新营销or心营销？未来汽车到来前，营销如何爆炸性变革？

一段时间以来，我接触过许多大众SUV，包括一汽-大众的战略产品“探歌”，一直被称为“常青树”的途观，以及市场表现火爆的途昂。当然，没有提到南北大众今年将陆续发布的各种SUV，以及作为兄弟品牌的斯柯达旗下的多个同级别产品。

纵观这些产品，我们可以发现，这些耀眼的SUV在许多方面都有很高的“相似性”：

例如，它们都诞生于或即将诞生于大众的MQB系列平台；其动力系统采用TSI发动机和DSG变速箱的组合；在大众家族设计的影响下，它的外观和内饰设计也遵循了相似的风格（也许斯柯达和大众的设计差异更明显）。因此，当我在不同的场合（甚至不限于SUV）进入这些汽车时，我一直在思考一个问题：在“设计+三大件”高度相似的前提下，这些产品将如何差异化？这些同质化是未来汽车的发展趋势吗？上个月，在佛山举行的第三届一汽-大众粉丝嘉年华，结合我之前参观朋友新创业项目的经历，让我想起了我在大学里屠杀了大量脑细胞的毕业论文。

营销是创造差异化的一种手段吗？如果说，在汽车与运动“直婚”的营销案例中，谁最成功，恐怕斯柯达与环法自行车赛的合作是所有市场参与者无法回避的话题：

连续十四年赞助环法自行车赛和其他大大小小的自行车赛事，使斯柯达成为自行车领域具有较高品牌知名度的品牌。在自行车爱好者的圈子里，也不乏斯柯达车主，这不得不说是该品牌长期以来对这项运动的微妙影响所带来的积极和积极的结果。那么，斯柯达车型是不是一种可以效仿的“灵丹妙药”呢？很难说！

由于斯柯达长期赞助自行车运动的历史是由其自身的品牌文化驱动的，最重要的是其营销策略是行业第一，其长期赞助行为使其领先于后来者，以巩固其强大的先行者优势，垄断这一运动领域并获得红利。

然而，斯柯达的体育营销模式也有其弊端：例如，斯柯达对重大国际自行车赛事的全额赞助意味着长期且高成本的营销费用，并且需要保持一支对自行车运动有深入了解的执行团队。此外，这不仅是斯柯达赞助自行车的方式，任何想要与体育建立直接关系的汽车品牌，如与高尔夫和三球的合作，都需要公关和营销领导者仔细考虑其产品的定位、消费者的画像、生活和消费习惯等。，从而使营销策略具有针对性，并将产品准确地传达给消费者。以上都是对传统汽车营销人员更先进的“跨学科专业化”要求，也是阻碍营销模式多元化的主要障碍。但一旦这种模式被证明是可行的并持续下去，品牌推广效果将非常明显和长期。

当然，既然有赢家斯柯达，也有很多输家：上个世纪流行了几十年的世界拉力锦标赛（WRC）吸引了当时许多汽车制造商参加，比如三菱EVO、斯巴鲁STI和奥迪Quattro，这些都是从这场赛事中走出来的著名品牌。然而，随着活动运营成本的不断提高和外部环境的变化，许多曾经参与活动的汽车品牌开始退出并改变营销策略。一些品牌甚至被活动的成本泥潭所拖累，最终不得不勉强放弃自己想要的东西。此外，我们还可以看到，我们周围的一些汽车品牌，如奥迪，长期以来一直在中国的比赛和时尚领域进行广泛的营销赞助（足球、高尔夫和明星等），但最终其品牌形象的扩张和逆转仍不完全令人满意。既然有“直接婚姻”的方式，就必须有“间接婚姻”的方法。例如，上个月，一汽-大众在佛山举办的“粉丝嘉年华”就是利用社交和话题进行品牌营销的典型案例。

在“粉丝嘉年华”现场，来自全国各地的650多辆“酷炫”（改装）汽车和1000多名粉丝齐聚一堂，就汽车使用和改装进行交流，并在各自的社交平台上分享活动和情况。如果你能从不同的渠道了解本次活动的现场，那么你会在一排高尔夫、CC、迈高腾甚至一串“神车”背后，找到一群热爱个性、追求独特、热爱运动和收藏的先锋车迷。

在皇城，如果你想把车改成这个样子，估计你应该开车离开警察叔叔。。。个性化在一定程度上意味着修改。南方的修饰文化有其独特的背景文化和社会环境，对修饰的限制显然比北方宽松得多。由此可见，一汽-大众在岭南发布了“车迷嘉年华”，也做了大量的前期研究，符合实际。而且像高尔夫和本田飞度这样的供应商，他们有自己的改装气质、支持和适合改装，并且拥有大量的改装套件，非常适合社交和话题营销。一方面，品牌的实施成本相对较低，投资周期短且有效。同时，我们可以考虑赶上社会上流行的热门话题，为自己吸引粉丝。

然而，这种营销方法也有一些缺点，例如，营销计划的实施必须依靠大量的外部资源……

es协助推广；其次，营销产品必须具有话题性和可比较性，才能在初期具有传播能力；第三，这种营销方式产生的宣传效果持续时间短，容易受到其他社会话题的干扰；最后，最终社会化观点在营销过程中的定位也可能因社会化舆论的影响而产生偏差。那么，为什么在一群专业度高、资源丰富的营销人员的操纵下，品牌或产品的营销活动仍可能面临失败或无法达到预期效果呢？或者，我们可以问一个问题：这个社会没有一个主体是静态的，所以随着汽车形态模块化、平台化的发展趋势（这是一个不可避免、不可逆转的过程），以及市场形势和消费者需求的变化，熟悉的营销模式如何顺应潮流？在传统的营销模式中，产品的核心功能需求需要消费者自己开发。尽管经销商和制造商在推广产品时会配备大量专业人员和文字说明来解释产品，但他们仍然无法降低消费者在熟悉产品过程中的主动性和试错成本。然后，当消费者的购买行为完成时，他/她与经销商和制造商的联系不再像以前那样密切。

在面向未来的新营销模式中，经销商和制造商的营销推广主体不应再关注产品，而应关注消费者的需求，并将这种需求转化为购买产品的决策。换句话说，我们以前单纯销售产品的模式应该转变为先引导消费者需求，然后促进产品销售，依靠一系列服务来增加价值，保持消费者与品牌之间的粘性。这种营销模式的转变不仅是为了满足消费者的“心”需求，更重要的是，它可以积极“准备”未来多元化、个性化、模块化的汽车形态发展趋势。因为，在一个完全竞争的市场中，消费者面临着丰富的选择，如何把握消费者的需求，并将这种需求引导到自己的产品中，将是同质竞争或市场细分的有效手段。

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例如，在高端自行车行业，最难买到的产品是5至15岁的儿童和青少年使用的自行车。一方面，由于这个年龄段的消费者增长快，自行车淘汰快，投资容易“过期”；

其次，更重要的是，许多消费者在做出购买决定之前和之后都意识到或没有意识到一个现实问题：“我为什么要买这辆自行车？它能给孩子带来什么好处？”在传统的营销模式中，经销商无法帮助消费者解决这个问题，因此儿童自行车销售缓慢也是意料之中的事。但是，如果你改变主意，放弃传统自行车经销商的角色，把自己变成一个教育和培训的角色，通过俱乐部模式系统地培养和普及儿童/青少年的自行车运动，你可以直接开发消费者对婴儿车的内在需求，帮助消费者解决在面对选择时了解自己需求的问题。

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此外，当你得到越来越多的消费者需求时，你会很容易将这种需求转化为销售订单，你将有更好的机会将许多因过时而被消费者淘汰的商品转化为有价值的二手商品，并将其重新投放市场，这样你就有能力在整个生命周期内开发产品，从而彻底颠覆了传统的营销模式。这种从分销商转变为服务提供商的新型营销模式，更注重把握消费者的“心理”。尽管产品的本质没有改变，但在“用心”营销过程中，它首先解决了消费者的需求，然后通过将消费者的需求置于产品本身之前来促进产品销售的最终目标。这是传统汽车行业必须考虑的前瞻性营销理念转变，也是在未来汽车变得更加模块化、同质化，但消费者需求变得更加个性化、多元化之后，影响我们是否有能力调和矛盾的决定性因素。

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事实上，这种消费者需求的概念并不新鲜。长期以来，互联网上有很多成功的案例，早在威来汽车成立东方新天地展览中心时，我听到工作人员介绍：“蔚来中心二楼的生活、休闲和会议中心是为蔚来车主设计的，方便社交、工作和生活，目的是通过良好的用户体验建立品牌的长期忠诚度。”这可以说是将消费者需求放在首位的表现之一。然而，蔚来汽车目前的发展阶段限制了它仍然需要ES8这样的产品作为营销基础。小结：未来，消费者需求必然是一个“向心”的凝聚过程，而汽车作为制造体验最直接的产品，必然会通过模块化、平台化的设计制造技术，结束汽车1.0时代，进入多元化的汽车2.0时代。

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我们应该为这一转型过程做好充分准备，因为转型的核心驱动力必须伴随着汽车制造商核心利益的转移。我们目前想象的未来汽车的许多功能（互联互通、自动驾驶和连接不同使用场景等）需要很长时间才能在制造商层面推广，不是因为技术不成熟，而是因为汽车制造商无法从这项技术中获利，他们肯定不会过早地为科技公司“结婚”。一段时间以来，我接触过许多大众SUV，包括一汽-大众的战略产品“探歌”，一直被称为“常青树”的途观，以及市场表现火爆的途昂。当然，没有提到南北大众今年将陆续发布的各种SUV，以及作为兄弟品牌的斯柯达旗下的多个同级别产品。

纵观这些产品，我们可以发现，这些耀眼的SUV在许多方面都有很高的“相似性”：

例如，它们都诞生于或即将诞生于大众的MQB系列平台；其动力系统采用TSI发动机和DSG变速箱的组合；

在大众家族设计的影响下，它的外观和内饰设计也遵循了相似的风格（也许斯柯达和大众的设计差异更明显）。因此，当我在不同的场合（甚至不限于SUV）进入这些汽车时，我一直在思考一个问题：在“设计+三大件”高度相似的前提下，这些产品将如何差异化？这些同质化是未来汽车的发展趋势吗？上个月，在佛山举行的第三届一汽-大众粉丝嘉年华，结合我之前参观朋友新创业项目的经历，让我想起了我在大学里屠杀了大量脑细胞的毕业论文。

营销是创造差异化的一种手段吗？如果说，在汽车与运动“直婚”的营销案例中，谁最成功，恐怕斯柯达与环法自行车赛的合作是所有市场参与者无法回避的话题：

连续十四年赞助环法自行车赛和其他大大小小的自行车赛事，使斯柯达成为自行车领域具有较高品牌知名度的品牌。在自行车爱好者的圈子里，也不乏斯柯达车主，这不得不说是该品牌长期以来对这项运动的微妙影响所带来的积极和积极的结果。那么，斯柯达车型是不是一种可以效仿的“灵丹妙药”呢？很难说！

由于斯柯达长期赞助自行车运动的历史是由其自身的品牌文化驱动的，最重要的是其营销策略是行业第一，其长期赞助行为使其领先于后来者，以巩固其强大的先行者优势，垄断这一运动领域并获得红利。

然而，斯柯达的体育营销模式也有其弊端：例如，斯柯达对重大国际自行车赛事的全额赞助意味着长期且高成本的营销费用，并且需要保持一支对自行车运动有深入了解的执行团队。此外，这不仅是斯柯达赞助自行车的方式，任何想要与体育建立直接关系的汽车品牌，如与高尔夫和三球的合作，都需要公关和营销领导者仔细考虑其产品的定位、消费者的画像、生活和消费习惯等。，从而使营销策略具有针对性，并将产品准确地传达给消费者。以上都是对传统汽车营销人员更先进的“跨学科专业化”要求，也是阻碍营销模式多元化的主要障碍。但一旦这种模式被证明是可行的并持续下去，品牌推广效果将非常明显和长期。

当然，既然有赢家斯柯达，也有很多输家：上个世纪流行了几十年的世界拉力锦标赛（WRC）吸引了当时许多汽车制造商参加，比如三菱EVO、斯巴鲁STI和奥迪Quattro，这些都是从这场赛事中走出来的著名品牌。然而，随着活动运营成本的不断提高和外部环境的变化，许多曾经参与活动的汽车品牌开始退出并改变营销策略。一些品牌甚至被活动的成本泥潭所拖累，最终不得不勉强放弃自己想要的东西。此外，我们还可以看到，我们周围的一些汽车品牌，如奥迪，长期以来一直在中国的比赛和时尚领域进行广泛的营销赞助（足球、高尔夫和明星等），但最终其品牌形象的扩张和逆转仍不完全令人满意。既然有“直接婚姻”的方式，就必须有“间接婚姻”的方法。例如，上个月，一汽-大众在佛山举办的“粉丝嘉年华”就是利用社交和话题进行品牌营销的典型案例。

在“粉丝嘉年华”现场，来自全国各地的650多辆“酷炫”（改装）汽车和1000多名粉丝齐聚一堂，就汽车使用和改装进行交流，并在各自的社交平台上分享活动和情况。如果你能从不同的渠道了解本次活动的现场，那么你会在一排高尔夫、CC、迈高腾甚至一串“神车”背后，找到一群热爱个性、追求独特、热爱运动和收藏的先锋车迷。

在皇城，如果你想把车改成这个样子，估计你应该开车离开警察叔叔。。。个性化在一定程度上意味着修改。南方的修饰文化有其独特的背景文化和社会环境，对修饰的限制显然比北方宽松得多。由此可见，一汽-大众在岭南发布了“车迷嘉年华”，也做了大量的前期研究，符合实际。而且像高尔夫和本田飞度这样的供应商，他们有自己的改装气质、支持和适合改装，并且拥有大量的改装套件，非常适合社交和话题营销。一方面，品牌的实施成本相对较低，投资周期短且有效。同时，我们可以考虑赶上社会上流行的热门话题，为自己吸引粉丝。

然而，这种营销方法也有一些缺点，例如，营销计划的实施必须依靠大量的外部资源……

es协助推广；其次，营销产品必须具有话题性和可比较性，才能在初期具有传播能力；第三，这种营销方式产生的宣传效果持续时间短，容易受到其他社会话题的干扰；最后，最终社会化观点在营销过程中的定位也可能因社会化舆论的影响而产生偏差。那么，为什么在一群专业度高、资源丰富的营销人员的操纵下，品牌或产品的营销活动仍可能面临失败或无法达到预期效果呢？或者，我们可以问一个问题：这个社会没有一个主体是静态的，所以随着汽车形态模块化、平台化的发展趋势（这是一个不可避免、不可逆转的过程），以及市场形势和消费者需求的变化，熟悉的营销模式如何顺应潮流？在传统的营销模式中，产品的核心功能需求需要消费者自己开发。尽管经销商和制造商在推广产品时会配备大量专业人员和文字说明来解释产品，但他们仍然无法降低消费者在熟悉产品过程中的主动性和试错成本。然后，当消费者的购买行为完成时，他/她与经销商和制造商的联系不再像以前那样密切。

在面向未来的新营销模式中，经销商和制造商的营销推广主体不应再关注产品，而应关注消费者的需求，并将这种需求转化为购买产品的决策。换句话说，我们以前单纯销售产品的模式应该转变为先引导消费者需求，然后促进产品销售，依靠一系列服务来增加价值，保持消费者与品牌之间的粘性。这种营销模式的转变不仅是为了满足消费者的“心”需求，更重要的是，它可以积极“准备”未来多元化、个性化、模块化的汽车形态发展趋势。因为，在一个完全竞争的市场中，消费者面临着丰富的选择，如何把握消费者的需求，并将这种需求引导到自己的产品中，将是同质竞争或市场细分的有效手段。

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例如，在高端自行车行业，最难买到的产品是5至15岁的儿童和青少年使用的自行车。一方面，由于这个年龄段的消费者增长快，自行车淘汰快，投资容易“过期”；

其次，更重要的是，许多消费者在做出购买决定之前和之后都意识到或没有意识到一个现实问题：“我为什么要买这辆自行车？它能给孩子带来什么好处？”在传统的营销模式中，经销商无法帮助消费者解决这个问题，因此儿童自行车销售缓慢也是意料之中的事。但是，如果你改变主意，放弃传统自行车经销商的角色，把自己变成一个教育和培训的角色，通过俱乐部模式系统地培养和普及儿童/青少年的自行车运动，你可以直接开发消费者对婴儿车的内在需求，帮助消费者解决在面对选择时了解自己需求的问题。

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此外，当你得到越来越多的消费者需求时，你会很容易将这种需求转化为销售订单，你将有更好的机会将许多因过时而被消费者淘汰的商品转化为有价值的二手商品，并将其重新投放市场，这样你就有能力在整个生命周期内开发产品，从而彻底颠覆了传统的营销模式。这种从分销商转变为服务提供商的新型营销模式，更注重把握消费者的“心理”。尽管产品的本质没有改变，但在“用心”营销过程中，它首先解决了消费者的需求，然后通过将消费者的需求置于产品本身之前来促进产品销售的最终目标。这是传统汽车行业必须考虑的前瞻性营销理念转变，也是在未来汽车变得更加模块化、同质化，但消费者需求变得更加个性化、多元化之后，影响我们是否有能力调和矛盾的决定性因素。

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事实上，这种消费者需求的概念并不新鲜。长期以来，互联网上有很多成功的案例，早在威来汽车成立东方新天地展览中心时，我听到工作人员介绍：“蔚来中心二楼的生活、休闲和会议中心是为蔚来车主设计的，方便社交、工作和生活，目的是通过良好的用户体验建立品牌的长期忠诚度。”这可以说是将消费者需求放在首位的表现之一。然而，蔚来汽车目前的发展阶段限制了它仍然需要ES8这样的产品作为营销基础。小结：未来，消费者需求必然是一个“向心”的凝聚过程，而汽车作为制造体验最直接的产品，必然会通过模块化、平台化的设计制造技术，结束汽车1.0时代，进入多元化的汽车2.0时代。

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我们应该为这一转型过程做好充分准备，因为转型的核心驱动力必须伴随着汽车制造商核心利益的转移。我们目前想象的未来汽车的许多功能（互联互通、自动驾驶和连接不同使用场景等）需要很长时间才能在制造商层面推广，不是因为技术不成熟，而是因为汽车制造商无法从这项技术中获利，他们肯定不会过早地为科技公司“结婚”。因此，这也是为什么这么多科技公司都在准备造车的原因。模块化和平台化是趋势，它们在不同时期将发挥不同的作用。在短时间内，它可以帮助汽车制造商实现以更低的成本和更高的效率生产更好的产品的目标，从而快速占领市场。在这个过程中，传统的以产品为基础的营销模式势必会发生调整，以满足汽车2.0时代注重用户个性化体验和内在需求的新汽车形态的需求。因此，这也是为什么这么多科技公司都在准备造车的原因。模块化和平台化是趋势，它们在不同时期将发挥不同的作用。在短时间内，它可以帮助汽车制造商实现以更低的成本和更高的效率生产更好的产品的目标，从而快速占领市场。在这个过程中，传统的m……

基于产品的科廷模式必然会进行调整，以满足汽车2.0时代注重用户个性化体验和内在需求的新汽车形态的需求。

标签：斯柯达大众高尔夫蔚来一汽

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