长城汽车约5亿元砸向世界杯营销，在为转型补交学费吗？

在2018年足球世界杯期间，长城汽车无疑是最大的自主品牌汽车公司。世界杯前夕，长城汽车邀请著名球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多为WEY品牌代言。有未经证实的消息称，长城汽车投资500万欧元（约合1200万欧元）邀请名人发言，同时在央视等媒体进行了大量广告轰炸。尽管长城汽车没有透露具体的代言费用，但毫无疑问，这一次长城的大手笔可能创下了近年来自主品牌营销推广费用的新纪录。当然，长城汽车并不是唯一一家积极借势推出足球世界杯进行营销的公司。比亚迪（46.030，0.45，0.99%）与英超球队阿纳森签订了合同。近年来发展迅速的吉利汽车的发言人也发布消息称，将在不久的将来赞助足球世界杯。在自主品牌花费大量资金进行营销推广的同时，跨国车企正在减少营销费用。丰田高层对其高端品牌雷克萨斯在中国的一项活动花费了约400万元感到愤怒，“杀手”取消了与长期营销合作伙伴的合作，以减少营销费用。然而，雷克萨斯中国区高管否认了一场活动的成本接近400万元，但可以肯定的是，丰田确实在进一步降低成本。当然，可以说，现在饱受“杀手”折磨以削减营销费用的“丰田”们也在营销上花费了大量资金。在自主品牌崛起的过程中，不可避免地要支付营销方面的“学费”。然而，奇瑞汽车以500万欧元邀请足球明星梅西为自己代言，力帆（4.980，-0.03，-0.60%）斥资1000万元邀请足球明星菲戈为自己代言的失败案例指日可待，因此我们不禁担心那些刚刚开始品牌营销、远未成熟的“长城”，我们必须为自己品牌的品牌支付昂贵的“学费”才能上市。近日，有媒体报道称，雷克萨斯中国在今年3月举行的一次试驾激怒了丰田汽车公司负责人丰田章男和丰田汽车公司首席财务官小林浩司，并指责整个活动是“不必要的奢侈”。再加上对北京车展期间高昂费用的不满，丰田决定“终止”并终止与中国长期营销合作伙伴北京电通广告有限公司（以下简称“电通”）的合作。但要知道，宝马、奔驰、奥迪等豪华汽车品牌每年的营销费用都在10亿元以上，一辆新车的发布成本就在1亿元以上。花费数百万元进行深度试驾并不罕见。与丰田的成本控制形成对比的是，长城汽车今年在营销方面下了很大的功夫。在本届世界杯开赛前一个月，长城汽车斥资重金签下克里斯蒂亚诺·罗纳尔多担任WEY品牌代言人。尽管长城官方从未透露C·罗纳尔多的代言费，但业内预计，长城将邀请C·罗纳尔多至少超过500万欧元。此外，WEY还冠名了中央电视台《世界杯转播》和《足球在世界》。公开资料显示，赞助央视世界杯的成本门槛并不低，至少1亿元人民币。如果C·罗纳尔多被邀请代表500万欧元（约合3.86亿元人民币）发言，1亿元人民币被命名为中央电视台世界杯相关栏目，长城汽车对本届世界杯的营销将高达5亿元人民币，大大刷新近年来自主品牌营销推广的记录。长城汽车在广告和营销推广上下了如此大的功夫，从“身无分文”转向“砸地方钱”在业内似乎有点过于激进。多年前，长城汽车因不投放任何广告而闻名于业内。专注SUV和不做广告是长城汽车多年来在汽车行业迅速崛起的两大标志。在这一战略下，长城汽车的销量从2011年的49万辆攀升至2016年的10.74万辆，利润从2011年34.26亿元飙升至2016年105.5亿元。之前没有做广告的长城汽车，在2013年创造了16.4%的利润率，超过了法拉利和保时捷等豪华品牌，成为了汽车公司……

这是世界上最高的利润率。然而，长城汽车在大广告之后引起了很多争议。在大力投资广告之后，销售量不但没有增长，反而有所下降。高额的广告投放并没有带来品牌和销量的大幅提升，这让外界觉得长城汽车的“大范围砸钱”有点过于粗放，与长城汽车一贯给人的务实品牌形象背道而驰。如今，长城汽车高价与克里斯蒂亚诺·罗纳尔多签约，并赞助了世界杯的转播，这更令人担忧。仅仅依靠C罗纳尔多和WEY的产品展现在大家面前，就给人一种他们在世界杯上做得更多的感觉，很难在品牌和产品的后续推广和营销中有更多的落地和体现。从2017年的市场表现来看，大量广告并没有给长城带来销售额和利润，反而成为利润下降的“罪魁祸首”。2017年，长城汽车销量为107万辆，同比下降0.4%，并未跑赢市场走势。与此同时，利润从2016年的105.5亿元下降到50.27亿元。长城汽车在年报中给出了三个理由：推广红包，让客户受益；广告费用增加；

研发资金增加。长城汽车去年的红包利润规模为10亿元，销售费用总额高达44.06亿元，较2016年的31.75亿元同比增长38.77%，这无疑是长城汽车去年利润下滑的最大原因。除了质疑“天价”代言费是否物有所值，业内更担心的是长城汽车在为高端品牌WEY打造理念时的犹豫。2017年4月，长城汽车发布WEY品牌时，长城汽车董事长魏建军亲自担任WEY品牌代言人。仅仅一年后，WEY品牌代言人变成了C·罗纳尔多。长城汽车在打造WEY品牌方面真的有明确而坚定的想法吗？还是摸着石头过河？自2014年以来，长城汽车的利润率不增反降。主要是SUV市场高增长的红利即将结束，竞争对手不断增加，长城汽车专注SUV的风险开始显现。与此同时，产品和品牌的溢价需要提高。尽管长城汽车对哈弗品牌采取了品牌分红蓝的策略，但差异化效果并不明显。哈弗品牌主要由哈弗H6支撑，随着吉利、长安等自主品牌众多SUV新品的推出，H6疲劳开始显现。在此背景下，长城汽车推出了高端品牌WEY。打造高端品牌显然离不开营销。然而，在业内看来，长城近两年的营销仍然感觉有些钱没有达到预期的效果。此前，哈弗品牌邀请了国内一线演员孙红雷为品牌代言，但没过多久，孙红雷就成为了路虎第一位新发现的车主，这让业内认为缺乏营销经验的长城汽车在邀请品牌代言人方面并不严谨。这次“天价”请C罗代言，也让业界担心长城汽车的广告，会出现打折效应和“往水里泼水”的结果。在产品技术得到大幅提升后，当年支付昂贵“学费”的自主品牌越来越注重营销上的向上突破。长城汽车并不是唯一一家利用世界杯营销的公司。今年5月8日，比亚迪与英超劲旅阿森纳足球俱乐部正式签约。比亚迪正式成为阿森纳官方独家全球汽车和巴士合作伙伴。尽管比亚迪的费用未知，但这应该不是一笔小数目。在过去两年势头迅猛的吉利汽车的发言人也表示，这将是“很快，在两会之内”，这表明吉利汽车也将在不久的将来参与世界杯营销战。这意味着吉利汽车已经在为借助世界级赛事宣传“天价”做准备。然而，盘点过去自主品牌的“天价”代言和推广，大多支付了昂贵的“学费”，但并没有达到目的。2010年，打造了奇瑞大体系、进入世界一流企业的奇瑞汽车，煞费苦心地邀请梅西为瑞奇G5车型代言。合同期限为两年，费用高达500万欧元。但最终，众所周知，梅西百货的代言并没有让瑞奇品牌声名鹊起。由于缺乏品牌知名度和高昂的定价，瑞奇G5的销量惨淡。时隔几年，瑞奇品牌突然消失，奇瑞汽车品牌的高端化尝试宣告失败。2014年，力帆汽车启动南美战略，走向“全球化”战略，邀请足球明星菲戈代言，据说耗资数千万元。力帆汽车当时的主力车型力帆X60在中国发布时也多次邀请菲戈加入该平台。但最终的事实是，力帆X60的销量并没有明显提升，力帆汽车的弱势地位也没有得到扭转。近年来，它不得不大力转向新能源汽车。过去，国内车企邀请明星代言的失败已经表明，即使有明星代言，在产品竞争力不足的情况下，也很难在市场上取得成功。从这些失败的案例来看，代言人与产品、品牌的契合度并不高，最终的结果是明星……

到中国淘金，以及想依靠明星“刷脸”来提升品牌和销量的汽车公司，除了在营销费用和购买教训上“流血”，只剩下一地鸡毛。长城汽车邀请克里斯蒂亚诺·罗纳尔多为WEY代言，WEY也有如此高的风险。从过去两个月的销量来看，长城WEY并没有明显改善。相反，VV7和VVV5两款车型的销量已从去年的月均过万辆下降到5月的5000多辆。自主品牌赚钱并不容易，在品牌营销方面普遍较弱。特别是长城汽车，一个拥有封闭人才体系的独立品牌，已经在长城保定驻扎多年。在缺乏高端品牌营销人才的情况下，广告策略很可能容易受到领导者个人直觉和经验的影响，缺乏足够的市场和数据支持，最终事半功倍，广告投入和产出不成正比。在2018年足球世界杯期间，长城汽车无疑是最大的自主品牌汽车公司。世界杯前夕，长城汽车邀请著名球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多为WEY品牌代言。有未经证实的消息称，长城汽车投资500万欧元（约合1200万欧元）邀请名人发言，同时在央视等媒体进行了大量广告轰炸。尽管长城汽车没有透露具体的代言费用，但毫无疑问，这一次长城的大手笔可能创下了近年来自主品牌营销推广费用的新纪录。当然，长城汽车并不是唯一一家积极借势推出足球世界杯进行营销的公司。比亚迪（46.030，0.45，0.99%）与英超球队阿纳森签订了合同。近年来发展迅速的吉利汽车的发言人也发布消息称，将在不久的将来赞助足球世界杯。在自主品牌花费大量资金进行营销推广的同时，跨国车企正在减少营销费用。丰田高层对其高端品牌雷克萨斯在中国的一项活动花费了约400万元感到愤怒，“杀手”取消了与长期营销合作伙伴的合作，以减少营销费用。然而，雷克萨斯中国区高管否认了一场活动的成本接近400万元，但可以肯定的是，丰田确实在进一步降低成本。当然，可以说，现在饱受“杀手”折磨以削减营销费用的“丰田”们也在营销上花费了大量资金。在自主品牌崛起的过程中，不可避免地要支付营销方面的“学费”。然而，奇瑞汽车以500万欧元邀请足球明星梅西为自己代言，力帆（4.980，-0.03，-0.60%）斥资1000万元邀请足球明星菲戈为自己代言的失败案例指日可待，因此我们不禁担心那些刚刚开始品牌营销、远未成熟的“长城”，我们必须为自己品牌的品牌支付昂贵的“学费”才能上市。近日，有媒体报道称，雷克萨斯中国在今年3月举行的一次试驾激怒了丰田汽车公司负责人丰田章男和丰田汽车公司首席财务官小林浩司，并指责整个活动是“不必要的奢侈”。再加上对北京车展期间高昂费用的不满，丰田决定“终止”并终止与中国长期营销合作伙伴北京电通广告有限公司（以下简称“电通”）的合作。但要知道，宝马、奔驰、奥迪等豪华汽车品牌每年的营销费用都在10亿元以上，一辆新车的发布成本就在1亿元以上。花费数百万元进行深度试驾并不罕见。与丰田的成本控制形成对比的是，长城汽车今年在营销方面下了很大的功夫。在本届世界杯开赛前一个月，长城汽车斥资重金签下克里斯蒂亚诺·罗纳尔多担任WEY品牌代言人。尽管长城官方从未透露C·罗纳尔多的代言费，但业内预计，长城将邀请C·罗纳尔多至少超过500万欧元。此外，WEY还冠名了中央电视台《世界杯转播》和《足球在世界》。根据公开信息，赞助央视世界杯的成本门槛不低，至少1亿……

人民币。如果C·罗纳尔多被邀请代表500万欧元（约合3.86亿元人民币）发言，1亿元人民币被命名为中央电视台世界杯相关栏目，长城汽车对本届世界杯的营销将高达5亿元人民币，大大刷新近年来自主品牌营销推广的记录。长城汽车在广告和营销推广上下了如此大的功夫，从“身无分文”转向“砸地方钱”在业内似乎有点过于激进。多年前，长城汽车因不投放任何广告而闻名于业内。专注SUV和不做广告是长城汽车多年来在汽车行业迅速崛起的两大标志。在这一战略下，长城汽车的销量从2011年的49万辆攀升至2016年的10.74万辆，利润从2011年34.26亿元飙升至2016年105.5亿元。此前没有做广告的长城汽车在2013年创造了16.4%的利润率，超过了法拉利和保时捷等豪华品牌，成为全球利润率最高的车企。然而，长城汽车在大广告之后引起了很多争议。在大力投资广告之后，销售量不但没有增长，反而有所下降。高额的广告投放并没有带来品牌和销量的大幅提升，这让外界觉得长城汽车的“大范围砸钱”有点过于粗放，与长城汽车一贯给人的务实品牌形象背道而驰。如今，长城汽车高价与克里斯蒂亚诺·罗纳尔多签约，并赞助了世界杯的转播，这更令人担忧。仅仅依靠C罗纳尔多和WEY的产品展现在大家面前，就给人一种他们在世界杯上做得更多的感觉，很难在品牌和产品的后续推广和营销中有更多的落地和体现。从2017年的市场表现来看，大量广告并没有给长城带来销售额和利润，反而成为利润下降的“罪魁祸首”。2017年，长城汽车销量为107万辆，同比下降0.4%，并未跑赢市场走势。与此同时，利润从2016年的105.5亿元下降到50.27亿元。长城汽车在年报中给出了三个理由：推广红包，让客户受益；广告费用增加；

研发资金增加。长城汽车去年的红包利润规模为10亿元，销售费用总额高达44.06亿元，较2016年的31.75亿元同比增长38.77%，这无疑是长城汽车去年利润下滑的最大原因。除了质疑“天价”代言费是否物有所值，业内更担心的是长城汽车在为高端品牌WEY打造理念时的犹豫。2017年4月，长城汽车发布WEY品牌时，长城汽车董事长魏建军亲自担任WEY品牌代言人。仅仅一年后，WEY品牌代言人变成了C·罗纳尔多。长城汽车在打造WEY品牌方面真的有明确而坚定的想法吗？还是摸着石头过河？自2014年以来，长城汽车的利润率不增反降。主要是SUV市场高增长的红利即将结束，竞争对手不断增加，长城汽车专注SUV的风险开始显现。与此同时，产品和品牌的溢价需要提高。尽管长城汽车对哈弗品牌采取了品牌分红蓝的策略，但差异化效果并不明显。哈弗品牌主要由哈弗H6支撑，随着吉利、长安等自主品牌众多SUV新品的推出，H6疲劳开始显现。在此背景下，长城汽车推出了高端品牌WEY。打造高端品牌显然离不开营销。然而，在业内看来，长城近两年的营销仍然感觉有些钱没有达到预期的效果。此前，哈弗品牌邀请了国内一线演员孙红雷为品牌代言，但没过多久，孙红雷就成为了路虎第一位新发现的车主，这让业内认为缺乏营销经验的长城汽车在邀请品牌代言人方面并不严谨。这次“天价”请C罗代言，也让业界担心长城汽车的广告，会出现打折效应和“往水里泼水”的结果。在产品技术得到大幅提升后，当年支付昂贵“学费”的自主品牌越来越注重营销上的向上突破。长城汽车并不是唯一一家利用世界杯营销的公司。今年5月8日，比亚迪与英超劲旅阿森纳足球俱乐部正式签约。比亚迪正式成为阿森纳官方独家全球汽车和巴士合作伙伴。尽管比亚迪的费用未知，但这应该不是一笔小数目。在过去两年势头迅猛的吉利汽车的发言人也表示，这将是“很快，在两会之内”，这表明吉利汽车也将在不久的将来参与世界杯营销战。这意味着吉利汽车已经在为借助世界级赛事宣传“天价”做准备。然而，盘点过去自主品牌的“天价”代言和推广，大多支付了昂贵的“学费”，但并没有达到目的。2010年，打造了奇瑞大体系、进入世界一流企业的奇瑞汽车，煞费苦心地邀请梅西为瑞奇G5车型代言。合同期限为两年，费用高达500万欧元。但最终，众所周知，梅西百货的代言并没有让瑞奇品牌声名鹊起。由于缺乏品牌知名度和高昂的定价，瑞奇G5的销量惨淡。时隔几年，瑞奇品牌突然消失，奇瑞汽车品牌的高端化尝试宣告失败。2014年，力帆汽车启动南美战略，走向“全球化”战略，邀请足球明星菲戈代言，据说耗资数千万元。力帆汽车当时的主力车型力帆X60在中国发布时也多次邀请菲戈加入该平台。但最终的事实是，力帆X60的销量并没有明显提升，力帆汽车的弱势地位也没有得到扭转。近年来，它不得不大力转向新能源汽车。过去，国内车企邀请明星代言的失败已经表明，即使有明星代言，在产品竞争力不足的情况下，也很难在市场上取得成功。从这些失败的案例来看，代言人与产品、品牌的契合度并不高，最终的结果是明星……

到中国淘金，以及想依靠明星“刷脸”来提升品牌和销量的汽车公司，除了在营销费用和购买教训上“流血”，只剩下一地鸡毛。长城汽车邀请克里斯蒂亚诺·罗纳尔多为WEY代言，WEY也有如此高的风险。从过去两个月的销量来看，长城WEY并没有明显改善。相反，VV7和VVV5两款车型的销量已从去年的月均过万辆下降到5月的5000多辆。自主品牌赚钱并不容易，在品牌营销方面普遍较弱。特别是长城汽车，一个拥有封闭人才体系的独立品牌，已经在长城保定驻扎多年。在缺乏高端品牌营销人才的情况下，广告策略很可能容易受到领导者个人直觉和经验的影响，缺乏足够的市场和数据支持，最终事半功倍，广告投入和产出不成正比。

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