展望2018汽车市场：EV市场不会一帆风顺，也许危险就在眼前

传统结构下的零和博弈将继续下去。尽管今年的主题是变化，但我们仍然必须从传统汽车市场开始，因为只有这一部分最容易触及和准确描述。首先，我们可以看到，2017年汽车市场的总增长确实基本停滞。之所以在这里使用“真”这个词，是因为之前有很多关于增长停滞的预测，但最终，要么是因为政策支持，要么是由于市场本身的普及进程尚未结束，经常会出现两位数以上的增长率。然而，今年的增长率非常接近停滞。今年前8个月的增长率仅为3.1%，随后几个月市场也保持了这种节奏。接下来，我们可以进一步看到，一旦市场进入零和博弈阶段，大多数品牌的好日子真的结束了。2017年跌幅最大的品牌是北京现代、东风悦达起亚、标致、雪铁龙、菲亚特、雪佛兰等。它们在过去明显高于自己的品牌，但很难与大众和丰田等一线合资品牌直接竞争。但如今，它们正逐渐被高端自主品牌追逐，并开始迅速失去市场地位。

（中国汽车市场销售增长率的变化趋势）

（合资品牌市场份额v市场份额变化）在此之前，我们发布了平价品牌份额大幅下降的公开报告。当时的结论是，平价品牌的衰落是集体的，这与功能定价品牌（高端自主）的整体崛起以及中国汽车消费者对产品的学习曲线（逐渐了解汽车的过程）有关。在短期内，如果廉价品牌不能调整其产品和品牌战略，他们将很难找到自己的原始位置。因此，对于这些品牌来说，2018年可能仍然是份额损失的一年。

（自主品牌市场份额v市场份额变化）对于自主品牌来说，零和博弈时代也意味着市场梯队划分逐渐成为稳定的结构。2017年，市场第一梯队出现了一些变化：长安差点出局，传祺正式入围，如果上汽将荣威和名爵加在一起，则正式入围。吉利正在乘风破浪，远远落后于其他自主品牌。2018年，这些自主品牌的整体趋势不会改变，但这些进入第一梯队的品牌需要真正改变他们的增长模式：过去，他们依靠不断重叠的模式来快速增加销售额，而在未来，他们需要将产品组合与品牌战略充分结合，依靠真正的品牌战略来实现市场地位的长期稳定。在这方面，战术层面的胜利与战略层面的长期稳定仍有本质区别，这是领先自主品牌的下一步行动。还值得一提的是，目前处于第三梯队的一汽，能因为徐留平的空降而止跌反弹吗？奇瑞真的能找到一个长期稳定的战略方向吗？还有之前风光无限的比亚迪，是否正式进入了衰落周期？对于哈佛，这位老中医承认，去年他过早地判断了品牌的衰落，但从长远来看，品牌的结构性失衡仍然存在。当然，WEY的良好开端在很大程度上缓解了哈佛的短期风险。至于未来，我们需要进一步观察。在结构调整中，自主品牌的高端化趋势最值得关注。不仅是WEY和Lectra（当然，更官方的说法是将Lectra视为合资品牌），荣威的I6和新MG6也成功触及了思域等一线合资品牌长期控制的a Plus轿车市场，月均销量为7000~8000辆，这在过去是难以想象的。川汽的GS8也继续保持着月销1万台左右的规模，这是自主的可喜成绩……

高端的汽车的“四化”可能没有想象中那么具有破坏性。在谈到传统市场自力更生惯性和有序产品迭代可能发生的变化后，我们仍然关注当今行业广泛关注的变革话题，即汽车的“四化”（电动化、智能化、共享化、网联化）。今年11月，我非常幸运地受邀在百人会论坛上发表演讲。当时的主题是如何通过变革的周期为汽车企业制定品牌战略。可以说，我们所有人今天都能看到这一轮行业变革的结束。遗憾的是，我们不知道到达这个目的地需要多长时间。可悲的是，我们中很少有人能清楚地看到五年后会发生什么。然而，对于车企的战略规划部门来说，5-10年的趋势是最重要的，因为他们需要滚动第一代产品，规划和开发下一代产品，而两个生命周期正是这个时间跨度。换句话说，他们必须在越来越多的不确定因素下做出更大胆的风险决策。这些决策过于激进，会被技术开发滞后或成本过高拖到死，过于保守会被市场淘汰。我们今天要预测的是2018年甚至未来五年会发生什么。关于这个话题，经过一年多关于行业变革的讨论，我开始冷静下来。例如，关于联网，尽管许多互联网造车势力都在试图引入他们颠覆性的车内互联系统，但我们必须注意一个残酷的事实：当每个人都在关注驾驶员的联网需求时，我们甚至没有处理好副驾驶和后排乘客的联网需求！

换句话说，当车内乘客需要上网时，他们首先想到或拿起的是手机，而不是车内的一些设备。这意味着，在今天所有在售的车辆中，没有人找到一个必须与交通出行场景完美叠加的体面需求。既然不需要开车的人不怎么上网，也不怎么使用车里的设备上网，那么我们该怎么做才能吸引司机“分心”上网呢？在今天的驾驶模式下，我们能想到的大多数需求都是低频、短期或想象的。这是一个我们需要认真面对的现实问题。上述案例让我重新审视了汽车四化对传统汽车行业的破坏力有多大。最后，我的感觉与2017年初大不相同：传统主机厂的优势显然更加明显。毕竟，他们有足够丰富的造车经验，有足够有效的销售和服务网络，拥有庞大的用户存量，所以他们的安全边界远高于造车新势力。从这个角度来看，至少在未来五年内，传统代工仍然是安全的，但代工内部的结构调整肯定会继续。正如本文第一章所预测的那样，许多品牌最终将被清理干净，一些品牌将走上神坛。在这种趋势下，我很难看出哪家新造车势力（特斯拉除外）有足够的理由与传统代工竞争。也许他们还需要积累足够的经验和能力，但很难判断烧钱的速度是否与之匹配。未来两年，即2018~2019年，正是许多与汽车现代化相关的概念首次受到市场考验的时候。也许会有许多虚假的创新会消亡，也会有许多概念需要不断改进和升级。届时，很可能是泡沫局部破裂甚至大面积坍塌的阶段。但没关系，汽车现代化的大方向不会改变。在短期内，每个人都需要一起经历一轮冲击。当然，尽管我认为四个现代化对汽车工业的既定格局没有那么大的破坏性，但仍有一些现象值得关注，我将在以下两章中详细解释。“共享出行”正式影响产品定义。这两天恰好是第二季度在中国举行的世界互联网大会的日子。程维刚刚表示，滴滴将在2020年之前投放100万辆电动汽车。此前，我还了解到滴滴正在与多家汽车公司保持密切联系。第一步是购买现有车辆，第二步是直接参与产品定义，定制更符合滴滴使用场景的产品。对于汽车市场来说，这是一股真正的“破坏性”力量。100万辆车的概念是什么？相当于第三梯队自主品牌4到5年的销量。这意味着，如果滴滴将订单交给任何一家公司，仅这项业务就可以让品牌保持两三年（毕竟2B的自行车利润肯定不如2C，所以维护时间会打折扣）。如果共享趋势确立，在用户总流量需求不变的前提下，汽车市场的总需求很可能会下降。这将导致原始设备制造商面临囚徒困境的尴尬（当然，恰恰相反，我认为汽车共享，尤其是分时共享，会将更多过去乘地铁和公交车出行的人带入自动驾驶市场，从而刺激汽车消费）。无论如何，原始设备制造商肯定会渴望在这里获得这样的订单。这将使像滴滴这样的公司成为汽车市场上真正有影响力的一极。当然，我认为滴滴无法垄断中国的汽车共享市场。毕竟，整个市场太大了，不同地方之间的差异也极为显著。很快，曹禺、神州、首汽等公司将慢慢找到自己的感受，只有这样，市场才会建立新的平衡。同时，网络汽车模式的快速发展很可能真正推动所有人（事实上，基本上所有业内人士）梦寐以求的MPV的崛起。因为MPV似乎比汽车更适合网络汽车的使用，所以之前大家抱怨最多的外观和驾驶乐趣问题并不是网络汽车关心的问题……

德斯。然而，为网络汽车开发MPV是否有利可图是主机厂需要自己判断的问题。电动汽车市场短期内面临压力，长期内等待电池技术的真正突破。汽车四化的另一个主题是电动化。上个月，一篇文章统计，中国各类资本已在新能源产业投资4500亿元，启动了70多个新能源项目。如今，在政策的支持下，但大多是对传统汽车的压制（主要是在少数牌照有限的城市），中国的电动汽车市场总体上确实取得了巨大进步，目前汽车数量已接近100万辆。然而，我们必须注意其他现象：1。政府颁发了15项新能源汽车生产资质，同时默许了大量互联网造车新势力的参与；2.该政策进一步推动了几乎所有传统原始设备制造商进入新能源市场；3.补贴有节奏地下降；

4.如今，近70%的电动汽车在五个牌照有限的城市销售，剩下的30%是特斯拉。要么知道豆子，等等。过度依赖限制城市贡献销量的边际作用已经大大降低，但在未来两三年内，投放市场的全新车型数量几乎每年翻一番，产能也将迅速增加。6.电池技术距离电动汽车完全取代普通家用汽车仍有200%的差距（能量密度大于800Wh/kg，成本低于0.3元/Wh，今天的数字是300Wh/kg和1元/Wh），三元锂电池的能量密度极限无法支撑之前的目标值。7.尽管关于未来的电池技术有很多线索，比如固态电池，但仍不确定。8.目前所有电池技术都很难留下锂矿资源，但世界上已探明的锂矿并不看好支持电动汽车。它甚至会比石油更早耗尽。。。所有这些现象都告诉我们，电动汽车的短期泡沫可能已经形成，甚至可能在2018-2019年出现悲剧性的洗牌，也许之后市场会回归理性。在现有技术的前提下，我们要么调整产品开发理念，寻找可以部分取代传统汽车的市场机会，要么寻找新的市场机会。简言之，电动汽车市场不会一帆风顺，也许危险就在眼前。传统结构下的零和博弈将继续下去。尽管今年的主题是变化，但我们仍然必须从传统汽车市场开始，因为只有这一部分最容易触及和准确描述。首先，我们可以看到，2017年汽车市场的总增长确实基本停滞。之所以在这里使用“真”这个词，是因为之前有很多关于增长停滞的预测，但最终，要么是因为政策支持，要么是由于市场本身的普及进程尚未结束，经常会出现两位数以上的增长率。然而，今年的增长率非常接近停滞。今年前8个月的增长率仅为3.1%，随后几个月市场也保持了这种节奏。接下来，我们可以进一步看到，一旦市场进入零和博弈阶段，大多数品牌的好日子真的结束了。2017年跌幅最大的品牌是北京现代、东风悦达起亚、标致、雪铁龙、菲亚特、雪佛兰等。它们在过去明显高于自己的品牌，但很难与大众和丰田等一线合资品牌直接竞争。但如今，它们正逐渐被高端自主品牌追逐，并开始迅速失去市场地位。

（中国汽车市场销售增长率的变化趋势）

（合资品牌市场份额v市场份额变化）在此之前，我们发布了平价品牌份额大幅下降的公开报告。当时的结论是，平价品牌的衰落是集体的，这与功能定价品牌（高端自主）的整体崛起以及中国汽车消费者对产品的学习曲线（逐渐了解汽车的过程）有关。在短期内，如果廉价品牌不能调整其产品和品牌战略，他们将很难找到自己的原始位置。因此，对于这些品牌来说，2018年可能仍然是份额损失的一年。

（自主品牌市场份额v市场份额变化）对于自主品牌来说，零和博弈时代也意味着市场梯队划分逐渐成为稳定的结构。2017年，市场第一梯队出现了一些变化：长安差点出局，传祺正式入围，如果上汽将荣威和名爵加在一起，则正式入围。吉利正在乘风破浪，远远落后于其他自主品牌。2018年，这些自主品牌的整体趋势不会改变，但这些进入第一梯队的品牌需要真正改变其增长模式：过去，它们依靠不断重叠……

为了快速增加销售额，未来他们需要将产品组合与品牌战略充分结合，并依靠真正的品牌战略来实现市场地位的长期稳定。在这方面，战术层面的胜利与战略层面的长期稳定仍有本质区别，这是领先自主品牌的下一步行动。还值得一提的是，目前处于第三梯队的一汽，能因为徐留平的空降而止跌反弹吗？奇瑞真的能找到一个长期稳定的战略方向吗？还有之前风光无限的比亚迪，是否正式进入了衰落周期？对于哈佛，这位老中医承认，去年他过早地判断了品牌的衰落，但从长远来看，品牌的结构性失衡仍然存在。当然，WEY的良好开端在很大程度上缓解了哈佛的短期风险。至于未来，我们需要进一步观察。在结构调整中，自主品牌的高端化趋势最值得关注。不仅是WEY和Lectra（当然，更官方的说法是将Lectra视为合资品牌），荣威的I6和新MG6也成功触及了思域等一线合资品牌长期控制的a Plus轿车市场，月均销量为7000~8000辆，这在过去是难以想象的。传祺GS8也继续保持月销1万台左右的规模，这是自主高端的可喜成绩。汽车的“四化”可能没有想象中那么具有破坏性。在谈到传统市场自力更生惯性和有序产品迭代可能发生的变化后，我们仍然关注当今行业广泛关注的变革话题，即汽车的“四化”（电动化、智能化、共享化、网联化）。今年11月，我非常幸运地受邀在百人会论坛上发表演讲。当时的主题是如何通过变革的周期为汽车企业制定品牌战略。可以说，我们所有人今天都能看到这一轮行业变革的结束。遗憾的是，我们不知道到达这个目的地需要多长时间。可悲的是，我们中很少有人能清楚地看到五年后会发生什么。然而，对于车企的战略规划部门来说，5-10年的趋势是最重要的，因为他们需要滚动第一代产品，规划和开发下一代产品，而两个生命周期正是这个时间跨度。换句话说，他们必须在越来越多的不确定因素下做出更大胆的风险决策。这些决策过于激进，会被技术开发滞后或成本过高拖到死，过于保守会被市场淘汰。我们今天要预测的是2018年甚至未来五年会发生什么。关于这个话题，经过一年多关于行业变革的讨论，我开始冷静下来。例如，关于联网，尽管许多互联网造车势力都在试图引入他们颠覆性的车内互联系统，但我们必须注意一个残酷的事实：当每个人都在关注驾驶员的联网需求时，我们甚至没有处理好副驾驶和后排乘客的联网需求！

换句话说，当车内乘客需要上网时，他们首先想到或拿起的是手机，而不是车内的一些设备。这意味着，在今天所有在售的车辆中，没有人找到一个必须与交通出行场景完美叠加的体面需求。既然不需要开车的人不怎么上网，也不怎么使用车里的设备上网，那么我们该怎么做才能吸引司机“分心”上网呢？在今天的驾驶模式下，我们能想到的大多数需求都是低频、短期或想象的。这是一个我们需要认真面对的现实问题。上述案例让我重新审视了汽车四化对传统汽车行业的破坏力有多大。最后，我的感觉与2017年初大不相同：传统主机厂的优势显然更加明显。毕竟，他们有足够丰富的造车经验，有足够有效的销售和服务网络，拥有庞大的用户存量，所以他们的安全边界远高于造车新势力。从这个角度来看，至少在未来五年内，传统代工仍然是安全的，但代工内部的结构调整肯定会继续。正如本文第一章所预测的那样，许多品牌最终将被清理干净，一些品牌将走上神坛。在这种趋势下，我很难看出哪家新造车势力（特斯拉除外）有足够的理由与传统代工竞争。也许他们还需要积累足够的经验和能力，但很难判断烧钱的速度是否与之匹配。未来两年，即2018~2019年，正是许多与汽车现代化相关的概念首次受到市场考验的时候。也许会有许多虚假的创新会消亡，也会有许多概念需要不断改进和升级。届时，很可能是泡沫局部破裂甚至大面积坍塌的阶段。但没关系，汽车现代化的大方向不会改变。在短期内，每个人都需要一起经历一轮冲击。当然，尽管我认为四个现代化对汽车工业的既定格局没有那么大的破坏性，但仍有一些现象值得关注，我将在以下两章中详细解释。“共享出行”正式影响产品定义。这两天恰好是第二季度在中国举行的世界互联网大会的日子。程维刚刚表示，滴滴将在2020年之前投放100万辆电动汽车。此前，我还了解到滴滴正在与多家汽车公司保持密切联系。第一步是购买现有车辆，第二步是直接参与产品定义，定制更符合滴滴使用场景的产品。对于汽车市场来说，这是一股真正的“破坏性”力量。100万辆车的概念是什么？相当于第三梯队自主品牌4到5年的销量。这意味着，如果滴滴将订单交给任何一家公司，仅这项业务就可以让品牌保持两三年（毕竟2B的自行车利润肯定不如2C，所以维护时间会打折扣）。如果共享趋势确立，在用户总流量需求不变的前提下，汽车市场的总需求很可能会下降。这将导致原始设备制造商面临囚徒困境的尴尬（当然，恰恰相反，我认为汽车共享，尤其是分时共享，会将更多过去乘地铁和公交车出行的人带入自动驾驶市场，从而刺激汽车消费）。无论如何，原始设备制造商肯定会渴望在这里获得这样的订单。这将使像滴滴这样的公司成为汽车市场上真正有影响力的一极。当然，我认为滴滴无法垄断中国的汽车共享市场。毕竟，整个市场太大了，不同地方之间的差异也极为显著。很快，曹禺、神州、首汽等公司将慢慢找到自己的感受，只有这样，市场才会建立新的平衡。同时，网络汽车模式的快速发展很可能真正推动所有人（事实上，基本上所有业内人士）梦寐以求的MPV的崛起。因为MPV似乎比汽车更适合网络汽车的使用，所以之前大家抱怨最多的外观和驾驶乐趣问题并不是网络汽车关心的问题……

德斯。然而，为网络汽车开发MPV是否有利可图是主机厂需要自己判断的问题。电动汽车市场短期内面临压力，长期内等待电池技术的真正突破。汽车四化的另一个主题是电动化。上个月，一篇文章统计，中国各类资本已在新能源产业投资4500亿元，启动了70多个新能源项目。如今，在政策的支持下，但大多是对传统汽车的压制（主要是在少数牌照有限的城市），中国的电动汽车市场总体上确实取得了巨大进步，目前汽车数量已接近100万辆。然而，我们必须注意其他现象：1。政府颁发了15项新能源汽车生产资质，同时默许了大量互联网造车新势力的参与；2.该政策进一步推动了几乎所有传统原始设备制造商进入新能源市场；3.补贴有节奏地下降；4.如今，近70%的电动汽车在五个牌照有限的城市销售，剩下的30%是特斯拉。要么知道豆子，等等。过度依赖限制城市贡献销量的边际作用已经大大降低，但在未来两三年内，投放市场的全新车型数量几乎每年翻一番，产能也将迅速增加。6.电池技术距离电动汽车完全取代普通家用汽车仍有200%的差距（能量密度大于800Wh/kg，成本低于0.3元/Wh，今天的数字是300Wh/kg和1元/Wh），三元锂电池的能量密度极限无法支撑之前的目标值。7.尽管关于未来的电池技术有很多线索，比如固态电池，但仍不确定。8.目前所有电池技术都很难留下锂矿资源，但世界上已探明的锂矿并不看好支持电动汽车。它甚至会比石油更早耗尽。。。所有这些现象都告诉我们，电动汽车的短期泡沫可能已经形成，甚至可能在2018-2019年出现悲剧性的洗牌，也许之后市场会回归理性。在现有技术的前提下，我们要么调整产品开发理念，寻找可以部分取代传统汽车的市场机会，要么寻找新的市场机会。简言之，电动汽车市场不会一帆风顺，也许危险就在眼前。

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