魏建军15天连挖两高管组建“救火队”！

哈弗8月销量128辆，WEY P8一个月销量503辆，而WEY在5个月内仅完成26.88%，让长城汽车董事长魏建军“迎头赶上”的不仅是总销量目标的问题，还有300万的自罚问题，长城汽车总裁王凤英自罚200万。仔细阅读长城的销售数据，长城面临着销售过于集中、缺乏新产品、部分产品边缘化等严重问题。引进外国援助也成为应对长城紧急情况的权宜之计。继文飞之后，观致汽车营销与传播前执行副总裁Micheal Ning已加入长城汽车，担任长城汽车集团副总裁，负责新能源和皮卡，包括销售、渠道、品牌和营销，并直接向总裁王凤英汇报。

Micheal Ning是长城最近连续引进的第二位“空降兵”。就在上个月，前英国和菲尼迪营销战略传播总监兼公关总监温飞加入长城汽车，担任长城汽车销售公司副总经理，负责品牌战略、营销和产品传播，并协调销售计划的管理，业务政策和蓝牌哈弗独立经销商网络的完善，并直接向有限公司副总裁、长城汽车销售公司总经理李瑞峰汇报。

长城现在已经厌倦了一个接一个地引进高管，长城汽车也是有原因的。在经历了2017年的销量下滑之后，长城汽车今年并没有出现止跌回升的迹象。长城寄予厚望的高端品牌WEY，1-5月累计销售6.72万辆，过去半年仅完成25万辆年度目标的26.88%。更大的问题是，WEY销售的三款车型中有两款，即VV7、VV5和P8，出现了大幅下滑，出现了“后劲不足”的迹象。去年，VV7的月销量最高达到1.06万辆，随后在5月份降至仅5014辆。VV5也遇到了同样的情况，销量继续下降至5562辆。不仅如此，即使是SUV市场的常胜将军哈弗品牌SUV，今年5月也比去年同期出现了不同程度的下滑，包括H2、H5、H6和H7。同比增长只有H9，H9的增长是因为去年同期刚刚上市，产能仍在攀升。自去年以来，长城的疲劳已经显现出来。2017年，长城汽车共售出107万辆，同比下降0.40%。不仅未能实现125万辆的销售目标，而且还落后于行业平均增速。2017年，中国SUV销量为1025.27万辆，同比增长13.32%。与此同时，长城汽车2017年净利润为50.35亿元，同比下降52.28%。由于2017年长城汽车未能达到预期，长城汽车董事长魏建军和总裁王凤英分别对自己处以300万和200万的罚款。赎回应从来源进行更改。虽然分工不同，但从简历上看，Micheal Ning和Wen Fei都曾在沃尔沃工作。尤其是在2017年5月Micheal Ning正式加盟观致之前，他是一辆沃尔沃汽车？亚太传播副总裁，负责公司在中国的企业形象和品牌、产品传播和政府关系。可以预见的是，随着两位高管的加盟，长城的营销能力将得到提升，这也表明了长城取得突破的决心。然而，优观的汽车市场担心，长城的问题不能仅靠引入高管来解决。在2017年之前，尽管长城连续15年成为中国SUV市场的销售冠军，但长城汽车一直被视为中国最赚钱的自主品牌，拥有“世界上最高的利润率”。然而，长城成功的重要因素是踩下市场空白，全面布局合资品牌和自主品牌所在的低端SUV市场……

e尚未进入，并通过规模扩张和成本降低以低成本建造，这使得长城在SUV市场上迅速扩张。渝观汽车市场认为，长城过去的优势正在减弱，长城的地位也岌岌可危。原因如下：首先，近年来，随着自主品牌SUV的快速布局，快速增长的SUV市场涌入了越来越多的产品，这直接导致了长城的销量下降。哈弗系列就是这样，WEY也有这个迹象。在Lectra和荣威RX8等中高端SUV上市后，WEY销量的下降也是合理的。这表明长城最初的成功是建立在竞争不足的基础上的。第二，长城放弃汽车战略，虽然短期内专注于SUV市场，但已被近年来同时拥有汽车业务和SUV业务的吉利汽车迅速超越。制造SUV比制造汽车容易这一既定事实意味着长城在未来很长一段时间内都很难制造汽车。第三，长城汽车过于集中。从其管理体系来看，它仍然是一个粗糙的家族管理。董事长魏建军的“集中化”现象十分严重。即使是王凤英作为院长，也只有20万元的最高审批权限，越级举报严重，这也导致了长城的“空降兵”，很难长期留在长城。此外，这种管理模式也导致了产品研发和规划的过度集中，这不是由市场决定的。第四，长城汽车的成本问题已经成为长城汽车面临的新一轮问题。虽然有很多产品，但真正形成规模效用的并不多。除了哈弗H6，没有其他车型月销量超过1万辆。

5.到目前为止，长城的企业品牌还没有建立起来，这就是为什么到目前为止长城的成功产品只有H6。相反，吉利几乎完全依靠企业品牌来实现成功上市。第六，长城经销商的忠诚度高于责任感。不愿意为了市场份额而放弃利润，害怕内部竞争和外围分销商。7.长城核心业务板块不存在权责分离。销售利润无人负责，没有成功的奖励，没有错误的损失，做得好和做得差的区别很小，也没有公平有效的奖惩制度。渝观汽车市场认为，随着竞争对手的实力，长城的这些问题将越来越明显。长城应该抓住新的能源机遇。当然，长城也在积极寻求变革和新一轮的市场机遇。包括与宝马成立合资公司，以及布局新能源。今年2月，长城汽车发布了《有限公司与宝马汽车公司签署意向书的公告》，表示双方有意以合资企业的形式在汽车领域进行合作，合作重点将放在新能源汽车和未来技术上，“进一步开拓国内外新能源汽车市场”。此外，长城推出了新能源品牌欧拉，定位为日常通勤、代步等低端汽车市场。它还将与汽车租赁公司合作，推出共享汽车服务。尽管业内普遍认为，长城引入欧拉的主要目的是为了满足新能源一体化的要求，但Micheal Ning的任命可以理解为长城在SUV市场遇到的压力，希望在新能源市场取得新的成绩，找到新的突破。如果新能源市场能够取得成功，这将是长城汽车在新能源市场重新进入汽车市场的新机会。无论如何，制造汽车是一场持久战。对于任何一家企业来说，都有不同的阶段，长城汽车此时也面临着一个转折点。然而，这段时间有多长，如何成功度过并为未来铺平道路，将考验管理层的能力。哈弗8月销量128辆，WEY P8一个月销量503辆，而WEY在5个月内仅完成26.88%，让长城汽车董事长魏建军“迎头赶上”的不仅仅是问题……

总销售额目标，但也存在300万的自我罚款问题，长城汽车总裁王凤英自我罚款200万。仔细阅读长城的销售数据，长城面临着销售过于集中、缺乏新产品、部分产品边缘化等严重问题。引进外国援助也成为应对长城紧急情况的权宜之计。继文飞之后，观致汽车营销与传播前执行副总裁Micheal Ning已加入长城汽车，担任长城汽车集团副总裁，负责新能源和皮卡，包括销售、渠道、品牌和营销，并直接向总裁王凤英汇报。

Micheal Ning是长城最近连续引进的第二位“空降兵”。就在上个月，前英国和菲尼迪营销战略传播总监兼公关总监温飞加入长城汽车，担任长城汽车销售公司副总经理，负责品牌战略、营销和产品传播，并协调销售计划的管理，业务政策和蓝牌哈弗独立经销商网络的完善，并直接向有限公司副总裁、长城汽车销售公司总经理李瑞峰汇报。

长城现在已经厌倦了一个接一个地引进高管，长城汽车也是有原因的。在经历了2017年的销量下滑之后，长城汽车今年并没有出现止跌回升的迹象。长城寄予厚望的高端品牌WEY，1-5月累计销售6.72万辆，过去半年仅完成25万辆年度目标的26.88%。更大的问题是，WEY销售的三款车型中有两款，即VV7、VV5和P8，出现了大幅下滑，出现了“后劲不足”的迹象。去年，VV7的月销量最高达到1.06万辆，随后在5月份降至仅5014辆。VV5也遇到了同样的情况，销量继续下降至5562辆。不仅如此，即使是SUV市场的常胜将军哈弗品牌SUV，今年5月也比去年同期出现了不同程度的下滑，包括H2、H5、H6和H7。同比增长只有H9，H9的增长是因为去年同期刚刚上市，产能仍在攀升。自去年以来，长城的疲劳已经显现出来。2017年，长城汽车共售出107万辆，同比下降0.40%。不仅未能实现125万辆的销售目标，而且还落后于行业平均增速。2017年，中国SUV销量为1025.27万辆，同比增长13.32%。与此同时，长城汽车2017年净利润为50.35亿元，同比下降52.28%。由于2017年长城汽车未能达到预期，长城汽车董事长魏建军和总裁王凤英分别对自己处以300万和200万的罚款。赎回应从来源进行更改。虽然分工不同，但从简历上看，Micheal Ning和Wen Fei都曾在沃尔沃工作。尤其是在2017年5月Micheal Ning正式加盟观致之前，他是一辆沃尔沃汽车？亚太传播副总裁，负责公司在中国的企业形象和品牌、产品传播和政府关系。可以预见的是，随着两位高管的加盟，长城的营销能力将得到提升，这也表明了长城取得突破的决心。然而，优观的汽车市场担心，长城的问题不能仅靠引入高管来解决。在2017年之前，尽管长城连续15年成为中国SUV市场的销售冠军，但长城汽车一直被视为中国最赚钱的自主品牌，拥有“世界上最高的利润率”。然而，长城成功的重要因素是踩下市场空白，在合资品牌和自主品牌尚未进入的低端SUV市场全面布局，并通过规模扩张和成本降低以低成本打造，这使得长城在SUV市场迅速扩张。渝观汽车市场认为，长城的优势……

所有过去的一切都在削弱，长城的地位也岌岌可危。原因如下：首先，近年来，随着自主品牌SUV的快速布局，快速增长的SUV市场涌入了越来越多的产品，这直接导致了长城的销量下降。哈弗系列就是这样，WEY也有这个迹象。在Lectra和荣威RX8等中高端SUV上市后，WEY销量的下降也是合理的。这表明长城最初的成功是建立在竞争不足的基础上的。第二，长城放弃汽车战略，虽然短期内专注于SUV市场，但已被近年来同时拥有汽车业务和SUV业务的吉利汽车迅速超越。制造SUV比制造汽车容易这一既定事实意味着长城在未来很长一段时间内都很难制造汽车。第三，长城汽车过于集中。从其管理体系来看，它仍然是一个粗糙的家族管理。董事长魏建军的“集中化”现象十分严重。即使是王凤英作为院长，也只有20万元的最高审批权限，越级举报严重，这也导致了长城的“空降兵”，很难长期留在长城。此外，这种管理模式也导致了产品研发和规划的过度集中，这不是由市场决定的。第四，长城汽车的成本问题已经成为长城汽车面临的新一轮问题。虽然有很多产品，但真正形成规模效用的并不多。除了哈弗H6，没有其他车型月销量超过1万辆。

5.到目前为止，长城的企业品牌还没有建立起来，这就是为什么到目前为止长城的成功产品只有H6。相反，吉利几乎完全依靠企业品牌来实现成功上市。第六，长城经销商的忠诚度高于责任感。不愿意为了市场份额而放弃利润，害怕内部竞争和外围分销商。7.长城核心业务板块不存在权责分离。销售利润无人负责，没有成功的奖励，没有错误的损失，做得好和做得差的区别很小，也没有公平有效的奖惩制度。渝观汽车市场认为，随着竞争对手的实力，长城的这些问题将越来越明显。长城应该抓住新的能源机遇。当然，长城也在积极寻求变革和新一轮的市场机遇。包括与宝马成立合资公司，以及布局新能源。今年2月，长城汽车发布了《有限公司与宝马汽车公司签署意向书的公告》，表示双方有意以合资企业的形式在汽车领域进行合作，合作重点将放在新能源汽车和未来技术上，“进一步开拓国内外新能源汽车市场”。此外，长城推出了新能源品牌欧拉，定位为日常通勤、代步等低端汽车市场。它还将与汽车租赁公司合作，推出共享汽车服务。尽管业内普遍认为，长城引入欧拉的主要目的是为了满足新能源一体化的要求，但Micheal Ning的任命可以理解为长城在SUV市场遇到的压力，希望在新能源市场取得新的成绩，找到新的突破。如果新能源市场能够取得成功，这将是长城汽车在新能源市场重新进入汽车市场的新机会。无论如何，制造汽车是一场持久战。对于任何一家企业来说，都有不同的阶段，长城汽车此时也面临着一个转折点。然而，这段时间有多长，如何成功度过并为未来铺平道路，将考验管理层的能力。

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