“双十一”汽车业的热闹与纠结

2020年的“双十一”购物狂欢节比以前来得更早。

与往年不同的是，今年的“双十一”不再只是11月11日一天，而是在11月1日正式启动了“买中买”的“剁手”模式。10月底，许多制造商和经销商都推出了自己的“双十一”游戏-各部门直降，膨胀的存款，半价秒杀，多重礼包...眼花缭乱。然而，热闹的背后，汽车“双十一”也有很多纠结。

晋升与不晋升的纠结

近年来，电商打造的购物狂欢节影响力持续圈层，“双十一”补贴范围不断扩大。车企和经销商都不愿意在这场消费盛宴中“打酱油”，不断磨合，不断试错。

10月26日，天猫宣布开始补贴20万辆车，包括奥迪、阿尔法罗密欧、大众、别克、本田、日产、长城、荣威，以及小鹏、威马、欧拉、比亚迪等新能源品牌。其中，单车补贴最高8万元，120车型补贴低至50%，最便宜的车只卖2.49万元。很多折扣可以在网店砍至底价，然后使用天猫平台发放的补贴“神券”。

近期国家对新能源汽车的利好政策不断，也在一定程度上催化了“双十一”新能源汽车的购买热情。11月1日，天猫“双十一”促销首日，天猫官方数据显示，Xpeng汽车在前半小时共收到6500个订单，超过去年小鹏电商的表现。11月2日，Xpeng汽车成为“双十一”订单首个破万辆的新能源汽车品牌。

一方面，合资品牌进一步加大现金补贴力度，推出线上定金膨胀、限时秒杀、单次抽奖等活动迎接“双十一”；另一方面，自主品牌似乎对这个节日有着更高的期待，“双十一超级节”、“双十一抢购季”、“超级直播夜”、“超级砍价”等活动补贴堪称年度重量级。

然而，在很多车企和经销商玩新花样的同时，还有一个现象。天天和经销商打交道的汽车主播牛佬告诉《中国汽车报》记者，他发现今年“双十一”，经销商的优惠力度有所缩水。比如9月底广汽丰田凯美瑞优惠金额为2万元，加上6000元的第二年商业险，综合优惠可达2.6万元，但他前几天到店后发现优惠只有8000元。

今年疫情过后，很多车企都给出了更直接的现金优惠，动辄几万甚至几十万元。但在“双十一”期间，车企往往会推出促销活动。比如以前经销商可以优惠5万元，厂家推出5000元抵2万元的促销，但是经销商只能优惠3万元。整体优惠幅度还是5万元，对于消费者来说其实是“重如携带”，细微差别可能在赠品上。

牛佬分析，“双十一”是否要大力促销，不仅是厂家，还有经销商。虽然新车的标准化程度很高，但汽车毕竟是大众消费品，线上线下的融合还很难实现。“双十一”的主角是电商。如果线上促销力度不够或者套路太深，消费者会觉得还不如直接到店买车。“目前车企中，特斯拉是线上线下融合比较好的。其成功的关键在于采用全国性的定价体系，摒弃传统的分销模式。可见传统车企的电商之路是艰难的。”

■与鸡肋的追求与纠结

谈及汽车行业对“双十一”的态度，中国汽车流通协会副秘书长郎表示，车企和经销商肯定会积极参与，但部分经销商用“又爱又恨”来形容对“双十一”的感受，既依赖“双十一”的流量热度，又承受“双十一”的透支需求，加剧价格倒挂对整体利润的损害。

一家4S店的销售顾问张忠告诉记者，有些车企会要求经销商抓住“双十一”的促销机会，甚至明确提出邀请大咖直播的提议，但也会给经销商一定的资金支持，但大部分的促销费用还是要自己掏腰包，尤其是今年疫情下，经销商已经是捉襟见肘，很难拿出更多的营销费用。更重要的是，促销其实是一把双刃剑，在增加销量的同时也会伤害市场。

他解释说，比如“双十一”期间，会吸引一部分冲动型消费的客户，但也有一部分有购车意愿的客户尚未成熟，比如定期存款还没到，车型还没定。如果他们在“双十一”期间搞清楚底价，即使年底前提车，也会拿着“双十一”底价和商家讨价还价，必然破坏分销体系的价格稳定。

有经销商将“双十一”形容为“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。就像车展一样，竞品参加，你不参加就会减少销售机会；但是如果你参与了，你会发现并不是很有效。但记者在采访中发现，仍有相当一部分经销商积极拥抱“双十一”。主营一汽-大众的海联汇丰投资管理集团有限公司副总经理金傲告诉记者，“双十一”是一个成熟的消费季，它的起源和快速增长得益于电子商务在中国消费领域的快速渗透。起初，“双十一”只是汽车行业的一个符号和噱头，但已经逐渐成为一种消费习惯。以前汽车行业似乎总是在享受双十一的火爆，却没有得到什么实惠。但现在，车企和电商平台逐渐发现，如果促销到位，能兼顾各方利益，双十一可以让汽车从“热情”变成“热情”。

他以海联汇丰投资管理集团有限公司旗下4S门店的“双十一”促销活动为例。一开始每个店只给几千元的综合优惠，但今年的玩法包括网购“双保险”服务，SUV赠送原厂踏板；1分钱抽奖，大奖可享受车辆配置升级，即低配变中配，中配变高配等。，而且这些都是基于电商平台，不局限于之前的线下优惠。不难发现，汽车“双十一”离互联网越来越近了。

从成交效果来看，12月份车市将迎来绝对的销售高峰，但现在11月份的销量在逐年增加，已经接近12月份。“我没有回家过年，也没有发年终奖。为什么11月销量逐年增长？其实和‘双十一’提前释放需求有一定关系。”金迪表示，随着电商平台和汽车行业的不断磨合，已经为“双十一”促销活动奠定了基础，方法和手段也越来越合适和先进，预热时间更长，效果更好。

■当前和长远之间的纠结

其实业内一直有句话叫“‘双十一’噱头大于现实”，牛佬对此深有感触。他直言，有的车型优惠40%到50%，还有很多经营困难的经销商为了回笼资金，卖掉库存车。“双十一”其实可以达到更好的营销效果，但现在的困境在于厂家和经销商的不一致。车企和经销商要共同努力，营造“双十一更适合买车”的消费氛围，充分利用这个盛大的消费季，培养消费习惯，很有意义。

郎洪雪认为，“双十一”对于汽车行业的意义不在于交易，而在于营销。汽车和快消品的推广方式不一样。一些车企和经销商提供有限数量的汽车进行有限的折扣，更多的是为了吸引眼球，而不是追求销量。而且汽车行业的产销节奏不允许集中消费和大起大落，还是要注重品牌推广效果。

金奥也持类似观点。在他看来，指望今年的汽车“双十一”有质的飞跃是不现实的，但汽车“双十一”在向互联网营销靠拢的道路上一直在不断迭代升级。“双十一”给了汽车行业拥抱互联网营销的机会。其好处不仅体现在某年“双十一”带来的人气和订单增量上，还体现在推动汽车互联网营销的方式上，对整个行业都是一种推动。每年“双十一”之后，总会有好的营销案例和方法，这就是“双十一”给汽车行业带来的更大意义。

金地认为，汽车行业要有激情，要为“双十一”做好准备，但同时也要保持一颗平常心。首先，“双十一”期间，厂家必然会推出促销活动，给予支持，经销商要利用好厂家的政策；其次，经销商也有自己的流量和关注度，一定要利用好自己的流量，把厂家和电商的促销活动包装成更有针对性的营销方案。

“更重要的是，虽然销售人员应该把‘双十一’当成一个绝佳的销售机会，但这并不意味着他们应该急功近利。除了提高营业额，他们还应该提高品牌的关注度和品牌知名度。在‘双十一’期间获得的客户，不一定会马上成交，但很有可能在‘双十二’或之后的某一天成交，还是要综合看待和把握‘双十一’的机会。”金说。

编辑:焦月2020年的“双十一”购物狂欢节比以往来得更早。

与往年不同的是，今年的“双十一”不再只是11月11日一天，而是在11月1日正式启动了“买中买”的“剁手”模式。10月底，许多制造商和经销商都推出了自己的“双十一”游戏-各部门直降，膨胀的存款，半价秒杀，多重礼包...眼花缭乱。然而，热闹的背后，汽车“双十一”也有很多纠结。

晋升与不晋升的纠结

近年来，电商打造的购物狂欢节影响力持续圈层，“双十一”补贴范围不断扩大。车企和经销商都不愿意在这场消费盛宴中“打酱油”，不断磨合，不断试错。

10月26日，天猫宣布开始补贴20万辆车，包括奥迪、阿尔法罗密欧、大众、别克、本田、日产、长城、荣威，以及小鹏、威马、欧拉、比亚迪等新能源品牌。其中，单车补贴最高8万元，120车型补贴低至50%，最便宜的车只卖2.49万元。很多折扣可以在网店砍至底价，然后使用天猫平台发放的补贴“神券”。

近期国家对新能源汽车的利好政策不断，也在一定程度上催化了“双十一”新能源汽车的购买热情。11月1日，天猫“双十一”促销首日，天猫官方数据显示，Xpeng汽车在前半小时共收到6500个订单，超过去年小鹏电商的表现。11月2日，Xpeng汽车成为“双十一”订单首个破万辆的新能源汽车品牌。

一方面，合资品牌进一步加大现金补贴力度，推出线上定金膨胀、限时秒杀、单次抽奖等活动迎接“双十一”；另一方面，自主品牌似乎对这个节日有着更高的期待，“双十一超级节”、“双十一抢购季”、“超级直播夜”、“超级砍价”等活动补贴堪称年度重量级。

然而，在很多车企和经销商玩新花样的同时，还有一个现象。天天和经销商打交道的汽车主播牛佬告诉《中国汽车报》记者，他发现今年“双十一”，经销商的优惠力度有所缩水。比如9月底广汽丰田凯美瑞优惠金额为2万元，加上6000元的第二年商业险，综合优惠可达2.6万元，但他前几天到店后发现优惠只有8000元。

今年疫情过后，很多车企都给出了更直接的现金优惠，动辄几万甚至几十万元。但在“双十一”期间，车企往往会推出促销活动。比如以前经销商可以优惠5万元，厂家推出5000元抵2万元的促销，但是经销商只能优惠3万元。整体优惠幅度还是5万元，对于消费者来说其实是“重如携带”，细微差别可能在赠品上。

牛佬分析，“双十一”是否要大力促销，不仅是厂家，还有经销商。虽然新车的标准化程度很高，但汽车毕竟是大众消费品，线上线下的融合还很难实现。“双十一”的主角是电商。如果线上促销力度不够或者套路太深，消费者会觉得还不如直接到店买车。“目前车企中，特斯拉是线上线下融合比较好的。其成功的关键在于采用全国性的定价体系，摒弃传统的分销模式。可见传统车企的电商之路是艰难的。”

■与鸡肋的追求与纠结

谈及汽车行业对“双十一”的态度，中国汽车流通协会副秘书长郎表示，车企和经销商肯定会积极参与，但部分经销商用“又爱又恨”来形容对“双十一”的感受，既依赖“双十一”的流量热度，又承受“双十一”的透支需求，加剧价格倒挂对整体利润的损害。

一家4S店的销售顾问张忠告诉记者，有些车企会要求经销商抓住“双十一”的促销机会，甚至明确提出邀请大咖直播的提议，但也会给经销商一定的资金支持，但大部分的促销费用还是要自己掏腰包，尤其是今年疫情下，经销商已经是捉襟见肘，很难拿出更多的营销费用。更重要的是，促销其实是一把双刃剑，在增加销量的同时也会伤害市场。

他解释说，比如“双十一”期间，会吸引一部分冲动型消费的客户，但也有一部分有购车意愿的客户尚未成熟，比如定期存款还没到，车型还没定。如果他们在“双十一”期间搞清楚底价，即使年底前提车，也会拿着“双十一”底价和商家讨价还价，必然破坏分销体系的价格稳定。

有经销商将“双十一”形容为“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。就像车展一样，竞品参加，你不参加就会减少销售机会；但是如果你参与了，你会发现并不是很有效。但记者在采访中发现，仍有相当一部分经销商积极拥抱“双十一”。主营一汽-大众的海联汇丰投资管理集团有限公司副总经理金傲告诉记者，“双十一”是一个成熟的消费季，它的起源和快速增长得益于电子商务在中国消费领域的快速渗透。起初，“双十一”只是汽车行业的一个符号和噱头，但已经逐渐成为一种消费习惯。以前汽车行业似乎总是在享受双十一的火爆，却没有得到什么实惠。但现在，车企和电商平台逐渐发现，如果促销到位，能兼顾各方利益，双十一可以让汽车从“热情”变成“热情”。

他以海联汇丰投资管理集团有限公司旗下4S门店的“双十一”促销活动为例。一开始每个店只给几千元的综合优惠，但今年的玩法包括网购“双保险”服务，SUV赠送原厂踏板；1分钱抽奖，大奖可享受车辆配置升级，即低配变中配，中配变高配等。，而且这些都是基于电商平台，不局限于之前的线下优惠。不难发现，汽车“双十一”离互联网越来越近了。

从成交效果来看，12月份车市将迎来绝对的销售高峰，但现在11月份的销量在逐年增加，已经接近12月份。“我没有回家过年，也没有发年终奖。为什么11月销量逐年增长？其实和‘双十一’提前释放需求有一定关系。”金迪表示，随着电商平台和汽车行业的不断磨合，已经为“双十一”促销活动奠定了基础，方法和手段也越来越合适和先进，预热时间更长，效果更好。

■当前和长远之间的纠结

其实业内一直有句话叫“‘双十一’噱头大于现实”，牛佬对此深有感触。他直言，有的车型优惠40%到50%，还有很多经营困难的经销商为了回笼资金，卖掉库存车。“双十一”其实可以达到更好的营销效果，但现在的困境在于厂家和经销商的不一致。车企和经销商要共同努力，营造“双十一更适合买车”的消费氛围，充分利用这个盛大的消费季，培养消费习惯，很有意义。

郎洪雪认为，“双十一”对于汽车行业的意义不在于交易，而在于营销。汽车和快消品的推广方式不一样。一些车企和经销商提供有限数量的汽车进行有限的折扣，更多的是为了吸引眼球，而不是追求销量。而且汽车行业的产销节奏不允许集中消费和大起大落，还是要注重品牌推广效果。

金奥也持类似观点。在他看来，指望今年的汽车“双十一”有质的飞跃是不现实的，但汽车“双十一”在向互联网营销靠拢的道路上一直在不断迭代升级。“双十一”给了汽车行业拥抱互联网营销的机会。其好处不仅体现在某年“双十一”带来的人气和订单增量上，还体现在推动汽车互联网营销的方式上，对整个行业都是一种推动。每年“双十一”之后，总会有好的营销案例和方法，这就是“双十一”给汽车行业带来的更大意义。

金地认为，汽车行业要有激情，要为“双十一”做好准备，但同时也要保持一颗平常心。首先，“双十一”期间，厂家必然会推出促销活动，给予支持，经销商要利用好厂家的政策；其次，经销商也有自己的流量和关注度，一定要利用好自己的流量，把厂家和电商的促销活动包装成更有针对性的营销方案。

“更重要的是，虽然销售人员应该把‘双十一’当成一个绝佳的销售机会，但这并不意味着他们应该急功近利。除了提高营业额，他们还应该提高品牌的关注度和品牌知名度。在‘双十一’期间获得的客户，不一定会马上成交，但很有可能在‘双十二’或之后的某一天成交，还是要综合看待和把握‘双十一’的机会。”金说。

编辑:焦月

标签：发现小鹏大众奥迪阿尔法·罗密欧

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