林肯在美国连续7个月销量下滑 向中国压车清库

早在近两个月前，林肯就在密歇根州迪尔伯恩公布了该品牌2017年的销售业绩。2017年，林肯品牌在全球市场共售出188383辆新车，同比增长13%，是自2000年以来销量最好的一年。林肯品牌SUV车型在美国市场的销量为71607辆，这是自2003年以来的最好成绩。其中，刚刚上市的试点车型在2017年12月已售出1444辆。林肯美国市场过去8个月出现7个负增长数字背后的隐忧是林肯品牌在美国市场的销量同比持续下滑。2018年1月，林肯品牌的销售额同比下降了27%之多。2月，林肯品牌在美国市场表现疲软，跌幅达23.4%，这是林肯品牌自2017年7月以来在美国市场的第七次负增长。

作为主要销售力量，MKZ和MKC车型的销量在过去八个月也大幅下降。其中，MKZ车型的销量从去年7月的2399辆下降到今年1月的1176辆，最高单月降幅为43.7%。MKC车型的月销量也从过去的2000多辆下降到了今年1月份的1197辆。林肯的另一款主力车型MKX自2016年秋季换代以来，一直保持着良好的销售势头。2016年12月，其销量甚至小幅上升至3527辆，但其业绩仍远远落后于凯迪拉克XT5，更不用说与其他德国豪华品牌的竞争关系了。作为MKX的中期改款车型，林肯Nautilus将于2018年夏季上市，这也导致MKX车型在美国市场的销量出现一定程度的下滑。作为林肯品牌目前的旗舰车，2016年9月上市的大陆车型，最近8个月的月销量也在7个月内降至1000辆以下。

如果我们为新年伊始的销售额下降寻找借口，由于新年假期，1月份的实际销售额为25天，但很难满足于2月份的销售额（实际销售额为24天）略有回升。尽管市场销售额的短期波动可以归因于季节或产品调整，但六个月以上的负增长通常意味着产品本身或市场策略出现问题。把滞销的林肯运到中国？在美国市场销量下滑的同时，林肯在大洋彼岸的中国的销量却大幅增长。根据福特汽车公司提供的官方数据，2015年，林肯品牌在中国市场共售出11630辆新车；2016年，这一数字增长了近180%，林肯在中国市场售出32558辆新车；

2017年，修正后的数字再次同比增长66%，达到54124辆（此前为57765辆）。

目前，林肯向中国市场提供六款车型。与主要竞争对手相比，林肯的价格并不高。然而，在汽车市场上，没有品牌力，产品力就不可能作为一个单一因素存在。如果两者中的任何一个都不够，只能作为通过市场价格的变化来调整综合竞争力的一种手段。毫无疑问，作为2014年底在中国市场“重新浮出水面”的豪华品牌，林肯仍然不具备参加首届团体赛的品牌力。为了维护品牌形象和车主利益，林肯建立了稳定的产品价格体系，“绝不降价”也是当时促使林肯潜在用户做出购买决策的重要因素。

自上市以来，是否降价的问题一直是林肯、经销商和媒体默认不想触及的红线。在一个知名汽车论坛上，与林肯新车降价有关的相关话题和回复也被控制为敏感话题。这种正式的价格联盟在短时间内维护了“市场秩序”以及经销商和用户的利益，但也在一定程度上影响了林肯品牌的市场销售。然而，市场的真实情况表明，从来没有牢固的“价格联盟”关系。即使裸车的销售价格与制造商的市场定价同步，对用户的实际好处也体现在其他方面：提供保险、维护、装饰，甚至加油卡。2016年4月，林肯官方宣布，先导车型的价格由原来的118.88万元降至98.88万元，降价幅度高达20万元。同时，为了保护用户利益，2015年11月20日之后通过官方渠道购买航海家的原车主可以凭发票获得相应的现金补偿，也可以选择价值约29.6万元的“林肯航海家5年全保计划”。看似公平的价格调整背后，是林肯对中国市场销量的担忧。事实上，在价格调整之前，林肯经销商的各种新车销售价格都有一定的松动。林肯中国显然默许了降价的事实。长期处于“饥饿”状态的经销商必须做出生存选择。尽管经销商给出的折扣幅度会随着汽车市场的整体变化而相应调整，但作为一种常态，裸车销售价格中反映的折扣确实对销量起到了促进作用。2016年个别月份，经销商给予林肯MKZ的市场优惠幅度已接近或超过5万元。2017年，即使是去年年底才进入中国市场的大陆车型，也出现了一定的价格优惠。终端用户收到的裸车价格通常根据具体销售区域和车辆配置的不同，从几千元到三万元不等。在一些月里，一些经销商甚至给了8万多元。在一些二级经销商中，林肯MKX的优惠幅度甚至超过了10万元。作为林肯品牌在中国市场的主力车型，MKC也只能通过降价才能在市场上站稳脚跟，反映了全国各个城市的优惠价格区间，从年初的1万元左右到年底一些经销商提供的5万多元现金。

目前，林肯MKC车型在林肯个人授权经销商处的现金折扣高达6.8万元，林肯MKX的折扣幅度为7.92万元，MKZ的折扣幅度5万元，的折扣幅度7.37万元。如此巨大的优惠幅度也反映了林肯中国面临的销售压力。虽然没有官方文件证明，但林肯打算将销售压力从北美转移到中国。然而，中国市场的快速增长确实在一定程度上缓解了北美市场的压力。

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更特别的是林肯领航员车型。目前，经销商正在销售新款和旧款Navigator。对于老航海家来说，经销商给出的现金优惠高达18万元。为了保护车主利益和品牌形象，一般来说，新车上市前，经销商会提前半年以上系统消化旧车型库存，待新车上市后停止销售旧车型。尽管新老车型同时销售的情况并不少见，但对于豪华品牌来说，类似的例子并不多。从这里，我们也可以看到中国市场为消化林肯北美市场的股票而做出的牺牲。与林肯品牌在北美市场的下滑相比，2017年林肯中国市场的销量增速保持在两位数以上，2017年8月同比增长105%。2018年前两个月，林肯品牌在中国的销量分别为5008辆和2651辆。其中，1月同比增长7%，2月受新年假期影响同比小幅下降9%。降价驱动的市场增长显然是不健康和不可持续的，尤其是对于注重整体形象的奢侈品牌来说。价格体系的崩溃必然会影响林肯车型的保值率，进而伤害那些真正热爱林肯品牌的用户。品牌力的塑造不是一天的工作。显然，“林肯之路”并不顺利，但更重要的是选择正确的方向。早在近两个月前，林肯就在密歇根州迪尔伯恩公布了该品牌2017年的销售业绩。2017年，林肯品牌在全球市场共售出188383辆新车，同比增长13%，是自2000年以来销量最好的一年。林肯品牌SUV车型在美国市场的销量为71607辆，这是自2003年以来的最好成绩。其中，刚刚上市的试点车型在2017年12月已售出1444辆。林肯美国市场过去8个月出现7个负增长数字背后的隐忧是林肯品牌在美国市场的销量同比持续下滑。2018年1月，林肯品牌的销售额同比下降了27%之多。2月，林肯品牌在美国市场表现疲软，跌幅达23.4%，这是林肯品牌自2017年7月以来在美国市场的第七次负增长。

作为主要销售力量，MKZ和MKC车型的销量在过去八个月也大幅下降。其中，MKZ车型的销量从去年7月的2399辆下降到今年1月的1176辆，最高单月降幅为43.7%。MKC车型的月销量也从过去的2000多辆下降到了今年1月份的1197辆。林肯的另一款主力车型MKX自2016年秋季换代以来，一直保持着良好的销售势头。2016年12月，其销量甚至小幅上升至3527辆，但其业绩仍远远落后于凯迪拉克XT5，更不用说与其他德国豪华品牌的竞争关系了。作为MKX的中期改款车型，林肯Nautilus将于2018年夏季上市，这也导致MKX车型在美国市场的销量出现一定程度的下滑。作为林肯品牌目前的旗舰车，2016年9月上市的大陆车型，最近8个月的月销量也在7个月内降至1000辆以下。

如果我们为新年伊始的销售额下降寻找借口，由于新年假期，1月份的实际销售额为25天，但很难满足于2月份的销售额（实际销售额为24天）略有回升。尽管市场销售额的短期波动可以归因于季节或产品调整，但六个月以上的负增长通常意味着产品本身或市场策略出现问题。把滞销的林肯运到中国？在美国市场销量下滑的同时，林肯在大洋彼岸的中国的销量却大幅增长。根据……

福特汽车公司提供的官方数据显示，2015年，林肯品牌在中国市场共售出11630辆新车；2016年，这一数字增长了近180%，林肯在中国市场售出32558辆新车；

2017年，修正后的数字再次同比增长66%，达到54124辆（此前为57765辆）。

目前，林肯向中国市场提供六款车型。与主要竞争对手相比，林肯的价格并不高。然而，在汽车市场上，没有品牌力，产品力就不可能作为一个单一因素存在。如果两者中的任何一个都不够，只能作为通过市场价格的变化来调整综合竞争力的一种手段。毫无疑问，作为2014年底在中国市场“重新浮出水面”的豪华品牌，林肯仍然不具备参加首届团体赛的品牌力。为了维护品牌形象和车主利益，林肯建立了稳定的产品价格体系，“绝不降价”也是当时促使林肯潜在用户做出购买决策的重要因素。

自上市以来，是否降价的问题一直是林肯、经销商和媒体默认不想触及的红线。在一个知名汽车论坛上，与林肯新车降价有关的相关话题和回复也被控制为敏感话题。这种正式的价格联盟在短时间内维护了“市场秩序”以及经销商和用户的利益，但也在一定程度上影响了林肯品牌的市场销售。然而，市场的真实情况表明，从来没有牢固的“价格联盟”关系。即使裸车的销售价格与制造商的市场定价同步，对用户的实际好处也体现在其他方面：提供保险、维护、装饰，甚至加油卡。2016年4月，林肯官方宣布，先导车型的价格由原来的118.88万元降至98.88万元，降价幅度高达20万元。同时，为了保护用户利益，2015年11月20日之后通过官方渠道购买航海家的原车主可以凭发票获得相应的现金补偿，也可以选择价值约29.6万元的“林肯航海家5年全保计划”。看似公平的价格调整背后，是林肯对中国市场销量的担忧。事实上，在价格调整之前，林肯经销商的各种新车销售价格都有一定的松动。林肯中国显然默许了降价的事实。长期处于“饥饿”状态的经销商必须做出生存选择。尽管经销商给出的折扣幅度会随着汽车市场的整体变化而相应调整，但作为一种常态，裸车销售价格中反映的折扣确实对销量起到了促进作用。2016年个别月份，经销商给予林肯MKZ的市场优惠幅度已接近或超过5万元。2017年，即使是去年年底才进入中国市场的大陆车型，也出现了一定的价格优惠。终端用户收到的裸车价格通常根据具体销售区域和车辆配置的不同，从几千元到三万元不等。在一些月里，一些经销商甚至给了8万多元。在一些二级经销商中，林肯MKX的优惠幅度甚至超过了10万元。作为林肯品牌在中国市场的主力车型，MKC也只能通过降价才能在市场上站稳脚跟，反映了全国各个城市的优惠价格区间，从年初的1万元左右到年底一些经销商提供的5万多元现金。

目前，林肯MKC车型在林肯个人授权经销商处的现金折扣高达6.8万元，林肯MKX的折扣幅度为7.92万元，MKZ的折扣幅度5万元，的折扣幅度7.37万元。如此巨大的优惠幅度也反映了林肯中国面临的销售压力。虽然没有官方文件证明，但林肯打算将销售压力从北美转移到中国。然而，中国市场的快速增长确实在一定程度上缓解了北美市场的压力。

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更特别的是林肯领航员车型。目前，经销商正在销售新款和旧款Navigator。对于老航海家来说，经销商给出的现金优惠高达18万元。为了保护车主利益和品牌形象，一般来说，新车上市前，经销商会提前半年以上系统消化旧车型库存，待新车上市后停止销售旧车型。尽管新老车型同时销售的情况并不少见，但对于豪华品牌来说，类似的例子并不多。从这里，我们也可以看到中国市场为消化林肯北美市场的股票而做出的牺牲。与林肯品牌在北美市场的下滑相比，2017年林肯中国市场的销量增速保持在两位数以上，2017年8月同比增长105%。2018年前两个月，林肯品牌在中国的销量分别为5008辆和2651辆。其中，1月同比增长7%，2月受新年假期影响同比小幅下降9%。降价驱动的市场增长显然是不健康和不可持续的，尤其是对于注重整体形象的奢侈品牌来说。价格体系的崩溃必然会影响林肯车型的保值率，进而伤害那些真正热爱林肯品牌的用户。品牌力的塑造不是一天的工作。显然，“林肯之路”并不顺利，但更重要的是选择正确的方向。

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