弱冠之年，奇瑞在新能源时代的底牌

不出所料，奇瑞将在3月份推出今年的第二款新产品。新款途虎8在春节前正式发布，宣布了2018奇瑞产品年的启动。2018年，奇瑞汽车总经理陈安宁称之为奇瑞的“产品年”。据奇瑞在新年媒体沟通会上透露，奇瑞今年将陆续推出包括全新SUV、高端汽车、新能源电动汽车和智能汽车在内的10款产品。其中，有两款产品是奇瑞现有布局中没有的。“用不同的牌，打不同的市场，不同的客户。”陈安宁说。奇瑞，曾经是自主品牌的掌舵人，已经很久没有看到这样的盛况了。产品年的背后是从痛苦的经历中吸取教训后的“更好的部队和更简单的管理”。2017年12月，奇瑞以16.25亿元的价格将其持有的观致25%的股权转让给宝能集团。几天后，奇瑞宣布将凯伊汽车51%的股权转让给了宜宾汽车产业发展投资有限公司和四川宜宾普西集团有限公司，这在某种程度上可以被视为奇瑞的内部创业。两者都代表了奇瑞从一开始或成立之时就对汽车发展趋势的前瞻性布局。现在勉强卖掉显然是强人的断腕。然而，在强人断腕之后，奇瑞能轻装上阵吗？情况似乎并不乐观。作为车企业绩最直接的“晴雨表”，奇瑞销量的起伏也印证了其跌宕起伏的全过程。从2002年到2010年，在中国汽车业的黄金十年里，奇瑞的销量从5万辆增长到68.2万辆，并在2007年成功夺得自主品牌冠军。不仅如此，奇瑞的年销量一度超越一汽丰田、广汽本田等主流合资品牌，堪称风光无限。然而，在过去的十年里，奇瑞面临的情况已经完全改变了。奇瑞集团公布的销售数据显示，2017年乘用车和商用车销量为68万辆，未能实现“保90万辆争100万辆”的年度目标——90万辆，这是奇瑞2011年的年度目标。当时，奇瑞以27万辆的差距错失了这一目标。对于2017年的错失，奇瑞官方多次表示，在这一年，奇瑞将更多精力投入到战略转型中，并强调“任何企业的发展轨迹都不会总是处于爆发期”。但事实上，奇瑞的衰落并不是一两年的事，“奇瑞还是国产老大”的问题也一直备受争议。以2011年为分水岭，奇瑞自此进入了漫长的停滞和重复阶段，而吉利、长城等自主品牌的后起之秀纷纷崛起，超越奇瑞成为“老大哥”。业内普遍认为，十年后，奇瑞“无论是在市场认可度、市场销量还是实力上，都不再是国产品牌的领导者”。中国汽车经销商协会发布的库存指数用数据指出了奇瑞汽车的尴尬处境。刚刚过去的2月，奇瑞品牌经销商的库存指数达到了3个月，仅次于东风标致和长安福特。在过去一年左右的时间里，奇瑞品牌一直是库存深度较高的常客。奇瑞为什么会陷入这样的困境？如果说地方国有企业先天基因造成的局限性是不可控因素，那么决策层的战略失误就是人为的致命因素。2009年，处于巅峰时期的奇瑞基于“品牌向上”的考虑，提出了“多品牌发展”战略，一口气推出了瑞奇、威麟、凯瑞三个子品牌，与奇瑞形成了四大品牌体系，并规划了30多款新产品。在当时的中国汽车市场上，奇瑞的出发点并不难理解。在野蛮生长阶段，它依靠的是“多生孩子和战斗”，快速占领市场是最重要的。事实上，当时的自有品牌也是如此。例如，吉利在同一年推出了与奇瑞的多品牌战略。然而，奇瑞推出的品牌定位不明确，产品线偏外……

非常复杂，但还没有生产出真正能够占据市场的产品。在经历了两年的销量持续下滑后，奇瑞汽车董事长尹同跃不得不在2013年宣布“回归奇瑞”战略，将20多款车型精简为11-12款，瑞麟和威麟品牌宣告失败。对于奇瑞来说，更痛苦的是，自主高端品牌观致落败。2011年（事实上，筹备工作始于2007年），奇瑞和以色列集团共同创立了观致品牌，并对其寄予厚望。然而，高举和奋力拼搏的理念未能赢得市场的青睐。成立十年后，亏损了100亿元，这让奇瑞感到不知所措。奇瑞的凯翼品牌成立于2013年，以“年轻人喜爱的智能网联汽车”为品牌口号，采用“众包造车”的轻资产模式。这种造车的想法一度让行业大放异彩，但也因为定位模糊而逐渐失去了话语权，根本没能打开局面。2017年，凯翼仅售出43450辆，与最初8万辆的目标相去甚远。从奇瑞多品牌战略的失败，到观致和凯翼两个前瞻性品牌的失败，意味着奇瑞内外部多品牌战略彻底失败。国际化+新能源将是突破点？2017年底，奇瑞终于勉强剥离了观致和凯翼这两个品牌。然而，奇瑞在精简部队、简化管理后，似乎仍难以轻装上阵。原因其实并不复杂。首先，汽车市场的环境发生了变化，其次，用户群体和用户习惯发生了变化。更重要的是，尽管我们看到了奇瑞的精简管理，正如行业分析所说，奇瑞的改革并不是简单地做减法，而是在这里减少，在那里增加。例如，奇瑞砍掉了互联网热门产品品牌凯翼，但推出了针对五菱宝骏的捷途序列，砍掉了自主高端品牌观致，但推出EXEED高端系列产品。奇瑞可能认为捷途和EXEED都只是产品序列，而不是品牌，但从其定位来看，它们实际上和之前被剥离的两个主要品牌是一样的。所以，我们不禁想知道奇瑞最终想要什么。由此，笔者不得不问，在皇冠疲软的一年里，奇瑞要走向何方？它想清楚了吗？在业内看来，产品年轻化是思路之一，但在全球车企实施“年轻化战略”的当下，奇瑞可能无法脱颖而出。那么，奇瑞就没有出路了吗？事实并非如此。笔者仍然认为，即使转型困难，奇瑞仍有足够的底牌可打，这就是品牌国际化。事实上，尽管奇瑞品牌在传统的国内业务中表现不佳，但在出口方面仍保持领先地位。在海外市场布局方面，奇瑞已覆盖全球80多个国家和地区，建立了10个海外生产基地和1500个分销和服务网点。2017年，奇瑞汽车出口总额达到10.77万辆，同比增长22.3%，连续15年位居中国乘用车出口额第一。在海外产品布局方面，这也与奇瑞在中国的表现有所不同。目前，奇瑞已经形成了以Arrizo和Tiggo系列为主力的轿车和SUV产品。其中，途虎7已经在伊朗、智利和阿拉伯联合酋长国上市，更年轻的奇瑞SUV途虎2（国产途虎3x）于2017年在智利、伊朗、俄罗斯等市场上市。在上市的三个月内，它在海外销售了近1万台，并保持了快速增长的趋势。奇瑞的海外战略布局也很顺利。目前，在奇瑞的国际供应链体系中，有60家全球500强零部件企业直接合作。去年11月，奇瑞汽车与巴西最大的汽车制造商和销售商CAOA集团达成战略合作，加强了奇瑞品牌在拉丁美洲市场的影响力。在国内，奇瑞仍有翻身的希望，这就是新能源汽车板块。这并不是因为它在新能源汽车领域的出色表现。事实上，国产自主品牌在新能源领域的表现远未超过燃油车领域的表现。与同行相比，奇瑞过去几年在新能源方面没有表现出任何特别之处，但如果我们从整体来看……

国内汽车市场的结束和环境，奇瑞完全可以赶上政策的东风来完成关键一击。统计数据显示，2017年奇瑞新能源汽车累计销量为36882辆，113%的增长在媒体报道中被描述为“同比激增”。事实上，尽管这一增长是基于低基数，但与传统燃油车的性能相比，这无疑是一个巨大的进步。毫无疑问，现在押注新能源是一场永远不会输的战争。在这方面，奇瑞需要为年轻人的市场而战，也需要一场永不失败的战争来巩固其现有的地位。更重要的是，这位曾经的独立品牌老板不愿意长期落后。2015年，在第500万辆汽车下线仪式上，奇瑞汽车宣布将在2020年夺回中国自主品牌的领先地位。尽管这看起来有些困难，但对于处于弱势年份的奇瑞来说，野心是绝地反击的最大动力。不出所料，奇瑞将在3月份推出今年的第二款新产品。新款途虎8在春节前正式发布，宣布了2018奇瑞产品年的启动。2018年，奇瑞汽车总经理陈安宁称之为奇瑞的“产品年”。据奇瑞在新年媒体沟通会上透露，奇瑞今年将陆续推出包括全新SUV、高端汽车、新能源电动汽车和智能汽车在内的10款产品。其中，有两款产品是奇瑞现有布局中没有的。“用不同的牌，打不同的市场，不同的客户。”陈安宁说。奇瑞，曾经是自主品牌的掌舵人，已经很久没有看到这样的盛况了。产品年的背后是从痛苦的经历中吸取教训后的“更好的部队和更简单的管理”。2017年12月，奇瑞以16.25亿元的价格将其持有的观致25%的股权转让给宝能集团。几天后，奇瑞宣布将凯伊汽车51%的股权转让给了宜宾汽车产业发展投资有限公司和四川宜宾普西集团有限公司，这在某种程度上可以被视为奇瑞的内部创业。两者都代表了奇瑞从一开始或成立之时就对汽车发展趋势的前瞻性布局。现在勉强卖掉显然是强人的断腕。然而，在强人断腕之后，奇瑞能轻装上阵吗？情况似乎并不乐观。作为车企业绩最直接的“晴雨表”，奇瑞销量的起伏也印证了其跌宕起伏的全过程。从2002年到2010年，在中国汽车业的黄金十年里，奇瑞的销量从5万辆增长到68.2万辆，并在2007年成功夺得自主品牌冠军。不仅如此，奇瑞的年销量一度超越一汽丰田、广汽本田等主流合资品牌，堪称风光无限。然而，在过去的十年里，奇瑞面临的情况已经完全改变了。奇瑞集团公布的销售数据显示，2017年乘用车和商用车销量为68万辆，未能实现“保90万辆争100万辆”的年度目标——90万辆，这是奇瑞2011年的年度目标。当时，奇瑞以27万辆的差距错失了这一目标。对于2017年的错失，奇瑞官方多次表示，在这一年，奇瑞将更多精力投入到战略转型中，并强调“任何企业的发展轨迹都不会总是处于爆发期”。但事实上，奇瑞的衰落并不是一两年的事，“奇瑞还是国产老大”的问题也一直备受争议。以2011年为分水岭，奇瑞自此进入了漫长的停滞和重复阶段，而吉利、长城等自主品牌的后起之秀纷纷崛起，超越奇瑞成为“老大哥”。业内普遍认为，十年后，奇瑞“无论是在市场认可度、市场销量还是实力上，都不再是国产品牌的领导者”。中国汽车经销商协会发布的库存指数用数据指出了奇瑞汽车的尴尬处境。刚刚过去的2月，奇瑞品牌经销商的库存指数达到了三个月，仅次于东风……

标致和长安福特。在过去一年左右的时间里，奇瑞品牌一直是库存深度较高的常客。奇瑞为什么会陷入这样的困境？如果说地方国有企业先天基因造成的局限性是不可控因素，那么决策层的战略失误就是人为的致命因素。2009年，处于巅峰时期的奇瑞基于“品牌向上”的考虑，提出了“多品牌发展”战略，一口气推出了瑞奇、威麟、凯瑞三个子品牌，与奇瑞形成了四大品牌体系，并规划了30多款新产品。在当时的中国汽车市场上，奇瑞的出发点并不难理解。在野蛮生长阶段，它依靠的是“多生孩子和战斗”，快速占领市场是最重要的。事实上，当时的自有品牌也是如此。例如，吉利在同一年推出了与奇瑞的多品牌战略。然而，奇瑞推出的品牌之间的定位不明确，产品线极其复杂，但还没有生产出真正能够占领市场的产品。在经历了两年的销量持续下滑后，奇瑞汽车董事长尹同跃不得不在2013年宣布“回归奇瑞”战略，将20多款车型精简为11-12款，瑞麟和威麟品牌宣告失败。对于奇瑞来说，更痛苦的是，自主高端品牌观致落败。2011年（事实上，筹备工作始于2007年），奇瑞和以色列集团共同创立了观致品牌，并对其寄予厚望。然而，高举和奋力拼搏的理念未能赢得市场的青睐。成立十年后，亏损了100亿元，这让奇瑞感到不知所措。奇瑞的凯翼品牌成立于2013年，以“年轻人喜爱的智能网联汽车”为品牌口号，采用“众包造车”的轻资产模式。这种造车的想法一度让行业大放异彩，但也因为定位模糊而逐渐失去了话语权，根本没能打开局面。2017年，凯翼仅售出43450辆，与最初8万辆的目标相去甚远。从奇瑞多品牌战略的失败，到观致和凯翼两个前瞻性品牌的失败，意味着奇瑞内外部多品牌战略彻底失败。国际化+新能源将是突破点？2017年底，奇瑞终于勉强剥离了观致和凯翼这两个品牌。然而，奇瑞在精简部队、简化管理后，似乎仍难以轻装上阵。原因其实并不复杂。首先，汽车市场的环境发生了变化，其次，用户群体和用户习惯发生了变化。更重要的是，尽管我们看到了奇瑞的精简管理，正如行业分析所说，奇瑞的改革并不是简单地做减法，而是在这里减少，在那里增加。例如，奇瑞砍掉了互联网热门产品品牌凯翼，但推出了针对五菱宝骏的捷途序列，砍掉了自主高端品牌观致，但推出EXEED高端系列产品。奇瑞可能认为捷途和EXEED都只是产品序列，而不是品牌，但从其定位来看，它们实际上和之前被剥离的两个主要品牌是一样的。所以，我们不禁想知道奇瑞最终想要什么。由此，笔者不得不问，在皇冠疲软的一年里，奇瑞要走向何方？它想清楚了吗？在业内看来，产品年轻化是思路之一，但在全球车企实施“年轻化战略”的当下，奇瑞可能无法脱颖而出。那么，奇瑞就没有出路了吗？事实并非如此。笔者仍然认为，即使转型困难，奇瑞仍有足够的底牌可打，这就是品牌国际化。事实上，尽管奇瑞品牌在传统的国内业务中表现不佳，但在出口方面仍保持领先地位。在海外市场布局方面，奇瑞已覆盖全球80多个国家和地区，建立了10个海外生产基地和1500个分销和服务网点。2017年，奇瑞汽车出口总额达到10.77万辆，同比增长22.3%，连续15年位居中国乘用车出口额第一。在海外产品布局方面，这也与奇瑞在中国的表现有所不同。目前，奇瑞已经形成了以Arrizo和Tiggo系列为主力的轿车和SUV产品。其中，虎豹7已经……

在伊朗、智利和阿拉伯联合酋长国上市，更年轻的奇瑞SUV Tiggo 2（国产Tiggo 3x）于2017年在智利、伊朗、俄罗斯等市场上市。在上市的三个月内，它在海外销售了近1万台，并保持了快速增长的趋势。奇瑞的海外战略布局也很顺利。目前，在奇瑞的国际供应链体系中，有60家全球500强零部件企业直接合作。去年11月，奇瑞汽车与巴西最大的汽车制造商和销售商CAOA集团达成战略合作，加强了奇瑞品牌在拉丁美洲市场的影响力。在国内，奇瑞仍有翻身的希望，这就是新能源汽车板块。这并不是因为它在新能源汽车领域的出色表现。事实上，国产自主品牌在新能源领域的表现远未超过燃油车领域的表现。与同行相比，奇瑞过去几年在新能源方面并没有表现出任何特色，但如果从国内汽车市场的整体趋势和环境来看，奇瑞完全可以赶上政策的东风来完成关键一击。统计数据显示，2017年奇瑞新能源汽车累计销量为36882辆，113%的增长在媒体报道中被描述为“同比激增”。事实上，尽管这一增长是基于低基数，但与传统燃油车的性能相比，这无疑是一个巨大的进步。毫无疑问，现在押注新能源是一场永远不会输的战争。在这方面，奇瑞需要为年轻人的市场而战，也需要一场永不失败的战争来巩固其现有的地位。更重要的是，这位曾经的独立品牌老板不愿意长期落后。2015年，在第500万辆汽车下线仪式上，奇瑞汽车宣布将在2020年夺回中国自主品牌的领先地位。尽管这看起来有些困难，但对于处于弱势年份的奇瑞来说，野心是绝地反击的最大动力。

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