是一个平台。我们不仅自己制作内容，还从整个网络中获取内容。近10万人以生态方式贡献媒体内容，然后将有价值的内容分发给需要的用户。这是完全自动化和机械化的。我们如何帮助汽车公司？我共享一个号码。

在过去的一年里，如果我们说我们几乎50%的品牌广告收入来自汽车行业。第一个是中国的汽车行业仍然是一个非常大的广告支持行业，第二个是移动互联网平台，它确实为帮助汽车品牌或效果传播做出了很大贡献。事实上，许多汽车公司在打造品牌时都需要最终的效果。坦率地说，就个人而言，这实际上是两件事，因为品牌本身非常感性，效果完全基于数据。就像一个人在吃东西一样，他吃了四个馒头就吃饱了。不能说他吃了最后一个就吃饱了。

对于汽车公司来说，如何更好地衡量我与您的沟通，现在我们有几个大方向，第一个是与汽车公司进行更技术的合作。例如，自去年以来，我们与SAIC-GM在PMP方面进行了合作。客户自己建立了一个数据库，用于对用户进行分类。然后我们的每个用户都来到我们的平台，他知道哪个用户对应哪个模型。这个职位打包后，他会为相应的模式做广告，也就是说，更科学地管理他们的流量。

这个给了我们之后，它发展成了一种新技术……

y驱动程序。我们告诉他，我的平台中的这个用户正在查看汽车的性能或汽车外观的细分。这不仅可以推荐特定的模型，还可以自动化特定的想法，然后利用这些数据来决定何时看点击率和后续效果，这完全是技术匹配。

第二，我们是一个内容平台，知道我们制作的自媒体内容和用户制作的内容可以帮助车企很好地传播，有时这些内容无法被发现。现在我们把广告看作是一种介绍，而不是实施的结果。通过这些广告，我们可以知道哪些用户对哪些产品感兴趣，然后做好下一步的工作。例如，有一种产品具有爆炸性。用户点击客户的广告后，我会直接将相关品牌的内容推送给他。真正的是将品牌广告与品牌公关的内容联系起来，然后看看是否有这样的内容，是否有评论、转发和收集，然后通过其他产品收集一些有效的行为。从这些角度来看，这是作为我们的新平台，通过广告和内容进行的一次尝试。

第三，因为移动互联网产品创造了许多非常生动的场景。这个场景有时间、地理位置和大量的内容和数据，所以我们现在正在构建一个新的大数据平台。未来，我希望这个数据平台能与制造商进行深入的交流。例如，北京北汽的用户更关心吃日本菜或韩国菜，或者去日本或韩国旅行。这些与最终的销量增长无关，但更具方向性和针对性的是了解消费者关注的内容，并让品牌做一些规划或营销。我认为作为我们的新媒体平台，一方面，我们应该通过你的技术和数据实现更高效的转化，并意识到现在广告商的一些痛点。同时，有必要帮助广告商做好服务。老实说，它们都是为用户服务的。我们产品的用户也是汽车公司的消费者。我们如何才能为这些用户提供良好的服务？我相信这将对品牌的帮助和随后的长期转型具有实际价值。

李苗苗：付先生说得很好，所以我想说几句话。我看了一下。许多可以留下来坐在这里的人都是媒体人和一些制造商的朋友。我们都是汽车机器人。

我在想，多亏了这个好时代，既然我们谈论的是品牌，我们每天做的事情包括每个人都做的事情，无论你的媒体叫什么名字，无论你是否找到了自己的位置。无论你的汽车是什么品牌，你的用户在哪里。在过去的几次会议中，有四个W，即我是谁，我的用户在哪里，我为用户做了什么，以及我还能为用户做什么。媒体也是如此，包括我是谁（什么媒体），我的读者在哪里，我为读者写了什么，读者是否阅读，最后，我还能做些什么来研究我的读者、我的客户和我的用户。

对此，我想请在场的六位朋友站起来，一个人问一个问题，就结束了。

对不起，杨总，我刚才说了这么多，只有一句话，什么是品牌？我们谈论品牌已经很久了。

杨学良：我认为品牌就是价值。消费者从你这里买这个东西值得吗？如果他认为是的话，他会认可你的品牌。

徐翔：根据定位理论，品牌实际上是一个类别的代表，消费者思考产品类别并用品牌来表达。

肖勇：因为我是做销售的，我可能有最直观的印象。我认为品牌首先是一个价格和价值体系。同样的产品可以比其他产品卖得更贵，其他人也愿意买我的。同样的价格，别人的产品卖不出去，但我的产品可以卖。我认为这就是品牌。

第二，我认为品牌是一种文化。也许有时这不一定适用于我的产品。我的产品可能没有比其他产品更好的优势。也就是说，在发展的最后，每个人的同质化都很严重，但我的文化可以吸引他，我认为这也是品牌的一种表现。

陈思颖：品牌首先是无形资产，我认为它应该在我们的财务报表中记录在财务账目中。第二个也应该是产品，它可以是一个标记或标志。这是我们所有企业为客户提供的所有产品的记忆……

你在人们心目中的活动。

事实上，品牌的英文来源于MARK，也就是说，在易货时代没有货币的时候，动物身上有MARK，市场就是营销，所以我理解品牌是企业所有产品和所有行为在人们心目中的积累。有一个比喻，一个品牌就像银行储蓄。你存的钱越多，品牌价值就越高。

于波：我觉得品牌直观上就是一个商标，另一个就是一个产品。真正给用户留下全面印象的是产品、服务和文化的结合，而用户的印象和感受就是品牌。

傅继仁：我觉得这个品牌在这个阶段也是一种共鸣。例如，营销1.0是以产品为中心，营销2.0是以消费者为中心，而营销3.0是以人们的精神追求和共鸣为中心。这三点与品牌密不可分，但它们代表着品牌的不断升华。同时，在今天，品牌不仅仅是一个口号、标签、LOGO，更是一种行为准则。它应该登陆到像我们这样的每一个媒体平台或每一家企业。我们想为消费者提供什么样的价值，我们创造什么样的服务，以及如何有效地实施和测试它们。

从这些角度来看，如果我们不清楚这个品牌很难做得好，如果我们清楚地认为这个品牌一定会做得很好，至少对我们服务的人来说，这就足够了。

李苗苗：很荣幸今天能主持这个论坛。我日日夜夜都在谈论这个品牌，但我认为，因为舞台上的所有品牌都是中国自主品牌，作为一个汽车机器人，我特别渴望中国自主品牌尽快成为真正的世界品牌。

谢谢你的聆听，谢谢你！

在这个过程中，无论福田汽车是一个品牌还是一家企业，为什么我们在短短20多年的时间里取得了如此大的发展？一个是福田汽车属于商用车范畴，也就是说，在整合资源方面感觉不错。我们也很早就与戴姆勒-奔驰进行了交谈，并花了八年时间讨论与他们的合作。

最终，在2012年，福田和梅赛德斯-奔驰成立了福田戴姆勒，该公司的产品是福田的自有产品欧曼。与此同时，与福田康明斯成立了一家50:50的合资公司，通过整合世界上最好的资源，将其用于商用车。

在福田汽车的品牌建设过程中，除了市场化和先进理念的正常推进外，技术创新也是一个核心点。福田汽车虽然是一家商用车企业，在科技创新方面的投入无法与乘用车企业相比，但做了大量工作。包括2005年建立国家重点实验室在内，研发投入也占销售收入的5%左右。我们统计了一下，它与乘用车公司类似。

而且在研发方面，我还了解到福田汽车在研发部门有自己的先进技术部门，这在商用车企业中是比较罕见的。在开拓技术和技术传承方面做了很多研究，包括去年推出的超级卡车，也是为了整合全球资源打造超级卡车。从安全和环保方面进行新一轮的车辆升级。

我认为，总的来说，福田汽车可能是一家相对年轻的企业，一家锐意进取、目标远大的企业，愿意为客户、所有股东、合作伙伴和利益相关者带来更多价值，也愿意为更多卡车司机带来更美好的生活和幸福的生活。非常感谢。

李苗苗：2016年，很多新品牌出现了，很多新生品牌都做出了努力。当这些产品上市时，它们和梅赛德斯-奔驰和宝马一样大。我参加了在北京怀柔举行的通过仪式，并对四威汽车进行了大规模的发布会。当时，我在心里想，四维相当富有。他们的品牌将走什么样的道路？对于一个年轻的品牌来说，如何理解它？有没有一条道路可以塑造新生品牌的品牌之路？你能简要概述一下吗？

于波：感谢红点汽车和李老师，感谢媒体的朋友和同事们。作为一款斯威斯威汽车，很多人可能会觉得陌生，也可能没有听说过。让我简单介绍一下。我们的品牌于2014年被意大利的集团公司鑫源控股收购。收购该品牌后，于2016年7月在中国激活，该品牌于7月上市，首款汽车SWM X7于8月上市。

今天，让我参加这个论坛。我们感到非常不安。我们是汽车行业的新兵，我们是带着学习的态度来的。我想向我的同龄人、前辈和媒体朋友学习，希望能给我们更多的建议。

作为一个新品牌，如何在中国塑造它？我们认为这个品牌给了用户两部分，一部分是产品的硬件，也就是物质上的东西。另一部分是精神层面的。例如，在产品本身的硬件方面，第一款SWM X7打造了一款10万元级别的10万元SUV，第二款是在其中投入了一些智能、空间和外观。外观是在意大利建造了一个设计中心，在外观上是有意为之。

从软的角度来看，我们必须给它注入一些内涵。当品牌上市时，我们将为用户植入意大利生活。通过植入意大利生活，用户将花费10万元购买意大利品牌的感觉。同时，我们也在倡导一些生活方式，通过软文化进行塑造，通过硬件和软件以及从物质和精神层面解决塑造品牌的问题。

至于未来如何走，我们认为品牌的塑造实际上取决于用户的需求。用户的实际需求和市场的需求为我们品牌的创新和建设提供了源泉，我们未来将追随市场。

李苗苗：坐在我旁边的那个人也是一个媒体人。一点信息应该被视为对信息真正有影响力。你认为媒体如何在自主品牌的推广中发挥应有的作用？因为主持人给了我一些问题，我个人认为我不想问一些特别大的问题……

我只想问这个问题。

傅纪仁：谢谢你，李小姐。这个问题很好。当你刚才问我的时候，我想知道如何回答类似于汽车公司品牌的问题。

一点信息是一个相对较新的信息平台，但我们与传统信息媒体最大的区别在于我们是一个平台。我们不仅自己制作内容，还从整个网络中获取内容。近10万人以生态方式贡献媒体内容，然后将有价值的内容分发给需要的用户。这是完全自动化和机械化的。我们如何帮助汽车公司？我共享一个号码。

在过去的一年里，如果我们说我们几乎50%的品牌广告收入来自汽车行业。第一个是中国的汽车行业仍然是一个非常大的广告支持行业，第二个是移动互联网平台，它确实为帮助汽车品牌或效果传播做出了很大贡献。事实上，许多汽车公司在打造品牌时都需要最终的效果。坦率地说，就个人而言，这实际上是两件事，因为品牌本身非常感性，效果完全基于数据。就像一个人在吃东西一样，他吃了四个馒头就吃饱了。不能说他吃了最后一个就吃饱了。

对于汽车公司来说，如何更好地衡量我与您的沟通，现在我们有几个大方向，第一个是与汽车公司进行更技术的合作。例如，自去年以来，我们与SAIC-GM在PMP方面进行了合作。客户自己建立了一个数据库，用于对用户进行分类。然后我们的每个用户都来到我们的平台，他知道哪个用户对应哪个模型。这个职位打包后，他会为相应的模式做广告，也就是说，更科学地管理他们的流量。

在这被提供给我们之后，它发展成为一种新的技术驱动程序。我们告诉他，我的平台中的这个用户正在查看汽车的性能或汽车外观的细分。这不仅可以推荐特定的模型，还可以自动化特定的想法，然后利用这些数据来决定何时看点击率和后续效果，这完全是技术匹配。

第二，我们是一个内容平台，知道我们制作的自媒体内容和用户制作的内容可以帮助车企很好地传播，有时这些内容无法被发现。现在我们把广告看作是一种介绍，而不是实施的结果。通过这些广告，我们可以知道哪些用户对哪些产品感兴趣，然后做好下一步的工作。例如，有一种产品具有爆炸性。用户点击客户的广告后，我会直接将相关品牌的内容推送给他。真正的是将品牌广告与品牌公关的内容联系起来，然后看看是否有这样的内容，是否有评论、转发和收集，然后通过其他产品收集一些有效的行为。从这些角度来看，这是作为我们的新平台，通过广告和内容进行的一次尝试。

第三，因为移动互联网产品创造了许多非常生动的场景。这个场景有时间、地理位置和大量的内容和数据，所以我们现在正在构建一个新的大数据平台。未来，我希望这个数据平台能与制造商进行深入的交流。例如，北京北汽的用户更关心吃日本菜或韩国菜，或者去日本或韩国旅行。这些与最终的销量增长无关，但更具方向性和针对性的是了解消费者关注的内容，并让品牌做一些规划或营销。我认为作为我们的新媒体平台，一方面，我们应该通过你的技术和数据实现更高效的转化，并意识到现在广告商的一些痛点。同时，有必要帮助广告商做好服务。老实说，它们都是为用户服务的。我们产品的用户也是汽车公司的消费者。我们如何才能为这些用户提供良好的服务？我相信这将对品牌的帮助和随后的长期转型具有实际价值。

李苗苗：付先生说得很好，所以我想说几句话。我看了一下。许多可以留下来坐在这里的人都是媒体人和一些制造商的朋友。我们都是汽车机器人。

我在想，多亏了这个好时代，既然我们谈论的是品牌，我们每天做的事情包括每个人都做的事情，无论你的媒体叫什么名字，无论你是否找到了自己的位置。不管发生什么……

给你的汽车打上品牌，你的用户在哪里。在过去的几次会议中，有四个W，即我是谁，我的用户在哪里，我为用户做了什么，以及我还能为用户做什么。媒体也是如此，包括我是谁（什么媒体），我的读者在哪里，我为读者写了什么，读者是否阅读，最后，我还能做些什么来研究我的读者、我的客户和我的用户。

对此，我想请在场的六位朋友站起来，一个人问一个问题，就结束了。

对不起，杨总，我刚才说了这么多，只有一句话，什么是品牌？我们谈论品牌已经很久了。

杨学良：我认为品牌就是价值。消费者从你这里买这个东西值得吗？如果他认为是的话，他会认可你的品牌。

徐翔：根据定位理论，品牌实际上是一个类别的代表，消费者思考产品类别并用品牌来表达。

肖勇：因为我是做销售的，我可能有最直观的印象。我认为品牌首先是一个价格和价值体系。同样的产品可以比其他产品卖得更贵，其他人也愿意买我的。同样的价格，别人的产品卖不出去，但我的产品可以卖。我认为这就是品牌。

第二，我认为品牌是一种文化。也许有时这不一定适用于我的产品。我的产品可能没有比其他产品更好的优势。也就是说，在发展的最后，每个人的同质化都很严重，但我的文化可以吸引他，我认为这也是品牌的一种表现。

陈思颖：品牌首先是无形资产，我认为它应该在我们的财务报表中记录在财务账目中。第二个也应该是产品，它可以是一个标记或标志。这是我们所有企业为客户提供的产品和您在人们心目中开展的活动的所有记忆。

事实上，品牌的英文来源于MARK，也就是说，在易货时代没有货币的时候，动物身上有MARK，市场就是营销，所以我理解品牌是企业所有产品和所有行为在人们心目中的积累。有一个比喻，一个品牌就像银行储蓄。你存的钱越多，品牌价值就越高。

于波：我觉得品牌直观上就是一个商标，另一个就是一个产品。真正给用户留下全面印象的是产品、服务和文化的结合，而用户的印象和感受就是品牌。

傅继仁：我觉得这个品牌在这个阶段也是一种共鸣。例如，营销1.0是以产品为中心，营销2.0是以消费者为中心，而营销3.0是以人们的精神追求和共鸣为中心。这三点与品牌密不可分，但它们代表着品牌的不断升华。同时，在今天，品牌不仅仅是一个口号、标签、LOGO，更是一种行为准则。它应该登陆到像我们这样的每一个媒体平台或每一家企业。我们想为消费者提供什么样的价值，我们创造什么样的服务，以及如何有效地实施和测试它们。

从这些角度来看，如果我们不清楚这个品牌很难做得好，如果我们清楚地认为这个品牌一定会做得很好，至少对我们服务的人来说，这就足够了。

李苗苗：很荣幸今天能主持这个论坛。我日日夜夜都在谈论这个品牌，但我认为，因为舞台上的所有品牌都是中国自主品牌，作为一个汽车机器人，我特别渴望中国自主品牌尽快成为真正的世界品牌。

谢谢你的聆听，谢谢你！

标签：福田北京沃尔沃奔驰北京汽车

汽车资讯热门资讯