留不住消费者的特斯拉，还剩多长时间教育市场？

刚刚完成产能运营的特斯拉，在几天的时间里一片祥和。起初，我认为“每周5000辆”的小目标可以稍微平息消费者的情绪，但没想到华尔街分析师会透露出来：据美国消费者新闻与商业频道报道，美国投资银行Needham&Co的分析师Rajvindra Gill指出，约23%的用户取消了特斯拉Model 3的订单，与2017年同期的12%相比，退货订单的比例几乎翻了一番。根据分析师的数据，特斯拉最近申请退款的订单数量已经超过了新订单数量。随后，特斯拉的股价跌至320.23美元。尽管消息被曝光，但特斯拉官方还是以光速回击，称其公布的数字与公司内部统计结果不同。非常苍白。这位官方发言人没有引用数据来证明它有多不同，甚至没有进一步更新特斯拉目前的具体订单量。关于特斯拉的预定数量，最新数据仍停留在第二季度末公布的42万辆。老实说，从2016年3月31日到现在，消费者已经花了两年半的耐心等待一辆基本的Model 3，但特斯拉现在甚至想再讨价还价九个月。从普通用户的角度来看，现在选择购买电动汽车无非是补贴后的价格优惠。然而，这家刚刚在上海完成独资的公司，在10天内失去了作为汽车工厂的最大竞争力。7月13日，外媒称，特斯拉官方证实，该公司电动汽车累计销量已突破20万辆。从那时起，它成为美国第一家在通用汽车和日产等老牌巨头之前销售超过20万辆电动汽车的制造商。马斯克笑不出来。要知道，根据美国联邦政府对电动汽车消费补贴的规定，每家车企有20万辆的补贴。换句话说，消费者购买一辆汽车可以获得7500美元的补贴。然而，随着20万辆汽车的配额耗尽，美国政府将逐步减少，直到取消。具体而言，2019年上半年的补贴金额将为3750美元，下半年将降至1875美元。到2020年，当分析师Gill预测一些车主将真正获得Model 3时，补贴将完全取消。与此同时，德国政府在这场大火上浇了一桶热油：德国经济和出口管制局（BAFA）发表声明，要求在今年3月6日之前购买Model S的车主退还约4000欧元的购车补贴。因为根据2016年出台的规定，德国电动汽车补贴仅适用于基本售价低于6万欧元（约合7万美元）的汽车。当时，特斯拉一直认为这是德国政府和国内汽车制造商的“阴谋论”。因此，该公司肆无忌惮地将Model S的原始标准配置更改为“舒适升级套件”，以创建最低版本。后来，德国政府发现，仅6万欧元以下的特斯拉产品，消费者无法购买，于是干脆将其踢出补贴名单。德国表示，它也非常冤枉。甚至在BAFA主动与这家硅谷公司联系谈判，希望其能在今年7月之前提供解决方案之前，特斯拉也没有回应。直到现在，被“”的特斯拉不得不向受影响的车主做出承诺，并自己买单，纠缠了两年的事情才得以解决。问题是，在严谨的德国人看来，特斯拉可能已经成为一个“圆滑”的形象。不仅美国国内市场价格未能保持，海外市场的信心也开始再次动摇。手忙脚乱的特斯拉与供应商又有了一个问题。无法保持生产力现实的残酷表现得淋漓尽致。7月20日，据路透社报道，特斯拉的老合作伙伴松下担心其来自巴西的原材料会受到美国制裁的牵连，这引起了一些“情绪”：电池制造商已经暂停了与钴供应商的供应关系，这批钴资源主要用于特斯拉Model S和Model X的电池生产。换句话说，上述两款车型的电池供电基本中断。强制保证每周5000辆Model 3产能的特斯拉，很有可能无法生产2000辆Model……

S型和X型机组。具有讽刺意味的是，Model 3之前遇到的容量瓶颈也是由于电池容量不足。当时，生产力地狱的“黑锅”是由松下总裁津贺一宏亲自背着的。因此，在Model S和Model X产品看似成熟的当下，自建超级电池工厂的特斯拉仍未完全摆脱电池生产的困境，这直接决定了该车型的交付时间。你知道，对于大众消费市场来说，只有两个因素可以影响买车的决定：它的价格是多少？要多长时间？这两个问题，现在特斯拉根本无法做出肯定的回答。毕竟，亏损的生产状态使该公司变得无辜。以“困难”的Model 3为例。此前估计，这款车型的生产成本至少为2.8万美元，这一数字后来得到了马斯克的正式证实。拆卸工程师对其巨大的利润率感到惊讶，认为其利润率甚至可以达到30%。但这一切都是一个理想的结论。根据马斯克的说法，2.8万美元成本的前提是该车型在三周内拥有10000辆汽车的产能。对于刚刚从生产地狱爬出来的特斯拉来说，我们先不谈完成这一目标的难度。与3.5万美元的基本售价相比，这个成本水平可以说足够良心了。你知道，生产成本比率已经达到80%。一旦加上公司高昂的运营成本，特斯拉几乎就是在亏损。即便如此，硅谷钢铁侠马斯克仍然固执地表示，Model 3的毛利率总有一天会提高到25%。如今，消费者还没有完全接受电动汽车的新颖性，马斯克对自己产品的坚持只在教育市场上发挥了作用。从不在品牌传播上花钱的特斯拉，疯狂地消耗首席执行官的个人形象为用户画饼，很有可能在电动市场成熟时成为受害者。当用户真的因为对电动汽车技术的认可而愿意从口袋里省钱，而不是对马斯克的个人崇拜时，不断透支消费者耐心的特斯拉能有多大的品牌力？刚刚完成产能运营的特斯拉，在几天的时间里一片祥和。起初，我认为“每周5000辆”的小目标可以稍微平息消费者的情绪，但没想到华尔街分析师会透露出来：据美国消费者新闻与商业频道报道，美国投资银行Needham&Co的分析师Rajvindra Gill指出，约23%的用户取消了特斯拉Model 3的订单，与2017年同期的12%相比，退货订单的比例几乎翻了一番。根据分析师的数据，特斯拉最近申请退款的订单数量已经超过了新订单数量。随后，特斯拉的股价跌至320.23美元。尽管消息被曝光，但特斯拉官方还是以光速回击，称其公布的数字与公司内部统计结果不同。非常苍白。这位官方发言人没有引用数据来证明它有多不同，甚至没有进一步更新特斯拉目前的具体订单量。关于特斯拉的预定数量，最新数据仍停留在第二季度末公布的42万辆。老实说，从2016年3月31日到现在，消费者已经花了两年半的耐心等待一辆基本的Model 3，但特斯拉现在甚至想再讨价还价九个月。从普通用户的角度来看，现在选择购买电动汽车无非是补贴后的价格优惠。然而，这家刚刚在上海完成独资的公司，在10天内失去了作为汽车工厂的最大竞争力。7月13日，外媒称，特斯拉官方证实，该公司电动汽车累计销量已突破20万辆。从那时起，它成为美国第一家在通用汽车和日产等老牌巨头之前销售超过20万辆电动汽车的制造商。马斯克笑不出来。要知道，根据美国联邦政府对电动汽车消费补贴的规定，每家车企有20万辆的补贴。换句话说，消费者购买一辆汽车可以获得7500美元的补贴。然而，随着20万辆汽车的配额耗尽，美国政府将逐步减少，直到取消。具体而言，2019年上半年的补贴金额将为3750美元，下半年将降至1875美元。到2020年，分析师Gill预测……

ar车主将实际获得Model 3，补贴将完全取消。与此同时，德国政府在这场大火上浇了一桶热油：德国经济和出口管制局（BAFA）发表声明，要求在今年3月6日之前购买Model S的车主退还约4000欧元的购车补贴。因为根据2016年出台的规定，德国电动汽车补贴仅适用于基本售价低于6万欧元（约合7万美元）的汽车。当时，特斯拉一直认为这是德国政府和国内汽车制造商的“阴谋论”。因此，该公司肆无忌惮地将Model S的原始标准配置更改为“舒适升级套件”，以创建最低版本。后来，德国政府发现，仅6万欧元以下的特斯拉产品，消费者无法购买，于是干脆将其踢出补贴名单。德国表示，它也非常冤枉。甚至在BAFA主动与这家硅谷公司联系谈判，希望其能在今年7月之前提供解决方案之前，特斯拉也没有回应。直到现在，被“”的特斯拉不得不向受影响的车主做出承诺，并自己买单，纠缠了两年的事情才得以解决。问题是，在严谨的德国人看来，特斯拉可能已经成为一个“圆滑”的形象。不仅美国国内市场价格未能保持，海外市场的信心也开始再次动摇。手忙脚乱的特斯拉与供应商又有了一个问题。无法保持生产力现实的残酷表现得淋漓尽致。7月20日，据路透社报道，特斯拉的老合作伙伴松下担心其来自巴西的原材料会受到美国制裁的牵连，这引起了一些“情绪”：电池制造商已经暂停了与钴供应商的供应关系，这批钴资源主要用于特斯拉Model S和Model X的电池生产。换句话说，上述两款车型的电池供电基本中断。强制保证每周5000辆Model 3的产能的特斯拉，很有可能无法生产2000辆Model S和Model X。具有讽刺意味的是，Model 3之前遇到的容量瓶颈也是由于电池容量不足。当时，生产力地狱的“黑锅”是由松下总裁津贺一宏亲自背着的。因此，在Model S和Model X产品看似成熟的当下，自建超级电池工厂的特斯拉仍未完全摆脱电池生产的困境，这直接决定了该车型的交付时间。你知道，对于大众消费市场来说，只有两个因素可以影响买车的决定：它的价格是多少？要多长时间？这两个问题，现在特斯拉根本无法做出肯定的回答。毕竟，亏损的生产状态使该公司变得无辜。以“困难”的Model 3为例。此前估计，这款车型的生产成本至少为2.8万美元，这一数字后来得到了马斯克的正式证实。拆卸工程师对其巨大的利润率感到惊讶，认为其利润率甚至可以达到30%。但这一切都是一个理想的结论。根据马斯克的说法，2.8万美元成本的前提是该车型在三周内拥有10000辆汽车的产能。对于刚刚从生产地狱爬出来的特斯拉来说，我们先不谈完成这一目标的难度。与3.5万美元的基本售价相比，这个成本水平可以说足够良心了。你知道，生产成本比率已经达到80%。一旦加上公司高昂的运营成本，特斯拉几乎就是在亏损。即便如此，硅谷钢铁侠马斯克仍然固执地表示，Model 3的毛利率总有一天会提高到25%。如今，消费者还没有完全接受电动汽车的新颖性，马斯克对自己产品的坚持只在教育市场上发挥了作用。从不在品牌传播上花钱的特斯拉，疯狂地消耗首席执行官的个人形象为用户画饼，很有可能在电动市场成熟时成为受害者。当用户真的因为对电动汽车技术的认可而愿意从口袋里省钱，而不是对马斯克的个人崇拜时，不断透支消费者耐心的特斯拉能有多大的品牌力？

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