汽车“双11”要变天？

今年的“双11”比往年来得更早，力度也更大。

每年临近年底，都是汽车厂商冲量的关键阶段。对于汽车电商来说，这也是最能展示其销售能力的黄金时期。

今年“双11”，天猫有超过50个主流汽车品牌和上百款热销车型，而新能源汽车比去年大幅增加，占比30%。还推出了“天猫好车百亿补贴”，联动300多个城市的7000多家经销商门店，推出数百场半价购车秒杀活动。单车最高补贴8万元，120车型补贴5折。最便宜的车只卖24900元。

近年来，汽车电商在线销售模式迅速崛起。“双11”期间，各路商家秀肌肉，剑拔弩张。与此同时，另一方面也使得汽车销售市场频频增添新功能，日益繁荣。

低价是否等于价格透明？

事实上，今年车企和电商平台加大补贴力度也是不得已而为之。今年以来，国内销量下滑的阴霾始终挥之不去。虽然各家车企也在采取终端优惠、活车销售等方式刺激消费，但可惜收效甚微。即将到来的“双11”成为车企实现年内销售目标的为数不多的救命稻草。

与之相伴的是，今年年初，很多汽车厂商制定了过高的目标，但市场表现平平。临近年底，厂家任务指标过高，库存压力严重，导致经销商库存压力增大。为了达到目标，制造商在年底加大了促销力度。

值得注意的是，天猫“双11”汽车五折优惠来自天猫好车的数百亿补贴资金，其中一部分是品牌在天猫官方旗舰店的补贴。这意味着汽车公司以官方身份使用补贴和折扣来降低价格。

补贴下的规则是，天猫“双11”汽车的补贴，加上网上的各种优惠，才是真正的优惠。比如在4S店谈了一个最低价之后，就可以用上面提到的天猫补贴来保证消费者在天猫双11买车时得到最实实在在的优惠。

但纵观参与天猫双11的这些汽车品牌，既有奥迪、阿尔法罗密欧等豪华品牌，也有大众、别克、本田、日产、长城、荣威等主流品牌，还有小鹏、威马、欧拉、比亚迪等新能源品牌，可以看到以传统车企为主。

天猫相关人士也表示，大家去4S店买车，试驾是唯一需要体验的环节。另外，你和销售谈的永远只是价格、政策和活动。这车好不好，怎么评价，然后发动机，变速箱，电池的能耗在网上会更丰富，更清晰。线下还是一天一人一车一价的状态。传统的车企或者经销商，还是在做一个信息不对称的比较传统的生意。

现在，一种新的模式是特斯拉，直接运营。消费者除了去店里试用了解情况外，不用考虑价格。官网里什么价格就是价格，所以那个系统下明码标价。其实这又回到了一个老生常谈的问题，为什么新车厂商坚持直销模式，排斥经销商模式和电商平台。

特斯拉与拼多多“拒交车”事件发生后，特斯拉官方微信官方账号发布了《特斯拉直营模式操作手册》，介绍直营模式下，特斯拉自主拥有并运营所有门店、服务中心、交车中心，并在官网设定公开、透明、统一的价格，让用户摆脱“被套牢”的烦恼和担忧。

在o……er手，以天猫为代表的电商平台对汽车行业最大的改变就是价格透明。如果消费者能够以更加透明、公平、合理的价格购买汽车，并提供更好的服务，将成为未来消费者可以选择的购车方式。

“汽车主机厂、经销商，每个角色都有他的合理性。今天，天猫用一张“补贴券”的逻辑，在不破坏原有商业体系的情况下，打通他们和消费者之间的关系。”这种方式使得品牌的官方旗舰店能够直接面对消费者，产生良好的互动。既让利于消费者，又不破坏原有的价格体系。

而且据调查，网上购车人群多为年轻人，80后、90后逐渐成为网上购车的主力军，占比超过80%。年轻消费者非常适应在线汽车销售模式。电商平台可以帮助汽车品牌更快的找到消费者，帮助品牌和经销商度过汽车销售的低谷。

融资租赁“合法”

还是要认识到一个事实，与其他行业不同，在几万甚至几十万辆的汽车交易中，厂家和经销商之间是相互依赖、相互控制的，所以打通线上渠道并不容易。近两年，我国乘用车产销增速明显放缓，新零售只是汽车流通领域的新变化。

在新零售的变革下，另一种新的购车模式也在悄然改变。去年，在写字楼电梯和电视的广告中，“你要换一辆好车，打一辆车；你得换辆好车，打辆车……”再加上废话连篇的剧情和明黄的兔子形象，弹个车的神奇广告真是一炮而红。

说起玩车，相信大部分人一定不陌生。也许你没有用过这个品牌的服务，但是他们铺天盖地的广告和神奇的广告让人印象深刻。然而，今年以来，弹个车、毛豆新车、花生好车等以融资租赁为主要汽车交易平台的电商广告已经从人们的视线中消失。

百度搜索“融资租赁”，排名靠前的一定是“合同”、“贷款陷阱”等负面信息。然而这些平台并没有消失，只是在低调的生活着。而且今年国家出台新政策，开始支持融资租赁模式的发展。

7月15日的国务院常务会议上明确指出，鼓励金融机构开展与创业相关的设备融资租赁和保险业务；这意味着融资租赁将再次迎来政策出路。在业内人士看来，汽车融资租赁可以降低汽车消费门槛，满足下沉市场消费者的需求，进一步激活下沉市场的汽车消费。

对于消费者来说，汽车融资租赁作为一种新的金融购车方式，近年来正在被越来越多的人所接受。对于想用车但经济实力暂时达不到的客户来说，这种方式大大降低了购车门槛，相当有吸引力。

根据罗兰·贝格发布的《2020中国汽车金融报告》，2016年中国汽车融资租赁渗透率为2%，2019年已提升至8%。预计2025年我国汽车金融渗透率将达到61%，其中汽车贷款占比40%，汽车融资租赁占比21%，汽车融资租赁对渗透率的贡献将达到34%。

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事实上，目前汽车巨头也开始布局厂商做租赁公司。自1993年SAIC成立安吉租赁以来，到目前为止，已有20家汽车巨头成立了融资租赁公司，最新的一家是特斯拉融资租赁。

目前，国内汽车融资租赁市场的主要参与者已形成体系，大致可分为独立第三方、制造商、经销商、银行四大类。与其他三者相比，汽车厂商成立融资租赁公司，其优势在于降低新车使用和购买的门槛，吸引更多客户，从而促进新车销售，并通过二手车的回收、维修和租赁实现二次销售收入。

从长期来看，无论是电商平台还是融资租赁公司，无论是“双11”还是“年末冲动”的促销形式，都是用短期的经济策略来刺激消费者重复购买和提前消费。

互联网下的大数据时代，汽车厂商要用数字化手段触达消费者端，创造数字化时代的营销方式，提高客户直达的广度。汽车厂商完成全产业链数字化的转型演进还需要一段时间。

文/杨静

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[微信搜索“汽车公社”和“一句话点评”关注微信微信官方账号，或登陆《每日汽车》新闻网了解更多行业资讯。]今年的“双11”比往年来得更早，力度也更大。

每年临近年底，都是汽车厂商冲量的关键阶段。对于汽车电商来说，这也是最能展示其销售能力的黄金时期。

今年“双11”，天猫有超过50个主流汽车品牌和上百款热销车型，而新能源汽车比去年大幅增加，占比30%。还推出了“天猫好车百亿补贴”，联动300多个城市的7000多家经销商门店，推出数百场半价购车秒杀活动。单车最高补贴8万元，120车型补贴5折。最便宜的车只卖24900元。

近年来，汽车电商在线销售模式迅速崛起。“双11”期间，各路商家秀肌肉，剑拔弩张。与此同时，另一方面也使得汽车销售市场频频增添新功能，日益繁荣。

低价是否等于价格透明？

事实上，今年车企和电商平台加大补贴力度也是不得已而为之。今年以来，国内销量下滑的阴霾始终挥之不去。虽然各家车企也在采取终端优惠、活车销售等方式刺激消费，但可惜收效甚微。即将到来的“双11”成为车企实现年内销售目标的为数不多的救命稻草。

与之相伴的是，今年年初，很多汽车厂商制定了过高的目标，但市场表现平平。临近年底，厂家的任务指标太……gh和库存压力严重，导致经销商库存压力增大。为了达到目标，制造商在年底加大了促销力度。

值得注意的是，天猫“双11”汽车五折优惠来自天猫好车的数百亿补贴资金，其中一部分是品牌在天猫官方旗舰店的补贴。这意味着汽车公司以官方身份使用补贴和折扣来降低价格。

补贴下的规则是，天猫“双11”汽车的补贴，加上网上的各种优惠，才是真正的优惠。比如在4S店谈了一个最低价之后，就可以用上面提到的天猫补贴来保证消费者在天猫双11买车时得到最实实在在的优惠。

但纵观参与天猫双11的这些汽车品牌，既有奥迪、阿尔法罗密欧等豪华品牌，也有大众、别克、本田、日产、长城、荣威等主流品牌，还有小鹏、威马、欧拉、比亚迪等新能源品牌，可以看到以传统车企为主。

天猫相关人士也表示，大家去4S店买车，试驾是唯一需要体验的环节。另外，你和销售谈的永远只是价格、政策和活动。这车好不好，怎么评价，然后发动机，变速箱，电池的能耗在网上会更丰富，更清晰。线下还是一天一人一车一价的状态。传统的车企或者经销商，还是在做一个信息不对称的比较传统的生意。

现在，一种新的模式是特斯拉，直接运营。消费者除了去店里试用了解情况外，不用考虑价格。官网里什么价格就是价格，所以那个系统下明码标价。其实这又回到了一个老生常谈的问题，为什么新车厂商坚持直销模式，排斥经销商模式和电商平台。

特斯拉与拼多多“拒交车”事件发生后，特斯拉官方微信官方账号发布了《特斯拉直营模式操作手册》，介绍直营模式下，特斯拉自主拥有并运营所有门店、服务中心、交车中心，并在官网设定公开、透明、统一的价格，让用户摆脱“被套牢”的烦恼和担忧。

另一方面，以天猫为代表的电商平台对汽车行业最大的改变是价格透明。如果消费者能够以更加透明、公平、合理的价格购买汽车，并提供更好的服务，将成为未来消费者可以选择的购车方式。

“汽车主机厂、经销商，每个角色都有他的合理性。今天，天猫用一张“补贴券”的逻辑，在不破坏原有商业体系的情况下，打通他们和消费者之间的关系。”这种方式使得品牌的官方旗舰店能够直接面对消费者，产生良好的互动。既让利于消费者，又不破坏原有的价格体系。

而且据调查，网上购车人群多为年轻人，80后、90后逐渐成为网上购车的主力军，占比超过80%。年轻消费者非常适应在线汽车销售模式。电商平台可以帮助汽车品牌更快的找到消费者，帮助品牌和经销商度过汽车销售的低谷。

融资租赁“合法”

还是要认识到一个事实，与其他行业不同，在几万甚至几十万辆的汽车交易中，厂家和经销商之间是相互依赖、相互控制的，所以打通线上渠道并不容易。近两年，我国乘用车产销增速明显放缓，新零售只是汽车流通领域的新变化。

在新零售的变革下，另一种新的购车模式也在悄然改变。去年，在写字楼电梯和电视的广告中，“你要换一辆好车，打一辆车；你得换一辆好车，打一辆车...“再加上废话连篇的剧情和明黄的兔子形象，弹个车的神奇广告真是一炮而红。

说起玩车，相信大部分人一定不陌生。也许你没有用过这个品牌的服务，但是他们铺天盖地的广告和神奇的广告让人印象深刻。然而，今年以来，弹个车、毛豆新车、花生好车等以融资租赁为主要汽车交易平台的电商广告已经从人们的视线中消失。

百度搜索“融资租赁”，排名靠前的一定是“合同”、“贷款陷阱”等负面信息。然而这些平台并没有消失，只是在低调的生活着。而且今年国家出台新政策，开始支持融资租赁模式的发展。

7月15日的国务院常务会议上明确指出，鼓励金融机构开展与创业相关的设备融资租赁和保险业务；这意味着融资租赁将再次迎来政策出路。在业内人士看来，汽车融资租赁可以降低汽车消费门槛，满足下沉市场消费者的需求，进一步激活下沉市场的汽车消费。

对于消费者来说，汽车融资租赁作为一种新的金融购车方式，近年来正在被越来越多的人所接受。对于想用车但经济实力暂时达不到的客户来说，这种方式大大降低了购车门槛，相当有吸引力。

根据罗兰·贝格发布的《2020中国汽车金融报告》，2016年中国汽车融资租赁渗透率为2%，2019年已提升至8%。预计2025年我国汽车金融渗透率将达到61%，其中汽车贷款占比40%，汽车融资租赁占比21%，汽车融资租赁对渗透率的贡献将达到34%。

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事实上，目前汽车巨头也开始布局厂商做租赁公司。自1993年SAIC成立安吉租赁以来，到目前为止，已有20家汽车巨头成立了融资租赁公司，最新的一家是特斯拉融资租赁。

目前，国内汽车融资租赁市场的主要参与者已形成体系，大致可分为独立第三方、制造商、经销商、银行四大类。与其他三者相比，汽车厂商成立融资租赁公司，其优势在于降低新车使用和购买的门槛，吸引更多客户，从而促进新车销售，并通过二手车的回收、维修和租赁实现二次销售收入。

从长期来看，无论是电商平台还是融资租赁公司，无论是“双11”还是“年末冲动”的促销形式，都是用短期的经济策略来刺激消费者重复购买和提前消费。

互联网下的大数据时代，汽车厂商要用数字化手段触达消费者端，创造数字化时代的营销方式，提高客户直达的广度。汽车厂商完成全产业链数字化的转型演进还需要一段时间。

文/杨静

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