欧拉余飞：今年绝对不干“保温瓶式”营销

“出圈”这个最早出现在粉丝文化中的流行语，在汽车行业已经不是新鲜词了。一个精心策划的“圈外产品”，一定会体现在销量上。今年以来，中国车市出现了几个“爆款”:MINIEV、比亚迪韩、欧拉黑猫、广汽新能源Aion V、刚刚上市的哪吒V，都有非常亮眼的成绩。

11月19日，广州国际车展开幕前夕，第一电动网特别邀请广汽新能源规划与营销部长邱良平、长城汽车欧拉品牌营销总经理于飞、比亚迪汽车销售公司副总经理王庆丰、上汽通用五菱汽车有限公司品牌与营销总监周硕、哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平，共同聚焦“走出圈外——重新定义智能汽车营销”主题。举行了一次秋夜会谈。我们来听听这五位“80后”操盘手对“出圈”的看法，以及一款产品如何在他们手中成为“爆款”。

以下是长城汽车欧拉品牌营销总经理于飞的精彩演讲:

什么是圈外？总之，很神奇，包括2020年经历的困难。从2月份开始，我经历了所有传统主机厂不该经历的事情，2月份达到200多台，这是一个难以想象的数字。说到出圈，就让人大跌眼镜了。2020年我们应该做什么？很难。2020年一句话总结，不好就出局，可能上榜的人会越来越精彩。离开的真的要离开。

千万不要做“保温瓶”营销。

第一个来说说圈子，什么圈子，我接受过很多媒体采访，欧拉今年在做什么？我说欧拉今年绝对不会做的是“保温瓶式”营销。

什么是保温瓶营销？圈内很火，圈外没人知道。这就是保温瓶营销。什么圈子？以前我们都记得欧拉是新能源电动车的品牌，甚至更直白的说是代步车品牌。我们不想把自己定义为踏板车。三言两语，就是年轻时尚品牌。年轻的时尚品牌做什么很重要，但也没那么重要。以后生产欧拉手表和衣服不重要。当然，电动车是核心。

为什么要出圈，只是为了销量。而内热外冷的营销，很难影响到更多的消费者。在座的除了完美日记和兰蔻还有多少人知道化妆品品牌？我不知道。另一方面，人们不了解我。如果真的想实现销售，可能靠我们这个圈子天天烧水很难实现销售。

从三个层面逼圈。

怎么圈？这里我们有对底层逻辑的思考。底层逻辑是一个非常系统的工程，也非常吸引人。一是可以提升洞察力，二是会带来更坚定的执行力。讲这个太花时间了，今天就不说了。

要走出圈子，无非三个方面:第一公关，第二内容，第三渠道。

第一次公关，这次在广州车展，我们会做一个品牌发布，线上跟我们互动的品牌大概有六个，包括I DO、网易、回力等。我们都想和大家能想到的各个领域的品牌进行互动，这就是线上。

第二是内容，第一是以产品为核心。产品是船，营销是水手。如果船准备好了，水手就可以做了。第二是内容的调性。合作的方向主要是推广调性，包括和男装的合作，都和视觉内容有关。

第三是沟通渠道。以前的传播渠道是行业内的传播渠道，现在是和小红书、哔哩哔哩合作。

内部和外部视角的转换

那么结果如何呢？先说销量。我们今年的目标是进一万家俱乐部，现在还在努力。这个月，问题不大，机会很大。另外，我比较在意两点，第一是内部视角对欧拉品牌的理解，第二是外部视角。L……让我们先谈谈内部。我们举个小例子。我们有些同事给欧拉推荐资源的时候，都是用新能源下乡或者在县城发展新能源。我不认为这是错的。说实话，R1很大一部分都是在这些地方卖的。县城不能用华为吗？不一定。我说目前的情况，现在推动我的，是男装、瑞丽节等合作项目。这是因为从二月开始，从内部角度对欧拉的理解发生了变化。

谈外在视角，今年我就说说我印象中欧拉的两个核心要素，一个是女性，一个是时尚。两个都是好东西。为什么？女性消费时代来临。除了美妆，大家买车买房都得听老婆的。这是我的理解。如果能影响主要决策人群，对我来说可能是莫大的荣幸。第二个是潮，我一直在追。如果我今年得到这样的东西，可能价值1亿到2亿，这是我最欣慰的事情。大家都认为国潮是现在的风口，国潮的底层逻辑在我们公司内部已经严重分解。销量今年有望进入10000家俱乐部。加上大榭，作为一个两岁多的品牌，欧拉才两岁多，很难。

现在来谈谈未来吧。在此之前，先说说我们的内部定位。去年参加全球新能源大会的时候，有人问我欧拉是什么？是新生力量吗？问的原因是欧拉太低了，大家都不知道是什么。我说欧拉是传统代工下的新能源品牌。我们经历了传统主机厂所经历的痛苦，也玩起了新能源的游戏。

以后怎么办？固执的三个字是“不知道”。这三个字我很开心。为什么？知道意味着有限，不知道意味着无限。回溯半年，我无法想象欧拉今年能卖出1万台，1万台相对于200台是无限的。这个端口问我以后会怎么样。我真的不知道。我很高兴这个“我不知道”，这意味着欧拉有无限的可能性。“出圈”这个最早出现在粉丝文化中的流行语，在汽车行业已经不是新鲜词了。一个精心策划的“圈外产品”，一定会体现在销量上。今年以来，中国车市出现了几个“爆款”:MINIEV、比亚迪韩、欧拉黑猫、广汽新能源Aion V、刚刚上市的哪吒V，都有非常亮眼的成绩。

11月19日，广州国际车展开幕前夕，第一电动网特别邀请广汽新能源规划与营销部长邱良平、长城汽车欧拉品牌营销总经理于飞、比亚迪汽车销售公司副总经理王庆丰、上汽通用五菱汽车有限公司品牌与营销总监周硕、哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平，共同聚焦“走出圈外——重新定义智能汽车营销”主题。举行了一次秋夜会谈。我们来听听这五位“80后”操盘手对“出圈”的看法，以及一款产品如何在他们手中成为“爆款”。

以下是长城汽车欧拉品牌营销总经理于飞的精彩演讲:

什么是圈外？总之，很神奇，包括2020年经历的困难。从2月份开始，我经历了所有传统主机厂不该经历的事情，2月份达到200多台，这是一个难以想象的数字。说到出圈，就让人大跌眼镜了。2020年我们应该做什么？很难。2020年一句话总结，不好就出局，可能上榜的人会越来越精彩。离开的真的要离开。

千万不要做“保温瓶”营销。

第一个来说说圈子，什么圈子，我接受过很多媒体采访，欧拉今年在做什么？我说欧拉今年绝对不会做的是“保温瓶式”营销。

什么是保温瓶营销？圈内很火，圈外没人知道。这就是保温瓶营销。什么圈子？以前我们都记得欧拉是新能源电动车的品牌，甚至是scou……r牌更直白。我们不想把自己定义为踏板车。三言两语，就是年轻时尚品牌。年轻的时尚品牌做什么很重要，但也没那么重要。以后生产欧拉手表和衣服不重要。当然，电动车是核心。

为什么要出圈，只是为了销量。而内热外冷的营销，很难影响到更多的消费者。在座的除了完美日记和兰蔻还有多少人知道化妆品品牌？我不知道。另一方面，人们不了解我。如果真的想实现销售，可能靠我们这个圈子天天烧水很难实现销售。

从三个层面逼圈。

怎么圈？这里我们有对底层逻辑的思考。底层逻辑是一个非常系统的工程，也非常吸引人。一是可以提升洞察力，二是会带来更坚定的执行力。讲这个太花时间了，今天就不说了。

要走出圈子，无非三个方面:第一公关，第二内容，第三渠道。

第一次公关，这次在广州车展，我们会做一个品牌发布，线上跟我们互动的品牌大概有六个，包括I DO、网易、回力等。我们都想和大家能想到的各个领域的品牌进行互动，这就是线上。

第二是内容，第一是以产品为核心。产品是船，营销是水手。如果船准备好了，水手就可以做了。第二是内容的调性。合作的方向主要是推广调性，包括和男装的合作，都和视觉内容有关。

第三是沟通渠道。以前的传播渠道是行业内的传播渠道，现在是和小红书、哔哩哔哩合作。

内部和外部视角的转换

那么结果如何呢？先说销量。我们今年的目标是进一万家俱乐部，现在还在努力。这个月，问题不大，机会很大。另外，我比较在意两点，第一是内部视角对欧拉品牌的理解，第二是外部视角。先说内饰。我们举个小例子。我们有些同事给欧拉推荐资源的时候，都是用新能源下乡或者在县城发展新能源。我不认为这是错的。说实话，R1很大一部分都是在这些地方卖的。县城不能用华为吗？不一定。我说目前的情况，现在推动我的，是男装、瑞丽节等合作项目。这是因为从二月开始，从内部角度对欧拉的理解发生了变化。

谈外在视角，今年我就说说我印象中欧拉的两个核心要素，一个是女性，一个是时尚。两个都是好东西。为什么？女性消费时代来临。除了美妆，大家买车买房都得听老婆的。这是我的理解。如果能影响主要决策人群，对我来说可能是莫大的荣幸。第二个是潮，我一直在追。如果我今年得到这样的东西，可能价值1亿到2亿，这是我最欣慰的事情。大家都认为国潮是现在的风口，国潮的底层逻辑在我们公司内部已经严重分解。销量今年有望进入10000家俱乐部。加上大榭，作为一个两岁多的品牌，欧拉才两岁多，很难。

现在来谈谈未来吧。在此之前，先说说我们的内部定位。去年参加全球新能源大会的时候，有人问我欧拉是什么？是新生力量吗？问的原因是欧拉太低了，大家都不知道是什么。我说欧拉是传统代工下的新能源品牌。我们经历了传统主机厂所经历的痛苦，也玩起了新能源的游戏。

以后怎么办？固执的三个字是“不知道”。这三个字我很开心。为什么？知道意味着有限，不知道意味着无限。回溯半年，我无法想象欧拉今年能卖出1万台，1万台相对于200台是无限的。这个端口问我以后会怎么样。我真的不知道。我很高兴这个“我不知道”，这意味着欧拉有无限的可能性。

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