Model 3到来，宣告豪华品牌“诸神黄昏”？

俗话说，通往敌人的路很窄。在今年的巴黎车展上，很少出现在国际车展上的特斯拉选择在发布新一代3系的宝马展台斜对面设立一个展位，面积很小，甚至有点昏暗的灯光。笔者发现，即使在流量相对较少的媒体日第二天，车企工作人员和媒体仍然对特斯拉展台中央的Model3表现出了浓厚的兴趣。相比之下，同期隔壁的新一代3系在首日集中覆盖的热潮之后略显冷清。我不禁要问，同样是3，谁代表未来？

Model3有多热？前面提到的Model 3的“绝对优势”有什么优势？仍然需要与数据对话。与传统车企不同，特斯拉不会按月发布车型销量，而是按季度发布销量数据，因此月度销量数据来自外部预测。然而，由于美国商业机构对生产和销售数据的预测方法成熟，外部预测数据通常是可靠的，可以供参考。以彭博社为例，它通过收集用户自愿提交的VIN代码，在数据模型中进行估计。目前，其对特斯拉产量的预测值与实际公布的数据之间的差距被控制在很低的水平。Model 3平均每月销量超过17000辆，目前每周销量超过4000辆。以7月的数据为例，Model 3单车型的销量已经超过了美国市场上任何一个豪华品牌的中小型车销量之和。由于美国的市场划分不如中国，如果我们将8月份的数据与国内中型豪华车水平进行比较，我们会惊讶地发现，17800辆Model 3的销量几乎相当于宝马3系（3751辆）、梅赛德斯-奔驰c级（4071辆），奥迪A4（3768辆）和英国菲尼迪Q50（2551辆）。换句话说，model 3的单一车型基本上占据了这个细分市场的一半！

截至第三季度，Model 3的产量已达91583辆，与Model 3的销量数字基本接近。2014年，日产聆风创下了纯电动汽车年销量30.32万辆的纪录，而Model 3今年的最终成绩很可能是这个数字的五倍左右。另一方面，根据车型销量来看，Model 3 9月份的销量已经在北美汽车市场排名第五。在此之前，包括凯美瑞、雅阁、思域、卡罗拉等重量级车型。综上所述，Model 3实现了以下两点：成为北美市场中小型豪华品牌中的绝对第一，首款纯电动汽车成为北美主流汽车市场。可以说，Model 3已经完全去掉了“小众”的标签，“火爆”一词不足以形容其市场表现。如何理解Model3的销售？传统豪华品牌汽车与Model 3之间的差距真的像数据所反映的那样大吗？三个不容忽视的事实是：大多数奢侈品牌中型车产品都处于产品生命周期的中后期，对用户的吸引力有限。在宝马在巴黎车展上推出新一代3系（G20）之前，该细分市场中最“年轻”的车型（英国的Q50和奥迪的菲尼迪、A4等）大约在三年前被替换。无论是造型设计还是技术体验，它都与Model 3不在同一竞争维度。Model 3本身积压了大量订单，因此在解决产能问题的最初几个月，Model 3的销量基本上由产量决定，不存在传统销售数据的压力。今年7月，特斯拉宣布Model 3已累计约42万辆订单，这将需要约19个月的时间才能消化。今年年底前，Model 3享受7500美元的联邦税收减免，各州有不同程度的政策倾向。以加利福尼亚州为例，它可以额外享受2500美元的折扣。随着特斯拉销量达到20万辆，联邦税收减免将在明年1月至6月底减半至3750美元，在明年7月至明年底减半至1875美元。上述事实或多或少改善了Model 3的销量。如果在同一维度上进行比较，与同级别的传统豪华品牌相比，Model 3的销售优势可能会减弱。然而，尽管外界一直传言Model 3将退订，但今年7月中旬，马斯克亲自回应称，Model 3的每周订单净增量达到5000辆（订单净增是指扣除未订阅用户的订单）。如此源源不断的新订单，再加上之前积累的订单，如果产能和质量没有发生重大事故，Model 3将在一年多的时间里保持目前的市场地位，不会出现太大问题。Model 3与全新的3系列，是iPhone还是诺基亚？有人说特斯拉就是汽车中的iPhone。那么，与Model 3最相似的状态可能是iPhone 4。它的诞生极大地推动了智能手机的进化，也将许多传统手机公司推向了绝境。而在巴黎车展上被完全取代的宝马3系，会是每况愈下的“诺基亚”吗？Model 3确实借鉴了iPhone的极简主义设计风格。外观线条简洁明了，完全取消了前进气格栅的设计元素。内饰完全取消了仪表盘，除了中央悬浮式大屏之外什么都没有。天窗和无框车门使整车的视觉达到了一个更高的层次。即使没有先进的内饰材料，干净的设计也给用户一种耳目一新的感觉，就像八年前看到的iPhone 4一样。不过，与Model S相比，Model 3增加了门杯架和各种储物空间的设计，使其更具实用性；

更完美的自动驾驶系统也大大降低了驾驶员的劳动强度。作为一款纯电动汽车，Model 3购买后的汽车和维护成本非常低，更接近电子产品的体验。“一个设计师知道他已经达到了完美，不是在没有什么可添加的时候，而是在没有什么可以带走的时候。”可以说，Model 3是特斯拉接近成熟造车理念的产品。它更好地解释了用户对汽车所有需求的定义，最大限度地减少了不必要的过度设计，并将现有智能产品的用户体验优势更好地移植到汽车上。看看与iPhone 4-N97同代的诺基亚“机器皇帝”。全键盘的设计相当夸张。幸运的是，新一代3系的设计本身并没有那么复杂，而是在科技水平上进行了一些实用的升级。例如，新款3系首次配备了全液晶仪表板。它配备了平视显示器，具有更丰富的显示内容。自适应巡航可以根据前车的动作做出更智能的判断。滑行启停功能可以在滑行时关闭发动机，并在适当的时候重新启动。主动制动时，变速箱可以通过降档进行配合。。。听起来背后的技术更为复杂，但实际用户干预程度很低，而且大多数操作都是通过智能化手段完成的，值得肯定。然而，正是因为用户没有意识到这项技术背后的复杂性。也许当我们看到新的3系时，我们会觉得车内可感知的升级就像iOS系统上的补丁，不能给人像Model 3那样“惊艳”的感觉，所以不足以吸引消费者的注意力。并不是新一代3系不够好，而是咄咄逼人的特斯拉，让这一代3系列失去了一些自我。如果你是宝马品牌的忠实粉丝，也许你会为新一代3系取消机械手制动器而感到遗憾；如果你只是一个普通奢侈品牌的潜在用户，那么与Model 3相比，新一代3系并不是一个令人信服的选择。别忘了价格因素。根据cleantechnica.com对4627名Model 3车主的调查统计，目前平均交易价格为5.93万美元（不包括补贴），已经超过了北美顶级340i xDrive的价格（预计新一代3系的价格区间不会有太大差异）。然而，考虑到iPhone与其他手机品牌的价格差距，仍有相当一部分用户愿意为其付费，Model 3卖得好也就不足为奇了。如果3.5万美元的入门级Model 3（类似于iPhone SE）上市销售，对传统奢侈品牌来说将是一场更大的噩梦。这就是Model 3给传统奢侈品牌带来的困境，让所有奢侈品牌都效仿，同时定义了更前沿的设计方向，甚至在定价上拥有很高的主动权。尽管汽车作为一种非快速消费产品，很难像手机一样在短时间内彻底改变，但“汽车版iPhone”对诺基亚、摩托罗拉和索尼爱立信的压力越来越近。特斯拉的成功会在中国复制吗？从Model 3开始，特斯拉基本建立了在美国生存的基本盘。只要没有发生重大事故，它可能是第一支真正幸存下来的“造车新势力”。这一切是怎么发生的？笔者就此事与许多旅美朋友进行了交谈，他们都表示——埃隆·马斯克是一个深入人心的超大型IP，受到了许多美国精英的疯狂追捧。当他把一款许多中产阶级家庭都能买得起的车型投放市场时，这种个人魅力立刻变成了滚动订单。这是另一条与乔布斯相似的轨迹，不是吗？这是美国独特的国情。这群受过高等教育的精英普遍认可新技术、绿色和环保的概念，并崇拜各种商业传奇。他们对“创业”持积极态度，对“奢侈品”有相对更开放的理解。这正是特斯拉最准确的用户定位。当产品落地时，美国的一些独特国情也为特斯拉的成功创造了可能性：广阔的土地和稀疏的人口以及充足的家庭生活空间为超级充电和家庭充电网络的普及创造了先决条件；

相对简单的路况也大大提高了自动驾驶的实用性。根据之前的统计，近80%的Model 3车主安装了价值5000美元的“增强型自动驾驶”高级自动驾驶功能。这也是特斯拉技术价值最大化的体现。回到中国市场，Model 3和3系列，以及3系列以外的豪华品牌，谁更有机会代表未来？笔者认为，特斯拉可能面临比美国市场更大的挑战。中国用户对“奢侈品牌”的定义和关注比北美更明显，北美是BBA各自细分市场的基石。汽车的“功能化”和“工具化”概念尚未真正形成。此外，充电网络铺设的速度和自动驾驶的实用性也是Model 3及其前身将面临的挑战。最基本的问题，也许是埃隆·马斯克的IP效应，它在漂洋过海后被大大削弱了。如果Model S/X的用户很富有，那么Model 3的中产阶级家庭用户对“造新车”和“创业”的热情不如美国用户。埃隆·马斯克（Elon Musk）或类似的企业家在中国很难成为国民偶像。因此，作者认为Model 3的前景可能取决于谁有权谈论中国未来的消费。对于特斯拉来说，物理充电和自动驾驶的技术问题不会成为最大的制约因素；真正的形而上学问题是如何培养Model 3的用户群体。当中国最认可埃隆·马斯克概念的企业家，或者伴随着智能电子设备长大的年轻用户能够实现一定的财务自由时，我相信Model 3的机会自然会到来。俗话说，通往敌人的路很窄。在今年的巴黎车展上，很少出现在国际车展上的特斯拉选择在发布新一代3系的宝马展台斜对面设立一个展位，面积很小，甚至有点昏暗的灯光。笔者发现，即使在流量相对较少的媒体日第二天，车企工作人员和媒体仍然对特斯拉展台中央的Model3表现出了浓厚的兴趣。相比之下，同期隔壁的新一代3系在首日集中覆盖的热潮之后略显冷清。我不禁要问，同样是3，谁代表未来？

Model3有多热？前面提到的Model 3的“绝对优势”有什么优势？仍然需要与数据对话。与传统车企不同，特斯拉不会按月发布车型销量，而是按季度发布销量数据，因此月度销量数据来自外部预测。然而，由于美国商业机构对生产和销售数据的预测方法成熟，外部预测数据通常是可靠的，可以供参考。以彭博社为例，它通过收集用户自愿提交的VIN代码，在数据模型中进行估计。目前，其对特斯拉产量的预测值与实际公布的数据之间的差距被控制在很低的水平。Model 3平均每月销量超过17000辆，目前每周销量超过4000辆。以7月的数据为例，Model 3单车型的销量已经超过了美国市场上任何一个豪华品牌的中小型车销量之和。由于美国的市场划分不如中国，如果我们将8月份的数据与国内中型豪华车水平进行比较，我们会惊讶地发现，17800辆Model 3的销量几乎相当于宝马3系（3751辆）、梅赛德斯-奔驰c级（4071辆），奥迪A4（3768辆）和英国菲尼迪Q50（2551辆）。换句话说，model 3的单一车型基本上占据了这个细分市场的一半！

截至第三季度，Model 3的产量已达91583辆，与Model 3的销量数字基本接近。2014年，日产聆风创下了纯电动汽车年销量30.32万辆的纪录，而Model 3今年的最终成绩很可能是这个数字的五倍左右。另一方面，根据车型销量来看，Model 3 9月份的销量已经在北美汽车市场排名第五。在此之前，包括凯美瑞、雅阁、思域、卡罗拉等重量级车型。综上所述，Model 3实现了以下两点：成为北美市场中小型豪华品牌中的绝对第一，首款纯电动汽车成为北美主流汽车市场。可以说，Model 3已经完全去掉了“小众”的标签，“火爆”一词不足以形容其市场表现。如何理解Model3的销售？传统豪华品牌汽车与Model 3之间的差距真的像数据所反映的那样大吗？三个不容忽视的事实是：大多数奢侈品牌中型车产品都处于产品生命周期的中后期，对用户的吸引力有限。在宝马在巴黎车展上推出新一代3系（G20）之前，该细分市场中最“年轻”的车型（英国的Q50和奥迪的菲尼迪、A4等）大约在三年前被替换。无论是造型设计还是技术体验，它都与Model 3不在同一竞争维度。Model 3本身积压了大量订单，因此在解决产能问题的最初几个月，Model 3的销量基本上由产量决定，不存在传统销售数据的压力。今年7月，特斯拉宣布Model 3已累计约42万辆订单，这将需要约19个月的时间才能消化。今年年底前，Model 3享受7500美元的联邦税收减免，各州有不同程度的政策倾向。以加利福尼亚州为例，它可以额外享受2500美元的折扣。随着特斯拉销量达到20万辆，联邦税收减免将在明年1月至6月底减半至3750美元，在明年7月至明年底减半至1875美元。上述事实或多或少改善了Model 3的销量。如果在同一维度上进行比较，与同级别的传统豪华品牌相比，Model 3的销售优势可能会减弱。然而，尽管外界一直传言Model 3将退订，但今年7月中旬，马斯克亲自回应称，Model 3的每周订单净增量达到5000辆（订单净增是指扣除未订阅用户的订单）。如此源源不断的新订单，再加上之前积累的订单，如果产能和质量没有发生重大事故，Model 3将在一年多的时间里保持目前的市场地位，不会出现太大问题。Model 3与全新的3系列，是iPhone还是诺基亚？有人说特斯拉就是汽车中的iPhone。那么，与Model 3最相似的状态可能是iPhone 4。它的诞生极大地推动了智能手机的进化，也将许多传统手机公司推向了绝境。而在巴黎车展上被完全取代的宝马3系，会是每况愈下的“诺基亚”吗？Model 3确实借鉴了iPhone的极简主义设计风格。外观线条简洁明了，完全取消了前进气格栅的设计元素。内饰完全取消了仪表盘，除了中央悬浮式大屏之外什么都没有。天窗和无框车门使整车的视觉达到了一个更高的层次。即使没有先进的内饰材料，干净的设计也给用户一种耳目一新的感觉，就像八年前看到的iPhone 4一样。不过，与Model S相比，Model 3增加了门杯架和各种储物空间的设计，使其更具实用性；

更完美的自动驾驶系统也大大降低了驾驶员的劳动强度。作为一款纯电动汽车，Model 3购买后的汽车和维护成本非常低，更接近电子产品的体验。“一个设计师知道他已经达到了完美，不是在没有什么可添加的时候，而是在没有什么可以带走的时候。”可以说，Model 3是特斯拉接近成熟造车理念的产品。它更好地解释了用户对汽车所有需求的定义，最大限度地减少了不必要的过度设计，并将现有智能产品的用户体验优势更好地移植到汽车上。看看与iPhone 4-N97同代的诺基亚“机器皇帝”。全键盘的设计相当夸张。幸运的是，新一代3系的设计本身并没有那么复杂，而是在科技水平上进行了一些实用的升级。例如，新款3系首次配备了全液晶仪表板。它配备了平视显示器，具有更丰富的显示内容。自适应巡航可以根据前车的动作做出更智能的判断。滑行启停功能可以在滑行时关闭发动机，并在适当的时候重新启动。主动制动时，变速箱可以通过降档进行配合。。。听起来背后的技术更为复杂，但实际用户干预程度很低，而且大多数操作都是通过智能化手段完成的，值得肯定。然而，正是因为用户没有意识到这项技术背后的复杂性。也许当我们看到新的3系时，我们会觉得车内可感知的升级就像iOS系统上的补丁，不能给人像Model 3那样“惊艳”的感觉，所以不足以吸引消费者的注意力。并不是新一代3系不够好，而是咄咄逼人的特斯拉，让这一代3系列失去了一些自我。如果你是宝马品牌的忠实粉丝，也许你会为新一代3系取消机械手制动器而感到遗憾；如果你只是一个普通奢侈品牌的潜在用户，那么与Model 3相比，新一代3系并不是一个令人信服的选择。别忘了价格因素。根据cleantechnica.com对4627名Model 3车主的调查统计，目前平均交易价格为5.93万美元（不包括补贴），已经超过了北美顶级340i xDrive的价格（预计新一代3系的价格区间不会有太大差异）。然而，考虑到iPhone与其他手机品牌的价格差距，仍有相当一部分用户愿意为其付费，Model 3卖得好也就不足为奇了。如果3.5万美元的入门级Model 3（类似于iPhone SE）上市销售，对传统奢侈品牌来说将是一场更大的噩梦。这就是Model 3给传统奢侈品牌带来的困境，让所有奢侈品牌都效仿，同时定义了更前沿的设计方向，甚至在定价上拥有很高的主动权。尽管汽车作为一种非快速消费产品，很难像手机一样在短时间内彻底改变，但“汽车版iPhone”对诺基亚、摩托罗拉和索尼爱立信的压力越来越近。特斯拉的成功会在中国复制吗？从Model 3开始，特斯拉基本建立了在美国生存的基本盘。只要没有发生重大事故，它可能是第一支真正幸存下来的“造车新势力”。这一切是怎么发生的？笔者就此事与许多旅美朋友进行了交谈，他们都表示——埃隆·马斯克是一个深入人心的超大型IP，受到了许多美国精英的疯狂追捧。当他把一款许多中产阶级家庭都能买得起的车型投放市场时，这种个人魅力立刻变成了滚动订单。这是另一条与乔布斯相似的轨迹，不是吗？这是美国独特的国情。这群受过高等教育的精英普遍认可新技术、绿色和环保的概念，并崇拜各种商业传奇。他们对“创业”持积极态度，对“奢侈品”有相对更开放的理解。这正是特斯拉最准确的用户定位。当产品落地时，美国的一些独特国情也为特斯拉的成功创造了可能性：广阔的土地和稀疏的人口以及充足的家庭生活空间为超级充电和家庭充电网络的普及创造了先决条件；

相对简单的路况也大大提高了自动驾驶的实用性。根据之前的统计，近80%的Model 3车主安装了价值5000美元的“增强型自动驾驶”高级自动驾驶功能。这也是特斯拉技术价值最大化的体现。回到中国市场，Model 3和3系列，以及3系列以外的豪华品牌，谁更有机会代表未来？笔者认为，特斯拉可能面临比美国市场更大的挑战。中国用户对“奢侈品牌”的定义和关注比北美更明显，北美是BBA各自细分市场的基石。汽车的“功能化”和“工具化”概念尚未真正形成。此外，充电网络铺设的速度和自动驾驶的实用性也是Model 3及其前身将面临的挑战。最基本的问题，也许是埃隆·马斯克的IP效应，它在漂洋过海后被大大削弱了。如果Model S/X的用户很富有，那么Model 3的中产阶级家庭用户对“造新车”和“创业”的热情不如美国用户。埃隆·马斯克（Elon Musk）或类似的企业家在中国很难成为国民偶像。因此，作者认为Model 3的前景可能取决于谁有权谈论中国未来的消费。对于特斯拉来说，物理充电和自动驾驶的技术问题不会成为最大的制约因素；真正的形而上学问题是如何培养Model 3的用户群体。当中国最认可埃隆·马斯克概念的企业家，或者伴随着智能电子设备长大的年轻用户能够实现一定的财务自由时，我相信Model 3的机会自然会到来。

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