新造车势力“预售+交付”：是另辟蹊径，还是玩火自焚？

2017年12月，蔚来ES8正式发布时，其首次交付时间定在2018年4月。在4月的2018北京车展上，这一时间被推迟到了5月初。然而，直到5月31日，ES8才为内部员工交付了10辆车。6月28日，蔚来ES8终于交付给了普通消费者。可以说，这是蔚来真正意义上的首次交付。根据蔚来5月18日给出的最新量产交付流程，此次交付数量可能达到550辆。由于蔚来尚未采取大规模交付的方式，交付仍在进行中，具体进度和数量目前尚不清楚。但蔚来汽车官方的态度是不愿透露交付情况，这引发了外界的质疑和担忧。蔚来不止一次被拿来与大洋彼岸的特斯拉进行比较。在蔚来之前，特斯拉已经多次在交付过程中遇到问题。当蔚来的第二次交付被质疑所笼罩时，特斯拉传来了好消息。严重拖延症患者特斯拉终于在6月的最后一周达到了2017年12月的目标。Model的产量在三周内超过了5000辆，预计下个月将达到每周6000辆。马斯克表示，特斯拉终于成为了“一家真正的汽车公司”。那么，蔚来什么时候才能成为一家真正意义上的汽车公司呢？蔚来能否在9月底前完成1万辆创始ES8的交付？根据公布的计划，蔚来将在9月底前完成1万辆ES8原厂交付，年销量将达到3万辆。但此前的“跳票”行为，让业界对这一计划能否如期实施感到悲观。距离下一个交付时间节点还有三个月，蔚来将完成1万辆的生产交付，平均周产量约800辆。考虑到产能爬坡周期和生产交付时间差，到9月底，蔚来的产量将达到2000辆左右。据蔚来质量副总裁沈峰介绍，目前江淮蔚来合肥工厂的整体生产节奏为每小时3-5台，按照每周7天、每天10小时的工作时间计算，每周产量为210-350台。产能爬坡后，“未来”实现的线下节奏约为每小时20台，即平均每3分钟一台。到那时，周产量将达到1400辆，与2000辆相比仍有很大差距，“未来”将到来多久仍不得而知。让我们再次将注意力转向特斯拉。在最早发布的计划中，Model 3将需要大约三个月的时间才能在2017年8月投产，周产量将突破2000辆。但事实是，直到2018年4月初，Model 3的周产量才达到2000辆，比原计划晚了五个多月。蔚来的情况肯定与特斯拉不同，但这样的比较可能会给消费者一个普遍的预期。与特斯拉的自建工厂模式不同，蔚来选择与江淮合作，以弥补其代工模式造车经验的不足。这不仅是受生产资质法律法规限制的无奈之举，也是让蔚来快速学习、积累生产经验的妙招。但问题是，蔚来和江淮之间的合作真的能做到开诚布公吗？除了这个略显“阴谋论”的问题，影响蔚来产能爬坡的更关键因素仍在技术层面。为了减轻整车重量，ES8采用了全铝车身，但这不仅导致材料成本高，而且使汽车制造过程更加复杂和难以加工。而且，作为蔚来的代工，这也是江淮汽车首次尝试使用全铝车身技术。一方面，很难说它会给蔚来带来多少帮助，两者都在摸索前进。造车新势力的“预售+交付”与传统车企玩法有何不同？从特斯拉Model S开始，“预售+交付”就离不开造车新势力。然而，这种游戏性在传统汽车公司中早已非常成熟，尤其是对于紧凑型车型或豪华汽车品牌。事实上，汽车预售模式类似于新车上市前接受预订的一般做法。消费者提前下单后……

er在车辆制造商的管理系统中输入订单，制造商根据订单进行生产。但根本不同的是，造车新势力的销售体系在整个产品生命周期都会采用这种方式，而传统车企只是在新车上市初期才采用这种玩法。对于造车新势力来说，新车的“预售+交付”至少带来以下四个好处：（1）抓住机遇，撕掉PPT造车标签。在造车势力此起彼伏的今天，许多新势力被认为是PPT造车，这只是口头上的说说而已。谁先发布新车，谁就能早点撕掉这个标签，在激烈的竞争中抢占主动。（2） 收取存款以缓解财务压力。与传统游戏相比，造车新势力的存款金额相对较大。例如，LECK 01预订需要支付5000元的押金，而蔚来ES 8的押金为50000元（包括5000元意向金，可以退款）。基于1万份订单，这笔定金为蔚来带来了5亿元的现金流，在一定程度上缓解了资金压力。（3） 按需生产，缓解库存压力与传统汽车销售渠道不同，造车新势力普遍采取直销策略，切断批发商、经销商等中间环节。在没有经销商分担库存压力的情况下，造车新势力需要尽可能降低库存积压的概率，而“预售+交付”的订单式生产方式正好可以解决这一痛点。（4） 饥饿营销，新车宣传和饥饿营销最成功的案例来自小米，它为小米手机的最初热销做出了巨大贡献。无论是造车新势力还是传统车企，他们之所以采用预售模式，都是为了用饥饿营销来打造供不应求的外观，并通过用户口碑来推广新车。然而，造车新势力采取的是“预售+交付”的方式，却要承担更大的风险。作为一个新品牌，造车新势力的品牌积累并不深，用户的信任度也不高。如果你不小心，你可能会输掉比赛。这就是为什么所有造车新势力都非常重视大考交付的原因。为什么造车新力量可以推迟交付计划？从2018年开始，许多造车新势力将陆续向用户交付汽车。电动汽车“价格屠夫”威马EX5将于今年9月交付，Xpeng Motors G3将于今年年底交付，零跑汽车S01计划于明年交付。尽管这些造车新势力发誓要按时交付，但实际结果如何还很难说。万一延迟交付，为什么造车新力量能承担后果？如果交付可以延迟，用户需要愿意等待。用户之所以愿意等待，当然是因为产品价值高，这让用户愿意付出更多的耐心和时间。这里的产品价值，除了技术层面的产品竞争力，还包含着品牌带来的附加值。特斯拉和蔚来就是明显的例子。当然，这并不是说只有定位高端车型才能做到这一点。不同的用户对产品价值和时间成本有不同的认知。只要感知到的产品价值能够弥补延迟交付造成的时间成本，这种做法就可以得到认可。说白了，用户对时间成本的认知意味着用户有能力等待。买得起的用户自然不会在延迟交付阶段没有车可用，等待的新车对他们来说也不是绝对需要的。根据之前的一份调查报告，蔚来的潜在车主已经拥有至少一辆汽车。这一数据的准确性还有待验证，但它反映了蔚来为什么会有一批“佛系”车主。除了用户愿意等待，车企也必须负担得起。造车并不容易。如果没有数百亿美元的投资，就很难成为一个大气候。特斯拉每分钟消耗6500美元，蔚来在四年内花费了特斯拉10年的资金。新车上市后延迟交付，一方面资金没有回报，另一方面投资者会失去信心，停止投资。结论“预售+交付”不仅是造车新势力的强制举措，……

ut还包含营销创新意图，这既有风险也有好处。然而，并不是每个人都能玩得起这场，造车新势力最好能如期交付。只有当用户愿意等待，用户负担得起，企业负担得起时，这个死游戏才能被打破。2017年12月，蔚来ES8正式发布时，其首次交付时间定在2018年4月。在4月的2018北京车展上，这一时间被推迟到了5月初。然而，直到5月31日，ES8才为内部员工交付了10辆车。6月28日，蔚来ES8终于交付给了普通消费者。可以说，这是蔚来真正意义上的首次交付。根据蔚来5月18日给出的最新量产交付流程，此次交付数量可能达到550辆。由于蔚来尚未采取大规模交付的方式，交付仍在进行中，具体进度和数量目前尚不清楚。但蔚来汽车官方的态度是不愿透露交付情况，这引发了外界的质疑和担忧。蔚来不止一次被拿来与大洋彼岸的特斯拉进行比较。在蔚来之前，特斯拉已经多次在交付过程中遇到问题。当蔚来的第二次交付被质疑所笼罩时，特斯拉传来了好消息。严重拖延症患者特斯拉终于在6月的最后一周达到了2017年12月的目标。Model的产量在三周内超过了5000辆，预计下个月将达到每周6000辆。马斯克表示，特斯拉终于成为了“一家真正的汽车公司”。那么，蔚来什么时候才能成为一家真正意义上的汽车公司呢？蔚来能否在9月底前完成1万辆创始ES8的交付？根据公布的计划，蔚来将在9月底前完成1万辆ES8原厂交付，年销量将达到3万辆。但此前的“跳票”行为，让业界对这一计划能否如期实施感到悲观。距离下一个交付时间节点还有三个月，蔚来将完成1万辆的生产交付，平均周产量约800辆。考虑到产能爬坡周期和生产交付时间差，到9月底，蔚来的产量将达到2000辆左右。据蔚来质量副总裁沈峰介绍，目前江淮蔚来合肥工厂的整体生产节奏为每小时3-5台，按照每周7天、每天10小时的工作时间计算，每周产量为210-350台。产能爬坡后，“未来”实现的线下节奏约为每小时20台，即平均每3分钟一台。到那时，周产量将达到1400辆，与2000辆相比仍有很大差距，“未来”将到来多久仍不得而知。让我们再次将注意力转向特斯拉。在最早发布的计划中，Model 3将需要大约三个月的时间才能在2017年8月投产，周产量将突破2000辆。但事实是，直到2018年4月初，Model 3的周产量才达到2000辆，比原计划晚了五个多月。蔚来的情况肯定与特斯拉不同，但这样的比较可能会给消费者一个普遍的预期。与特斯拉的自建工厂模式不同，蔚来选择与江淮合作，以弥补其代工模式造车经验的不足。这不仅是受生产资质法律法规限制的无奈之举，也是让蔚来快速学习、积累生产经验的妙招。但问题是，蔚来和江淮之间的合作真的能做到开诚布公吗？除了这个略显“阴谋论”的问题，影响蔚来产能爬坡的更关键因素仍在技术层面。为了减轻整车重量，ES8采用了全铝车身，但这不仅导致材料成本高，而且使汽车制造过程更加复杂和难以加工。而且，作为蔚来的代工，这也是江淮汽车首次尝试使用全铝车身技术。一方面，很难说它会给蔚来带来多少帮助，两者都在摸索前进。造车新势力的“预售+交付”与传统车企玩法有何不同？从特斯拉Model S开始，“预售+交付”就与新造车密不可分……

rces。然而，这种游戏性在传统汽车公司中早已非常成熟，尤其是对于紧凑型车型或豪华汽车品牌。事实上，汽车预售模式类似于新车上市前接受预订的一般做法。消费者提前下单后，经销商在车辆制造商的管理系统中输入订单，制造商根据订单进行生产。但根本不同的是，造车新势力的销售体系在整个产品生命周期都会采用这种方式，而传统车企只是在新车上市初期才采用这种玩法。对于造车新势力来说，新车的“预售+交付”至少带来以下四个好处：（1）抓住机遇，撕掉PPT造车标签。在造车势力此起彼伏的今天，许多新势力被认为是PPT造车，这只是口头上的说说而已。谁先发布新车，谁就能早点撕掉这个标签，在激烈的竞争中抢占主动。（2） 收取存款以缓解财务压力。与传统游戏相比，造车新势力的存款金额相对较大。例如，LECK 01预订需要支付5000元的押金，而蔚来ES 8的押金为50000元（包括5000元意向金，可以退款）。基于1万份订单，这笔定金为蔚来带来了5亿元的现金流，在一定程度上缓解了资金压力。（3） 按需生产，缓解库存压力与传统汽车销售渠道不同，造车新势力普遍采取直销策略，切断批发商、经销商等中间环节。在没有经销商分担库存压力的情况下，造车新势力需要尽可能降低库存积压的概率，而“预售+交付”的订单式生产方式正好可以解决这一痛点。（4） 饥饿营销，新车宣传和饥饿营销最成功的案例来自小米，它为小米手机的最初热销做出了巨大贡献。无论是造车新势力还是传统车企，他们之所以采用预售模式，都是为了用饥饿营销来打造供不应求的外观，并通过用户口碑来推广新车。然而，造车新势力采取的是“预售+交付”的方式，却要承担更大的风险。作为一个新品牌，造车新势力的品牌积累并不深，用户的信任度也不高。如果你不小心，你可能会输掉比赛。这就是为什么所有造车新势力都非常重视大考交付的原因。为什么造车新力量可以推迟交付计划？从2018年开始，许多造车新势力将陆续向用户交付汽车。电动汽车“价格屠夫”威马EX5将于今年9月交付，Xpeng Motors G3将于今年年底交付，零跑汽车S01计划于明年交付。尽管这些造车新势力发誓要按时交付，但实际结果如何还很难说。万一延迟交付，为什么造车新力量能承担后果？如果交付可以延迟，用户需要愿意等待。用户之所以愿意等待，当然是因为产品价值高，这让用户愿意付出更多的耐心和时间。这里的产品价值，除了技术层面的产品竞争力，还包含着品牌带来的附加值。特斯拉和蔚来就是明显的例子。当然，这并不是说只有定位高端车型才能做到这一点。不同的用户对产品价值和时间成本有不同的认知。只要感知到的产品价值能够弥补延迟交付造成的时间成本，这种做法就可以得到认可。说白了，用户对时间成本的认知意味着用户有能力等待。买得起的用户自然不会在延迟交付阶段没有车可用，等待的新车对他们来说也不是绝对需要的。根据之前的一份调查报告，蔚来的潜在车主已经拥有至少一辆汽车。这一数据的准确性还有待验证，但它反映了蔚来为什么会有一批“佛系”车主。除了用户愿意等待，车企也必须负担得起。造车并不容易。如果没有数百亿美元的投资，就很难成为一个大气候。特斯拉每分钟燃烧6500美元……

e、 蔚来在四年内花费了特斯拉10年的资金。新车上市后延迟交付，一方面资金没有回报，另一方面投资者会失去信心，停止投资。结论“预售+交付”不仅是造车新势力的强行之举，也蕴含着营销创新意图，既有风险，也有收益。然而，并不是每个人都能玩得起这场，造车新势力最好能如期交付。只有当用户愿意等待，用户负担得起，企业负担得起时，这个死游戏才能被打破。

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